SEM有哪些专业术语

SEM中文叫搜索引擎竞价，通过竞价推广提高网站的排名，行业专业术语有：网站流量、长尾关键词、品牌词、行业词、竞品词、创意、关键词质量度、转化率、投资回报率、网站访问量、点击率、跳出率等等。

SEM效果不好的情况主要有三种：第一：本身不能跟踪访客数据，无法清楚了解关键词投放和转化数据。第二：没有一个高效率的工具管理关键词投放和转化数据，无法对上百万次的访客访问的数据进行清洗、建模，这种情况下即使有数据也无用。第三：优化师本身的能力问题。目前通过培训机构培养出来的学生过多强调优化师本身死记硬背掌握的SEM基础知识，而这些基础知识在实战中作用不大。因为工具都能解决基础性的操作，而优化师最大的问题是：要理解自己的核心业务，有能力把核心业务的理解转化到对访客行为的分析上，最终落实到对应的关键词上。红海里用SEM推广战斗的企业，这三点都是共通的。假设没有专业的工具，不能跟踪关键词，但凭着优化师多年对访客行为分析的直觉，也能整理出与业务直接相关的关键词。但是如果以上三点有一点做不到，就会导致企业在SEM领域不是很成功，如果三点都做不到，那SEM就应该没起到什么效果。第一、第二种情况可以用专业的解决方案、专业的优化工具——能跨账户、跨搜索引擎进行关键词的管理和数据分析解决。第三种情况意味着优化师要把自己的精力从平时的查排名或拼接数据、组装数据、手动用excel分析数据中解放出来，把精力用到看数据、根据数据分析结果来做各种推断、做各种尝试、试验。有哪些企业在SEM投放中使用了工具，是否真的能提升效果？根据我近三年接触客户的经验来看，目前国内的SEM工具还是比较初级，并且客户使用率偏低。虽然2012年调价软件就已经出现了，但是70%-80%国内客户只是偶尔使用，并不是持续使用。主要原因分析：1.大部分调价软件只有排名功能，并不对SEM推广效果负责。调价功能很好实现，而若想提升效果，实现起来非常难。而很多SEM工具的供应商并不具备很强的技术研发实力，比如对底层机器学习算法的研发、对大数据系统的研发。虽然搜索引擎竞价推广已经有数年历史，但使用工具提升效果的领域仍是空白。2.数据采集方面，如果企业不依靠第三方来做，工作量以及实施难度非常大。SEM投放的最基础的元素：关键词、创意、着陆页。而SEM账户里能调整的只有关键词和创意，如果监测不到转化数据，那么工具对投放的指导意义就很小。简而言之：90%的企业没有使用到真正的数据分析软件，他们的转化对接不到关键词和创意，这是国内使用数据分析软件的现状。而如果要实现转化数据的采集，需要去和各种聊天软件、CRM软件进行定制化修改，即使商务谈判成功，技术上如何进行科学打通也是一个难题。3.工具的数据分析功能较弱。完美的数据分析功能是不仅能看到整个账户投入产出比，还需要知道从不同维度出发的不同颗粒度上的投入产出比。比如以时间为维度，每小时的投入产出比变化情况，比如以关键词为维度，每个词每个投放设备上的投入产出比，另外更复杂的是，各个维度之间是如何相互影响的，各种维度的组合以及变量之间又是如何进行化学作用的。要实现以上的种种，且不谈其中数据采集的技术问题，这个工作量就绝非我们通过手动的excel就能准确无误的实现。SEM工具领域发展现状如何，有哪些公司在研发此类工具？SEM工具分成三代。第一代SEM工具：竞价排名工具，在12年兴起。解决了优化师控制关键词排名的问题。第二代SEM工具：数据分析工具，能采集关键词投放和转化数据，并进行归因分析，14年兴起。百度前十名的代理商在14年其实都已经研发自己的工具，但用户体验不好。因为客户买分析工具的目的是希望工具能指导投放，并且带来更好的效果。但当时市面上的工具，确实是能分析关键词的投放效果，但是对于客户整个投放过程的投放效果的把控和持续性的数据分析和采集，相对较弱。第三代SEM工具：独角兽九枝兰在15年进入SEM领域，目的就是要解决第二代工具的问题，除了做采集和分析之外，还要给优化师推荐投放策略，并且能根据既定的策略做自动优化。自动优化的投资组合算法可以帮优化师分析数据，推荐能达到优化师目标的关键词投放组合，在投放过程中出现了异常，还要能自动帮优化师去处理，处理不了时会立即发出报警，让优化师人工干预。除此之外，第三代工具把提升优化师工作效率放在第一位，重复性劳动和低价值劳动都由工具来自动完成，让优化师真正把时间放在优化工作上。第二代工具的采集处理是为了分析关键词的转化效果，但企业的数据其实是流动的，不仅仅SEM的数据，还有和各个网站来的数据以及自然来的数据——SEO、访客自己收藏、口碑推荐来的数据，这些数据都是企业的资产，要帮助企业利用这些数据，就是我们要做的DMP，数据模型最底下那层是DMP。第三代工具还有一个特点：它将SEM数据、DMP、网站内外的数据结合，帮助企业去做访客的网站重定向，提升访客在网站里的转化率，也就是除了做SEM的关键词组合的投放之外，还能提升访客在网站里的转化率。九枝兰SEM工具在提升效果方面应用了哪些核心算法？关于算法，主要涉及三个：第一：投资组合算法——做关键词分析、建模时用。关键词的不同排名、投放的不同地域、设备会导致它贡献——展现、点击、转化，整个转化路径的数值是不一样的。根据关键词在不同排名下的平均的波动概率的历史数据建模。根据计划里足够量的关键词建立数据模型。同时关键词之间也存在某种联系的，将这种关联放在数据建模里进行分析。之后就可以按金融行业最先使用的投资组合算法，在有明确目标的情况下，把关键词在不同的地域、不同投放设备、不同排名时，以多大的概率获得相应的点击率、转化率和消费数据，使用算法进行运算，会得到n多种关键词投放组合方式，这些组合方式都可以达到目标要求。第二：最优化算法——推荐关键词阶段，从n多个组合方式选一个最优的，这就是最优化算法。最优化算法运算量是比较大的，并非是我们通常习惯的算法——穷举法。九枝兰采用基于价值的最优化算法，算出其中一个能达到目标的关键词投放组合并推荐出来。第三：高频竞价算法，进入正式投放就需要使用高频竞价算法，高频竞价不是高频竞价排名，而是对这个关键词所有采集到的相关数据，进行高频计算——计算比对这个词在某个地域、投放设备下排名情况是否能达到推荐的投放组合的目标，消费和转化数据是否达到目标。高频竞价算法：将目标排名与实时采集到的各种数据结果做高频的计算，确定排名是否合适，并进行相应调整。如果企业采购SEM工具，CEO/CMO以及优化师的职责发生了什么变化？CMO、CEO职责：第一：协调技术部门把数据与专业工具打通。第二：确定SEM推广的目标，以及考核标准。数据是具有时效性的，CMO必须在数据时效性之内确定合适的SEM的投放目标，这个投放目标实际上就是考核目标。第三：选择一个合适的拥有专业工具的合作伙伴，也能帮着培养所需的优化师。优化师职责：第一，分析访客行为。比如：推广证券行业的企业，从访客搜索词或者从访客采集到的数据得知访客突然关注期货，就意味着下一个亮点可能是期货，期货的词有，股票的词有，基金的词有，但是你要通过访客行为来确定下一个风向标是什么？得到访客行为之后，一是本身调整账户的投放的配比情况，另外是可以让后续的客服部门、服务部门等全能对接上，否则有一天访客真正开始要期货开户的时候，你发现后续没有对接的人员。因此SEM还有一个独特的作用，可以了解企业下一阶段的业务重点。第二，观察关键词、创意和重点业务的对应关系。是否能触达到目标客群，这虽然可以通过数据计算，但人能发现数据监测不到的信息，需要人机结合，弥补计算机中的不足。第三，定期分析竞争对手。SEM投放本身特性是你在跟竞争对手在抢客户，因此必须时刻关注竞争对手的创意，着陆页，了解自己的定位与竞争对手的差别，以及调整的方案。简而言之，优化师需要摆脱以前的调词、调排名的基础工作，而要以整个企业商务开展为目标，多做改创意、改词、改着陆页的工作上，起到在网络上开展商务活动的排头兵作用或者是半个销售的作用。

        SEM入门有3个多月，从一窍不通的小白到现在初级入门菜鸟，正在不断学习和积累中，也有了自己一点小小的总结和感悟。有任何不正确的地方，欢迎指正~

  “漏斗原理”其实在很多领域都有涉及和应用，比如销售行业的销售漏斗。在SEM中，漏斗模型是最重要的一个模型，也是日常分析问题最主要的思路。SEM的漏斗模型主要以用户浏览或使用过程划分，对应搜索营销的各个环节，构成要素分为以下：

1、展现量

        展现量即关键词展现在用户前的次数，是漏斗原理的第一层。

        影响展现量的因素主要分为3个：账户整体设置、关键词、网民搜索量。在账户整体设置方面，账户的投放地域、时段对展现影响较大。投放地域多、全天投放，账户的展现自然就高；在关键词方面，影响最大的是关键词的匹配模式。在百度搜索推广中，匹配模式主要分为广泛、短语-核心、短语-同义、短语-精确、精确5中，匹配模式越宽，展现越大；此外就是关键词的排名和数量。

2、点击量

        点击即网民看到搜索推广后的点击次数。

        影响因素主要分为2个：关键词、创意。关键词的排名是影响点击量的主要因素，此外，关键词的展示样式也是很大的一个因素，如闪投的点击率一般会高于普通创意（可见颜值的重要性）。创意方面，流畅影响链接对网民的吸引程度。创意还与账户的结构有关，因为创意以单元为单位，账户结构越合理，单元的关键词越相像，创意也就越流畅。

3、访问量

        访问量即网民到达网页的次数，此时已经脱离SEM范围，主要与网页的网文时差、UI有关。

4、咨询量（注册量）

        对于一些行业来说，这一层为咨询量，如教育行业的访问咨询，其他对于搜索推广的目的是用户注册的公司来说，这一层级即为注册量。

        影响网民注册的因素主要有：loading page。其他如网页的访问时长等已经脱离了SEM的范围，而loading page是SEM所需要优化的。

5、订单量

        订单量靠的是产品或者销售了。

        以上是SEM中的漏斗原理，用户随着漏斗的层级一层一层流失，为了最后的订单量（或者注册量、咨询量）足够多，需要把从展现开始的每个层级尽可能做大，并且减小流失率。

        在操作账户过程中，总会遇到各种各样的问题，这些问题很大一部分都需要用漏斗原理来思考和解决，因此对漏斗原理的一些过程指标以及他们到底对应我们日常数据中的哪一项、最终的影响结果是什么都需要掌握，这样在账户有问题时，才不至于无从下手纸上谈兵。

        按照漏斗原理（这里以app注册推广为例），在转化过程中需关注的过程指标有：点击率、点击注册率、买单率，在推广的结果中需关注：ACP、注册成本、人均付费。

1、点击率

        点击率=点击/展现

        影响点击率的因素即为影响点击与展现的因素。主要分为关键词排名、创意质量度。关键词排名越高，点击越多；创意质量度越高，越吸引用户点击。

        落实到优化措施中，提高关键词排名则需要调整关键词的质量度和出价；提高创意质量度则通过修改创意，让创意中的通配符与单元里的关键词更加吻合。

2、点击注册率=注册/点击

        点击注册率是考量投放效果好坏的一个重要指标。影响的因素主要有关键词匹配方式、loading page、网页访问速度。其中网页访问速度不是投放人员所能控制，因此先不说；关键词的匹配方式影响所带来的搜索词，匹配方式越宽泛，带来的搜索词越多越杂，引起了无效点击；loading page的UI和内容是否能引导用户进行下一步的动作，对点击注册率也有很大的影响。

        落实到优化措施中，通过查看搜索词报告和关键词报告，来进一步优化关键词的匹配方式，让流量更精准的流入到各个关键词中；对于loading page，则通过A/B test来测试不同页面的注册率，优选注册率高的。

3、买单率

        买单率=买单人数/注册人数

        买单率其实代表投放的准确度和用户质量的高低，投放越精准，带来的用户质量越高（即为目标用户），则买单率自然不会低。所以我个人觉得这是一个衡量投放整体情况的指标。当买单率较低时，因为搜索账户目前没有定向方式，因此可以看注册用户的用户属性，通过调整用户属性来优化投放。

4、ACP

        ACP就是平均点击价格，ACP=消费/点击次数

        当ACP提高时，不可避免的注册成本就会提高，因此ACP可以说是注册成本的另一种形式的表达。如果账户中ACP提高，但注册成本并没有多大变化，那么账户中一定有注册成本很小的词存在。这也给投放优化带来了一点难度。

        ACP的影响因素有：关键词出价、其他竞争对手的关键词出价、关键词质量度。在百度搜索推广中，关键词的点击成本有一个计算公式，公式里包含的因素即为上面罗列的这三个。

5、注册成本

        注册成本=消费/注册

        注册成本是搜索推广中非常重要的一个指标，成本的高低直接影响最后的账户回本。注册成本的影响因素比较多，也比较复杂，因为注册成本是一个综合性的指标。

        影响注册成本的原因可能有：ACP、点击注册率。因此可根据ACP与点击注册率的影响因素进行调整。

        在投放过程中，最主要的是有一个思考的逻辑，发现问题，接着一步一步分析问题，找出影响因素后，再对应到数据指标中，由数据指标最后对应到优化操作。

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