如何做SEM推广数据分析

百度竞价数据分析是一个成熟的SEM工程师的必备技能，数据分析能力是衡量竞价人员能力水平高低的重要指标。百度竞价的数据大体上可以分为三个部分，其一是百度后台推广数据，其二是在线对话数据，其三是市场业务数据，这三部分环环紧扣，缺一不可。

百度后台数据

每天或至少每周下载和分析关键词报告是竞价人员的常规工作，百度后台数据完全可以在关键词报告中汇总得出，需要注意的是，你登录网站后台看到的数据也包含了自然流量的数据，所以应以关键词报告的数据为准。主要的数据有以下以下几个。

1、总展现

我们所投放的竞价广告展示给用户的总次数。影响展现数最为重要的因素是关键词的数量和质量，我们在前面“百度竞价如何选词”一文中已经提到过，这里不再详细说明。

2、总点击

用户点击我们的广告链接的总次数。总点击数由总展现数和点击率决定，它的规模总数直接决定了我们整个推广账户的整体级别。

3、点击率

点击数/展现数，即CTR（Click-Through-Rate）。该指标反应用户对广告内容的认可度，是推广端最为重要的指标。影响点击率的因素有位置、质量度、标题、描述和出价。

4、总消费

即我们在本期竞价推广中所花费的总成本。

5、点击均价

总消费/总点击。百度竞价的模式是CPC（CostPer Click）即按照点击付费，点击均价反应了我们为每次点击所支付的成本。

百度后台的数据是竞价人员可以一手控制的，竞价人员需对竞价账户的表现直接负责。

在线对话数据

1、在线对话数

访客访问我们的网站并通过在线聊天工具（比如企业QQ/商务通/乐语等）与客服进行对话的总次数，注意这里最好只统计有效的对话，判断标准是访客至少发言过一次。

2、对话发起率

在线对话数/总点击。该指标反应了愿意和客服对话的访客数和所有可能已经进入网站的访客数的比例，网页的宣传点/美观度/网页打开速度以及网站内容和竞价广告的匹配程度等因素都会影响这个指标的高低。

3、客户名片数

客户名片是指访客的联系方式，我们可以把每个客户名片都当成一个潜在的成交机会，是竞价工作的重要产出。具体由三部分组成，其一是访客直接拨打的电话数，其二是访客的有效留言数，其三是在线客服向访客索要到的名片数，其中第三部分通常会占95%左右。其中，第一部分主要受着陆页水平影响，第二部分主要受客服在线状态影响，第三部分则主要受在线对话数和客服的在线对话能力影响，我们可以用客户名片数/在线对话数这个指标来反应客服的在线对话能力。

4、客户名片成本

总消费/客户名片数。该指标反应的是我们每得到一个潜在的成交机会所需花费的成本。

5、网页转化率

客户名片数/总点击。该指标反映的是总的点击数量中转化成最终的成交机会的比例，该指也是受两方面因素的影响，一个是推广着陆页的制作水平，一个是客服的在线对话能力。在客服人员接待能力基本不变的前提下，网页转化率的高低就可以看出不同版本的着陆页的不同效果，通常也是网站设计人员评估网页效能的重要指标。

在线对话数据关系到竞价人员的实际工作产出，是竞价人员必须要关心的，在线对话数据表现情况和着陆页的制作水平以及在线客服人员的工作能力关系密切，如果竞价人员本身并不负责具体的着陆页设计以及客服管理的话，跨部门的沟通和反馈就非常重要了！

市场业务数据

1、业务成交数

即所有的访客中最终完成交易的总人数。如果我们的营销推广除了百度竞价以外还有其他推广方式，那么一定要注意剔除来源于其他推广渠道的成交数量，这样才能真实反映出我们进行百度竞价的实际效果。

2、销售转化率

业务成交数/客户名片数。该指标反应的是总的成交机会中最终完成交易的比例，销售转化率非常准确地衡量了业务团队的销售能力。竞价人员应该明确统计和分析这个数据，因为业务表现不好不一定是竞价人员的问题，销售团队的销售能力也是非常重要的影响因素。

3、平均成交成本

总消费/业务成交数。该指标反应的是我们每得到一个意向客户所需花费的成本。通常公司总会控制一个平均成交的红线，超出这个红线，竞价人员就必须从各个环节去找问题了。

4、总营收

业务成交数*产品单价。即在所有成交机会中最终完成交易的流水总额。同样地，要准确衡量百度竞价给我们带来的流水总额，一定要在总营业额的流水中剔除跟百度竞价无关的部分。

5、ROI

总营收/总消费。即投入产出比，之前我们说过百度竞价的核心思想是ROI管理，百度竞价的所有操作都指向ROI指标，通常情况下ROI指标自然是越高越好，不过正如我们前面所说的，太高的ROI也往往表明我们的竞价还有扩充的空间，合理的ROI和行业的不同有很大关系，具体也要看你所在的公司是如何要求的。

市场业务数据主要受销售团队影响，竞价工作相当于市场销售工作的前期铺垫，显然，竞价人员了解自身工作的最终成效必须去关注市场业务端的数据。

以上我们仅分析了在百度竞价过程中所涉及到的一些具体的指标，相信大家也看到了，指标与指标之间有着一定的数理联系，各个指标之间具体是如何互动联系的.

要想百度sem推广有效果，任何细节都不能放过，做好sem优化，要明确这几点：

第一、sem外包推广渠道的选择

成功的SEM优化推广，必须在推广前进行分析，分析什么?分析自己企业的特点，自己的产品，各个百度推广渠道的优势和特点等。，然后有针对性地选择SEM推广渠道。

现在百度SEM外包推广渠道越来越多，腾讯、百度、360、新浪等等不同的平台都有很多类型的推广形式，网站的推广也越来越灵活，如何选择，选择哪些，这些都是需要我们去分析选择的，还需要根据推广的效果及时调整。不要“死忠”于某一平台，仅选择某一平台过于有限，覆盖范围过小，无法达到预期效果。

第二、推广网站的优化

网站的质量直接影响百度优化推广效果。很多企业很容易忽视这一点，他们都会觉得SEM推广外包效果的不好都是SEMer不专业或者平台不好，然而却没有去考虑自身网站出的问题。一切网络营销手段都只是一座桥梁，连接网民和企业的一条纽带，网络营销把流量带进网站，如果网站给人的体验度不高，那么这些流量就很低，更谈不上成交了。

举个例子，我们在购物的时候，看到一家店门口放了一个很吸引人的广告牌，但是进去之后发现商品很乱，环境很差，所以购买意向肯定很小。所以推广网站的优化是必不可少的环节。

第三、网站精准流量的引入

不能为了流量而随便导流，精准的流量才是企业真正的需求。很多网站为了提高流量，会明目张胆的有一些列互刷互粉的行为，当然这些大都存在于SEO优化，SEM营销推广更需要精准投放，引入精准流量。本文涉及到我们在做SEM百度推广时，建立账户结构、关键字筛选等一系列基础架构设置。

第四、SEM推广优化方式多变

如今无论是百度、360、搜狗，这些搜索引擎都在不断改进，增加了不同的显示方式，搜索引擎推广优化也不再仅仅是简单的文字显示，越来越多的显示方式，需要我们根据产品的特点来选择不同的显示方式，多样化的组合才更具吸引力。

---