如何通过SEM有效获客

作者：黄皓 毕业于鹿特丹管理学院，学习金融投资。于百度从事搜索引擎营销顾问工作两年，服务客户行业包含汽车厂商，金融，消费电子，零售，IT等，服务的主要客户有上海通用，东风雪铁龙，一嗨租车，太平洋保险，索尼…常常听品牌类广告主说：“我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好!”那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢?是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢?这篇文章将主要围绕这个效果考核问题一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类SEM广告(SEM在本文中指搜索引擎关键词付费推广广告)的考核指标。 品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区 在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。 部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。 如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。 以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了 “10万左右买什么车好”这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间(默认上线时间是早上7：00)至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布(见图1)。图1：工作日和周末“10万左右买什么车好”检索量分时分布 据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰(这个波峰在周末并未出现)晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢?答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜“10万左右买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人?从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。 品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑 那么到底如何考核SEM广告呢?我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。图2：潜在购车人群典型行为路径图 如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：“需求-搜索-点击-浏览-决策”五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。 1：需求 以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小 如图3，我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。 2：搜索 当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量(Impression)和可展现占比(Impression Share)。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM 来考核SEM也是意义不大的。 在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4。图4：搜索引擎关注热力图 3：点击 点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。 点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。 点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。 4：浏览行为 后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。 品牌类广告主SEM的ROI考核方式 近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数(Leads)和每个试驾需要的成本(CPA)进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。 快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。图5：Marketing Mix Modelling 在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面，第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模(如洗发水产品在超市的货柜长度)，宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是Base第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。如果SEM广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：一是如何周全地考虑形成 Base的所有原因二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。 总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实SEM的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核也是最核心的考核指标。 文章来源：百度sem平台

9、 quite adv.相当安全

10、quite a lot(of…) 许多

11、anything pron.(常用于否定句或疑问句)任何东西任何事物

12、grow v.种植生长发育

13、farm n.农场务农种田

14、pick v.采摘

15、excellent adj.极好的优秀的

16、countryside n.乡村农村

17、in the countryside在乡下在农村

18、yesterday n.昨天

19、flower n.花

20、worry v.担心担忧

21、luckily adv.幸运地好运地

22、sun n.太阳

23、museum n.博物馆

24、fire n.火灾

25、fire station 消防站

26、painting n.油画绘画

27、exciting adj.使人兴奋的令人激动的

28、lovely adj.可爱的

29、expensive adj.昂贵的

30、cheap adj.廉价的便宜的

31、slow adj.缓慢的迟缓的

32、fast adv&adj快地(的)

33、robot n.机器人

34、guide n.导游向导

35、gift n.礼物赠品

36、all in all总的说来

37、everything pron一切所有事物

38、interested adj.感兴趣的

39、be interested in对……感兴趣

40、dark adj.黑暗的昏暗的

41、hear(heard) v.听到听见

42、Carol卡罗尔(女名)

camp v.扎营扎帐篷

lake n.湖，湖泊

beach n.海滩，沙滩

badminton n.羽毛球运动

sheep n.羊，绵羊

as adv.&pron作为，当做

natural pron自然的

butterfly n.蝴蝶

visitor n.游客访问者

9、 tired adj.疲倦的

10、stay v.停留

11、stay up late深夜不留

12、away adv.离开

13、run away 跑开

14、mouse n.老鼠

15、baby n.幼小的

16、shout v.呼叫，喊叫

17、shout at…冲……大声叫嚷

18、woof interg(狗叫声)汪汪

19、language n.语言

20、fiy v.飞

21、kite n.风筝

22、fiy a kite放风筝

23、high adj.&adv高的(地)

24、high school中学

25、ago adv.以前

26、India n.印度

27、tent n.帐篷

28、put up搭起，举起

29、moon n.月亮

30、surprise n.&v.惊奇，惊讶

31、get a surpris吃惊

32、snake n.蛇

33、scared adj.惊慌的

34、move v.移动

35、shout to…对……大声喊叫

36、start v.开始，着手

37、jump v.跳跃

38、up and down上上下下

39、wake v.弄醒，醒

40、into prep.到……里面

41、forest n.森林

42、ear n.耳朵

43、Lucy露西(女名)

七年级下册英语单词表 篇2

curly卷曲的adj./ 'kE:li/

straight直的adj./ streit/

tall高的adj./ tR:l/

medium中等的adj./ 'mi:diEm/

height身高高度n./ hait/

of medium height中等身高

thin瘦的adj./ Win/

heavy重的adj./ 'hevi/

build身材n./ bild/

of medium build中等身材

tonight(在)今晚(在)今夜adv.&n./ tE'nait/

little小的adj./ 'litl/

a little一点少量

cinema电影院n./ 'sinEmE/

glasses眼睛n.(pl.)

later以后adv.

handsome英俊的adj./ 'hAnsEm/

actor演员n./ 'AktE/

actress女演员n./ 'Aktris/

person人n./ 'pE:sn/

nose鼻子n./ nEuz/

blonde金黄色的adj.

mouth嘴n./ mauW/

round圆形的adj./ raund/

face脸n./ feis/

eye眼睛n./ ai/

singer歌手n./ 'siNE/

artist艺术家n./ 'B:tist/

crime犯罪活动n./ kraim/

criminal罪犯n./ 'kriminEl/

put放v./ put/

each每个各自adj.&pron./ i:tF/

way方式路线n./ wei/

describe描述v./ di'skraib/

differently不同地adv.

another另一又一adj.&pron./ E'nQTE/end结尾尽头n./ end/

in the end最后

real真正的真实的adj./ 'riEl/

jeans牛仔裤n.

七年级下册英语单词表 篇3

newspaper报纸n./ 'nju:z,peipE/

read a newspaper看报纸

use使用运用v./ ju:s/

soup汤n./ su:p/

make soup做汤

wash洗v./ wRF/

movie电影n./ 'mu:vi/

go to the movies 看电影

just只是恰好adv./ dVQst/

eat out出去吃饭

house房子n./ haus/

drink喝饮料v.&n./ driNk/

tea茶茶叶n./ ti:/

drink tea喝茶

tomorrow在明天明天未来adv.&n./ tE'mR:rEu/

pool游泳池水池n./ pu:l/

shop购物商店v.&n./ FRp/

supermarket超市n./ 'sju:pEmB:kit/

man男人人n./ mAn/

race竞赛n./ reis/

host主人东道主n./ hEust/

study学习研究v.&n./ 'stQdi/

state州n./ steit/

the United States美国

American美国的美洲的美国人美洲人adj.&n./ E'merikEn/

dragon龙n./ 'drAgEn/

Dragon Boat Festival端午节

any任何的任一的任何任一adj.&pron./ 'eni/

other另外的其他的另外的人(或物)adj.&pron./ 'QTE/

young幼小的年轻的adj./ jQN/

child儿童n./ tFaild/

miss怀念怀念v./ mis/

wish希望v./ wiF/

delicious可口的美味的adj./ di'liFEs/

still还仍然adv./ stil/

living room客厅

七年级下册英语单词表 篇4

post邮政n./ pEust/

office办公室n./ 'Rfis/

post office邮局

police 警察n./ pE'li:s/

police station警察局

hotel旅馆酒店n./ hEu'tel/

restaurant餐馆n./ 'restErRN/

bank银行n./ bANk/

hospital医院n./ 'hRspitEl/

street大街n./ stri:t/

pay付费v.&n./ pei/

pay phone付费电话

near在……附近prep./ niE/

across过穿过adv.&prep./ E'krRs/

across from在……对面

front前面n./ frQnt/

in front of在……前面

behind在……后面prep./ bi'haind/

town镇市镇n./ taun/

around到处大约adv.&prep./ E'raund/

north北北方北方的n.&adj.

along沿着prep./ E'lRN/

go along沿着(这条街)走

turn转向翻v./ tE:n/

right向右边右边adv.&n./ rait/

left向左边左边adv.&n./ left/

turn right向右

turn left左转

crossing十字路口n./ 'krRsiN/

neighborhood街区街坊n./ 'neibEhud/

spend花(时间、钱等)v./ spend/

spend time花时间

climb爬v./ klaim/

road路n./ rEud/

often时常常常adv./ 'R:fn/

air空气n./ ZE/

sunshine阳光n./ 'sQnFain/

free免费的adj./ fri:/

enjoy享受喜爱v./ in'dVRi/

enjoy reading喜欢阅读

easily容易地adv./ 'i:zili/

money钱n./ 'mQni/

七年级下册英语单词表 篇5

get to到达

train火车n./ trein/

bus公共汽车n./ bQs/

subway地铁n./ 'sQbwei/

take the subway乘地铁

ride骑旅程v.&n./ raid/

bike自行车n./ baik/

ride a bike骑自行车

sixty六十num./ 'siksti/

seventy七十num./ 'sevnti/

eighty八十num./ 'eiti/

ninety九十num./ 'nainti/

hundred一百num./ 'hQndrEd/

minute分钟n./ 'minit, mai'nju:t/

far远远的adv.&adj./ fB:/

kilometer千米公里n./ 'kilEmi:tE/

new新的刚出现的adj./ nju:/

every每一每个adj./ 'evri/

every day每天

by(表示方式)乘(交通工具)prep./ bai/

by bike骑自行车

drive开车v./ draiv/

car小汽车轿车n./ kB:/

live居住生活v./ liv,laiv/

stop车站停止n./ stRp/

think of认为；想起

cross横过越过v./ krRs/

river河江n./ 'rivE/

many许多adj.&pron./ 'meni/

village村庄村镇n./ 'vilidV/

between介于……之间prep./ bi'twi:n/

between and在……和……之间

bridge桥n./ bridV/

boat小船n./ bEut/

ropeway索道n./ 'rEupwei/

year年岁n./ jiE/

afraid害怕畏惧adj./ E'freid/

like像怎么样prep./ laik/

villager村民n./ 'vilidVE/

leave离开；留下v./ li:v/

dream梦想睡梦做梦n,&v./ dri:m/

true真的符合事实的adj./ tru:/

come ture实现成为现实

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