如何通过SEM有效获客

作者：黄皓 毕业于鹿特丹管理学院，学习金融投资。于百度从事搜索引擎营销顾问工作两年，服务客户行业包含汽车厂商，金融，消费电子，零售，IT等，服务的主要客户有上海通用，东风雪铁龙，一嗨租车，太平洋保险，索尼…常常听品牌类广告主说：“我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好!”那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢?是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢?这篇文章将主要围绕这个效果考核问题一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类SEM广告(SEM在本文中指搜索引擎关键词付费推广广告)的考核指标。 品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区 在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。 部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。 如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。 以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了 “10万左右买什么车好”这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间(默认上线时间是早上7：00)至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布(见图1)。图1：工作日和周末“10万左右买什么车好”检索量分时分布 据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰(这个波峰在周末并未出现)晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢?答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜“10万左右买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人?从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。 品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑 那么到底如何考核SEM广告呢?我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。图2：潜在购车人群典型行为路径图 如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：“需求-搜索-点击-浏览-决策”五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。 1：需求 以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小 如图3，我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。 2：搜索 当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量(Impression)和可展现占比(Impression Share)。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM 来考核SEM也是意义不大的。 在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4。图4：搜索引擎关注热力图 3：点击 点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。 点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。 点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。 4：浏览行为 后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。 品牌类广告主SEM的ROI考核方式 近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数(Leads)和每个试驾需要的成本(CPA)进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。 快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。图5：Marketing Mix Modelling 在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面，第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模(如洗发水产品在超市的货柜长度)，宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是Base第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。如果SEM广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：一是如何周全地考虑形成 Base的所有原因二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。 总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实SEM的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核也是最核心的考核指标。 文章来源：百度sem平台

SEO(搜索引擎优化)

SEO（Search Engine Optimization）:汉译为搜索引擎优化。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个优势特点：

l 优化的多面性

说道SEO具有很多的多面性，在SEO行业来说，有白帽与黑帽之分很神奇吧，凡是都有两面性。对于搜索引擎来说，价值所在就是为了为用户提供价值，百度搜索爬虫也会积极的抓取各个平台的的信息来展现在用户面前。

搜索引擎也包括：百度、搜索、神马、360、谷歌、雅虎、必应、SOSO，还有其他平台内的搜索引擎，说白了，只要有平台的地方，就需要SEO来做优化，以至于来讨好搜索引擎。

那么我们获取的流量就有了多面性，各个平台流量、搜索引擎流量，而这么流量我们多加利用还愁生意不好吗？

l 增加流量缩小成本

SEO优化实际就是通过迎合搜索引擎规则来获取流量的一种方式，直白的举例，就像红酒，红酒是好喝，但是后劲大。SEO优化就是一个长期的效果，周期长，效果好，比起竞价更靠谱。在直白的讲，就像高潮，SEO是持久性的高潮，SEM只会爽一会。

l 流量长期有效

我们在做SEO优化的时候，举个简单的例子，通过平台来做信息的优化，就像站在搜索引擎里面发传单，传单越多效果越好，在搜索引擎停留时间越长，权重排名越高，达到的效果比较长久。

竞价推广SEM，只要帐号有钱，我们就有流量，一旦没钱就没流量，这就是俗称的烧钱，烧钱越多，赚的越多。SEO优化不一样，通过优化后的信息都会进行搜索引擎展现，通过关键词搜索来的免费流量会源源不断，不会因为你不会停止SEO优化了就会没有流量，这就是前面说的向女的高潮一样，SEO要持续时间长。

有时搜索引擎会更新抓取的算法，算法一旦更新会影响到我们之前优化的效果，只要算法没有太大的变化波动，免费流量获取还是成本还是很低的，法然道三老师非常建议企业利用这种方法做网络营销。

l 增加信任度

SEO优化，能够解决最大的问题就是信任问题。因为，网络关系本身是一种弱关系，这种关系的之间很容易被各种潜在的疑问给崩溃，SEO就有建立信任的效果，不像SEM只能控制着陆页来说明一切，必经是CPC商业广告。

通过SEO自然排名，我们可以优化很多页面进入到搜索引擎的首页，或缺通过平台的合理组合来霸占搜索引擎的首页，来解决网络消费者与潜在网络消费者之间的关系，从技术层面来说，消费者会认为靠自然排名排上去的网站更专业、更可信，同时用户参与度和转化率也更高。

l 排除负面消息

有很多企业会被竞争对手来抹黑自己，还有明星之间的绯闻，利用SEO优化，都可以进行及时的公关，排除消费者或粉丝通过搜索引擎搜索关键词展现的负面信息。

长期的SEO可以通过增加品牌曝光率与品牌知名度，建立消息搜索壁垒，还能排除不必要的负面信息，SEO还是一个长期坚持的过程。

l 增加点击量

通过搜索引擎来的流量是非常大，相对SEM来说，长期的流量来源还是SEO为主，我们通过平台来做优化，可以使大量的信息获取排名，从而增加信息的点击量。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个劣势：

l 收录周期长

一般来说，SEO优化的收录一般在三个月左右、慢的也要半年，急于求成是不行的。但是，收录慢不是难题，我们可以借助平台来做，B2B平台选择的好，收录快，见效快，之前法然道三老师的《B2B网络推广平台如何选择？》已经说明了这一点。

针对网站优化的新手来说，可能见效时间会比较长，多学习提升自己的优化技术来弥补吧。

l 量化难

做SEO优化，量化效果比较难，需要你非常深入的去研究才行，总结出一套量化考核办法，不像广告一样，后台帐号效果一目了然。

l 优化人员偏执

做网络推广需要部门之间的协同，然而，网络营销人才很匮乏，性格偏执往往技术性人才都这样，这就要考验SEOer团队协同能力，沟通能力了。

l 稳定性差

之前，我们也说了，SEO是针对搜索引擎规则的迎合来达到商业目的的行为。搜索引擎为了增加其平台价值，会通过收录算法来屏蔽垃圾信息，留住客户，做SEO也要经常的了解平台的算法，及时的更新信息，保持流量稳定性。

SEM (搜索引擎广告)

SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个优势:

l 实时流量

投放SEM广告，效果很快，十分钟之内就有流量，着陆页引导好，很快就会有询盘，俗话说：“拿人钱财，替人消灾”。

l 能量化测试

SEM与直通车有一样的效果，那就是测试页面的效果，也就是测试产品的效果，淘宝上架产品都会通过直通车来测款，来了解消费者对详情页的喜好感。

SEM，也有同样的效果，就是通过见效果来测试页面的喜好程度，这直接关系到的就是我们的产品询盘与转化、销量。

l 精准ROI计算

PPC有清晰的花费，展示、点击和转化，这些都可以被很好的追踪。通过数据分析对比可以清晰地计算CPS或CPA，通过分析这些指标可以帮助在线营销人员及时作出相应的调整策略。

l 精准投放

精准投放，放到线下来说，就是派销售员去完成销售计划，在线上的成本低，但是竞争大、不人性化。这种精准投放对企业来说还算是利好的，我们可以通过分析需求来精准投放城市，获取更多精准的点击与流量，花最少的钱，办最大的事。

l 品牌专区

百度的品牌专区非常好，一旦网站购买品牌专区，你就能够迅速获取大量用户关注度，把所有的不相关网站都挤出首屏。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个劣势:

l 效果短

SEM的效果是很短的，文章前面也说了，不像SEO一样，效果持久，只要没钱，投放效果就没了，流量就没了。

行话叫“烧钱”，谁烧的多谁就是老大，获取的流量与询盘就会更多，作为企业应该看的很明白了，自己想想吧。

l 覆盖范围小

投放虽然可以全国性投放，但是那样竞争太多，花费高昂，广告对与消费者来说，心理认知本来就是打扰式的营销，非常反感，很多时候白天没人看，晚上看不着，SEM的用户覆盖度是很受局限性的，大量研究表明至少75%以上的点击来自SEO自然排名，所以对于企业来说，在做PPC的同时，SEO优化一定不能落下。

l 恶意点击

这个就有意思了，一部分会来自竞争对手的点击，一部分来自组织水军的点击，直接点的你怀疑人生，这是小企业最大的挑战，好不容易相信网络，让这些竞争对手直接点死你了。

l 信任度低

说道信任度，其实我到觉得旗鼓相当，但是，被很多企业给搞臭了，比如：莆田医院事件，他们有钱，不怕烧，实际医院服务怎么样呢？事件传播后，造成的消费者恐慌，很难相信搜索引擎广告了，再说平台应用的多样性，都喜欢蜗居在兴趣平台了，那里的广告更精准，更信任。

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