搜索引擎营销的正确方法

搜索引擎营销的正确方法

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过(搜索引擎)搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。下面是我整理的做好搜索引擎营销的正确方法。希望对你有帮助!

方法步骤

第一步：了解产品/服务针对哪些用户群体 [例如：25～35岁的男性群体规模在50~100人贸易行业的企业]

第二步：了解目标群体的搜索习惯 [目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品?]

第三步：目标群体经常会访问哪些类型的网站

第四步：分析目标用户最关注产品的`哪些特性 [影响用户购买的主要特性，例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等]

第五步：竞价广告账户及广告组规划 [创建谷歌及百度的广告系列及广告组需要考虑管理的便捷，及广告文案与广告组下关键词相关性]

第六步：相关关键词的选择[我们可以借助谷歌关键词分析工具，及百度竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是根据用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值]

第七步：撰写有吸引力的广告文案

第八步：内容网络广告投放

第九步：目标广告页面的设计

第十步：基于KPI广告效果转换评估

分解工作

1、 SEM团队构成：

核心搜索团队：相对于选择的SEM工作范围而灵活变化。

外围搜索团队：组织的现成团队，如技术开发团队、内容编辑团队、竞价管理团队。

2、 SEM营销任务构成以及任务实施方法：

选择搜索引擎营销策略—核心团队决定

确定目标搜索引擎—核心团队决定—区域性搜索除外(不同国家、不同地区差异)

做关键词计划—核心团队决定

管理竞价—竞价管理团队决定

优化内容—内容编辑团队执行

开发技术—技术开发团队

确定标准—核心团队确定基本标准、外围团队调整完善

选择搜索营销工具—核心团队决定

报告评测标准的结果—核心搜索团队。

选择方法

1、 选择外部SEM服务商，还是自己组建SEM团队

考虑因素：

公司文化-是否能说服主管选择SEM服务商

预算—是否能请的起外部SEM公司

专业技能—核心搜索团队成员自身工作技能

时间—SEM启动到产生效果的时间价值

质量—是否能够带来很好的销售效果。

2、 如何确定一个适合自己的SEM服务商：

制定自身对SEM服务的要求

自然搜索经验

付费搜索经验

搜索策略

关键词计划

技术专业性

业务可靠性。

面谈和确定SEM供应商：

面谈前，制定SEM服务商专业能力评分卡

关注SEM服务前的网站审计

关注SEM服务商的站点评估和执行策划书

关注SEM服务公司工作的灵活程度

关注SEM公司提供的客户服务团队—成员雇佣时间、岗位级别。

3、 独立实施搜索营销计划机会与潜在风险

存在机会：工作方法由内到外，根据组织的实际情况，准确的确定SEM营销任务优先级

通过内部培训员工，可以组建一个强大、有忠诚度的SEM营销内部团队

潜在风险：专业人员寻找存在难度，内部团队关键员工流失，执行出效果时间。

规划成本

1、 自然搜索优化成本

总成本=产品线数量*单一产品线需要优化网页单个网页优化成本。

2 、付费搜索成本

总成本=关键字系列*每个关键字系列关键字数量*关键字实际消耗(价格)。

3 、人员成本

总成本=管理人员成本+自然搜索引擎人员成本+付费搜索人员成本。

SEM效果不好的情况主要有三种：第一：本身不能跟踪访客数据，无法清楚了解关键词投放和转化数据。第二：没有一个高效率的工具管理关键词投放和转化数据，无法对上百万次的访客访问的数据进行清洗、建模，这种情况下即使有数据也无用。第三：优化师本身的能力问题。目前通过培训机构培养出来的学生过多强调优化师本身死记硬背掌握的SEM基础知识，而这些基础知识在实战中作用不大。因为工具都能解决基础性的操作，而优化师最大的问题是：要理解自己的核心业务，有能力把核心业务的理解转化到对访客行为的分析上，最终落实到对应的关键词上。红海里用SEM推广战斗的企业，这三点都是共通的。假设没有专业的工具，不能跟踪关键词，但凭着优化师多年对访客行为分析的直觉，也能整理出与业务直接相关的关键词。但是如果以上三点有一点做不到，就会导致企业在SEM领域不是很成功，如果三点都做不到，那SEM就应该没起到什么效果。第一、第二种情况可以用专业的解决方案、专业的优化工具——能跨账户、跨搜索引擎进行关键词的管理和数据分析解决。第三种情况意味着优化师要把自己的精力从平时的查排名或拼接数据、组装数据、手动用excel分析数据中解放出来，把精力用到看数据、根据数据分析结果来做各种推断、做各种尝试、试验。有哪些企业在SEM投放中使用了工具，是否真的能提升效果？根据我近三年接触客户的经验来看，目前国内的SEM工具还是比较初级，并且客户使用率偏低。虽然2012年调价软件就已经出现了，但是70%-80%国内客户只是偶尔使用，并不是持续使用。主要原因分析：1.大部分调价软件只有排名功能，并不对SEM推广效果负责。调价功能很好实现，而若想提升效果，实现起来非常难。而很多SEM工具的供应商并不具备很强的技术研发实力，比如对底层机器学习算法的研发、对大数据系统的研发。虽然搜索引擎竞价推广已经有数年历史，但使用工具提升效果的领域仍是空白。2.数据采集方面，如果企业不依靠第三方来做，工作量以及实施难度非常大。SEM投放的最基础的元素：关键词、创意、着陆页。而SEM账户里能调整的只有关键词和创意，如果监测不到转化数据，那么工具对投放的指导意义就很小。简而言之：90%的企业没有使用到真正的数据分析软件，他们的转化对接不到关键词和创意，这是国内使用数据分析软件的现状。而如果要实现转化数据的采集，需要去和各种聊天软件、CRM软件进行定制化修改，即使商务谈判成功，技术上如何进行科学打通也是一个难题。3.工具的数据分析功能较弱。完美的数据分析功能是不仅能看到整个账户投入产出比，还需要知道从不同维度出发的不同颗粒度上的投入产出比。比如以时间为维度，每小时的投入产出比变化情况，比如以关键词为维度，每个词每个投放设备上的投入产出比，另外更复杂的是，各个维度之间是如何相互影响的，各种维度的组合以及变量之间又是如何进行化学作用的。要实现以上的种种，且不谈其中数据采集的技术问题，这个工作量就绝非我们通过手动的excel就能准确无误的实现。SEM工具领域发展现状如何，有哪些公司在研发此类工具？SEM工具分成三代。第一代SEM工具：竞价排名工具，在12年兴起。解决了优化师控制关键词排名的问题。第二代SEM工具：数据分析工具，能采集关键词投放和转化数据，并进行归因分析，14年兴起。百度前十名的代理商在14年其实都已经研发自己的工具，但用户体验不好。因为客户买分析工具的目的是希望工具能指导投放，并且带来更好的效果。但当时市面上的工具，确实是能分析关键词的投放效果，但是对于客户整个投放过程的投放效果的把控和持续性的数据分析和采集，相对较弱。第三代SEM工具：独角兽九枝兰在15年进入SEM领域，目的就是要解决第二代工具的问题，除了做采集和分析之外，还要给优化师推荐投放策略，并且能根据既定的策略做自动优化。自动优化的投资组合算法可以帮优化师分析数据，推荐能达到优化师目标的关键词投放组合，在投放过程中出现了异常，还要能自动帮优化师去处理，处理不了时会立即发出报警，让优化师人工干预。除此之外，第三代工具把提升优化师工作效率放在第一位，重复性劳动和低价值劳动都由工具来自动完成，让优化师真正把时间放在优化工作上。第二代工具的采集处理是为了分析关键词的转化效果，但企业的数据其实是流动的，不仅仅SEM的数据，还有和各个网站来的数据以及自然来的数据——SEO、访客自己收藏、口碑推荐来的数据，这些数据都是企业的资产，要帮助企业利用这些数据，就是我们要做的DMP，数据模型最底下那层是DMP。第三代工具还有一个特点：它将SEM数据、DMP、网站内外的数据结合，帮助企业去做访客的网站重定向，提升访客在网站里的转化率，也就是除了做SEM的关键词组合的投放之外，还能提升访客在网站里的转化率。九枝兰SEM工具在提升效果方面应用了哪些核心算法？关于算法，主要涉及三个：第一：投资组合算法——做关键词分析、建模时用。关键词的不同排名、投放的不同地域、设备会导致它贡献——展现、点击、转化，整个转化路径的数值是不一样的。根据关键词在不同排名下的平均的波动概率的历史数据建模。根据计划里足够量的关键词建立数据模型。同时关键词之间也存在某种联系的，将这种关联放在数据建模里进行分析。之后就可以按金融行业最先使用的投资组合算法，在有明确目标的情况下，把关键词在不同的地域、不同投放设备、不同排名时，以多大的概率获得相应的点击率、转化率和消费数据，使用算法进行运算，会得到n多种关键词投放组合方式，这些组合方式都可以达到目标要求。第二：最优化算法——推荐关键词阶段，从n多个组合方式选一个最优的，这就是最优化算法。最优化算法运算量是比较大的，并非是我们通常习惯的算法——穷举法。九枝兰采用基于价值的最优化算法，算出其中一个能达到目标的关键词投放组合并推荐出来。第三：高频竞价算法，进入正式投放就需要使用高频竞价算法，高频竞价不是高频竞价排名，而是对这个关键词所有采集到的相关数据，进行高频计算——计算比对这个词在某个地域、投放设备下排名情况是否能达到推荐的投放组合的目标，消费和转化数据是否达到目标。高频竞价算法：将目标排名与实时采集到的各种数据结果做高频的计算，确定排名是否合适，并进行相应调整。如果企业采购SEM工具，CEO/CMO以及优化师的职责发生了什么变化？CMO、CEO职责：第一：协调技术部门把数据与专业工具打通。第二：确定SEM推广的目标，以及考核标准。数据是具有时效性的，CMO必须在数据时效性之内确定合适的SEM的投放目标，这个投放目标实际上就是考核目标。第三：选择一个合适的拥有专业工具的合作伙伴，也能帮着培养所需的优化师。优化师职责：第一，分析访客行为。比如：推广证券行业的企业，从访客搜索词或者从访客采集到的数据得知访客突然关注期货，就意味着下一个亮点可能是期货，期货的词有，股票的词有，基金的词有，但是你要通过访客行为来确定下一个风向标是什么？得到访客行为之后，一是本身调整账户的投放的配比情况，另外是可以让后续的客服部门、服务部门等全能对接上，否则有一天访客真正开始要期货开户的时候，你发现后续没有对接的人员。因此SEM还有一个独特的作用，可以了解企业下一阶段的业务重点。第二，观察关键词、创意和重点业务的对应关系。是否能触达到目标客群，这虽然可以通过数据计算，但人能发现数据监测不到的信息，需要人机结合，弥补计算机中的不足。第三，定期分析竞争对手。SEM投放本身特性是你在跟竞争对手在抢客户，因此必须时刻关注竞争对手的创意，着陆页，了解自己的定位与竞争对手的差别，以及调整的方案。简而言之，优化师需要摆脱以前的调词、调排名的基础工作，而要以整个企业商务开展为目标，多做改创意、改词、改着陆页的工作上，起到在网络上开展商务活动的排头兵作用或者是半个销售的作用。

---