如何通过SEM有效获客

作者：黄皓 毕业于鹿特丹管理学院，学习金融投资。于百度从事搜索引擎营销顾问工作两年，服务客户行业包含汽车厂商，金融，消费电子，零售，IT等，服务的主要客户有上海通用，东风雪铁龙，一嗨租车，太平洋保险，索尼…常常听品牌类广告主说：“我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好!”那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢?是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢?这篇文章将主要围绕这个效果考核问题一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类SEM广告(SEM在本文中指搜索引擎关键词付费推广广告)的考核指标。 品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区 在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。 部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。 如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。 以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了 “10万左右买什么车好”这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间(默认上线时间是早上7：00)至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布(见图1)。图1：工作日和周末“10万左右买什么车好”检索量分时分布 据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰(这个波峰在周末并未出现)晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢?答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜“10万左右买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人?从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。 品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑 那么到底如何考核SEM广告呢?我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。图2：潜在购车人群典型行为路径图 如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：“需求-搜索-点击-浏览-决策”五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。 1：需求 以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小 如图3，我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。 2：搜索 当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量(Impression)和可展现占比(Impression Share)。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM 来考核SEM也是意义不大的。 在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4。图4：搜索引擎关注热力图 3：点击 点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。 点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。 点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。 4：浏览行为 后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。 品牌类广告主SEM的ROI考核方式 近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数(Leads)和每个试驾需要的成本(CPA)进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。 快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。图5：Marketing Mix Modelling 在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面，第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模(如洗发水产品在超市的货柜长度)，宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是Base第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。如果SEM广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：一是如何周全地考虑形成 Base的所有原因二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。 总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实SEM的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核也是最核心的考核指标。 文章来源：百度sem平台

□大河报·大河客户端记者 祁驿

几何C

上市时间：8月7日

预售价格：13.98万元（补贴后）

几何C是几何汽车推出的第二款纯电动车型，定位于紧凑型SUV，续航里程方面将提供400公里与550公里两个版本。

根据此前公布的资料介绍，新车将搭载几何汽车自主研发的SEM智能能量管理系统、GKUI19吉客智能生态系统以及L2+智能驾驶辅助系统等行业领先配置。其中，SEM智能能量管理系统通过以算法为核心的能效控制，实现超低能耗、精准能量控制和高效能量回收，官方表示这能够使车辆续航最大提升40%，续航精准度接近100%。

此外，几何C还配备了同级独有的HUD投影式数字平显系统，7英寸投影显示，与12.3英寸触控大屏和mini仪表三屏互联，将时速、导航、指示灯等重要信息，投射到驾驶员视角，确保行车安全。

荣威R ER6

上市时间：8月13日

预售价格：16万-22万元

作为上汽荣威R标旗下的首款纯电轿车，荣威R ER6已经在成都国际车展上开启了预售，预售价16万-22万元。

设计方面，新车采用“集智设计”的上汽全新智能电动设计理念，前脸为黑色封闭式格栅，并配有荣威全新的“R”标识，车头机盖处为隆起的筋线造型，突出车辆的运动感。内饰上，新车环抱式驾舱设计中采用三辐式多功能方向盘，集成按钮区域可实现多媒体以及驾驶辅助功能的操作。中控屏为竖屏设计，尺寸达到14.1英寸，并采用2.5D曲面屏工艺，除了能够实现常规的多媒体以及车辆控制，还搭载了SKYEYE天眼系统（可通过红外线补光技术实现刷脸启动车辆）、AR车道级实景导航等、无线充电等功能。

动力方面，新车搭载了宁德时代三元锂离子电池组，电池包能量密度180Wh/kg，NEDC工况下的能耗为12.2kWh/100km，NEDC续航里程达到620km。

东南DX7星跃

上市时间：8月内

预售价格：暂未公布

作为东南汽车首款SUV车型，DX7在2015年上市之初一度出现销售火爆的情况。但在新车上市更迭如此之快的大背景下，革新才是保证销量持续的最好方法。这一次，DX7星跃的登场，可以看作一次新的努力和尝试。

东南DX7星跃主要变化来自于造型细节部分的调整。造型设计方面，新车采用了名为“星羽式”设计的全新前脸造型，除了采用多边形造型的中网外，内部还搭配点阵式镀铬设计加以点缀。

内饰部分，新车也采用了新的设计风格，配备10英寸悬浮中控液晶屏以及10英寸全液晶仪表盘。配置方面，包括负离子双温区恒温空调（配备CN95级滤芯）、全景天窗、电动皮质座椅、ADAS智能驾驶辅助系统等配置都配备在新车上。动力方面，新车搭载的是三菱全新一代1.5T 4A95TD 发动机，同时将变速箱升级为了7DCT湿式双离合变速箱。

CS55 PLUS蓝鲸版

上市时间：8月内

预售价格：10.69万-11.39万元

官方数据显示，长安汽车上半年累计实现销量830992辆，同比增长1.3%。在2020上半年整体车市降幅超过10%的情况下，长安汽车能取得正增长，这跟企业产品力增强有较大关系，尤其是长安蓝鲸NE动力系统的正式启用为市场增长带来了一定助动力。在不久前举办的成都车展上，长安全新CS55 PLUS蓝鲸版、长安睿骋CC蓝鲸版已经开启预售，其中全新CS55 PLUS蓝鲸版将于8月正式上市。

全新CS55 PLUS蓝鲸版传承“御岳”概念车设计语言，设计灵感源于火山喷发，深灰色车身加以红色点缀。

内饰方面，新车共拥有两种风格，一是一体化的“烟熏黑”配色，二是“激烈红”配色。整个中控系统为双显示屏，采用1920*720高分辨率及高性能图像处理引擎屏幕，尺寸10.25英寸。

动力系统方面， CS55 PLUS蓝鲸版搭载了动力更强的1.5T发动机，匹配蓝鲸7速湿式双离合变速箱，最大功率132kW，最大扭矩300N·m。

全新哈弗H6

上市时间：8月内

预售价格：暂未公布

作为国产SUV中的神车，哈弗H6只用两代车型就交出了超过300万辆的销量成绩，据了解，第三代车型有望在8月底推出。

新车最大的亮点在于采用了长城汽车重金打造的柠檬平台，它较上一代车型减重超过100kg，同时轴距加长至2738mm，长宽高分别为4653/1886/1730mm。动力方面，新车将搭载1.5T和2.0T发动机，最大功率分别为169马力和224马力。

第四代飞度

上市时间：8月26日

预售价格：8.18万元起

作为Honda全球战略车型，飞度（FIT）自进入中国市场后，在A0级市场一直有不俗的表现。不过就目前来看，2014年上市的第三代飞度市场增长已显乏力，上半年累计销量只有16948辆，比去年同期减少了66574辆，跌幅高达80%。在此情况下，第四代车型的上市将再度为飞度注入新的活力。

新车亮点：作为换代车型，第四代飞度不仅采用了更加时尚可爱的外形设计，还提供了双版本车型（潮跑Pro和潮越Max）满足不同消费者的购车需求。这两个版本在外观套件上有明显区别，长宽高也不同。

新车内饰方面，整体风格较为简洁，并采用双色设计，同步还搭载了Honda首发的全新座椅，兼顾人体工程学的弯曲感和稳定性。

安全配置方面，新车开创级别先河，成为A0级首次搭载全新Honda SENSING（安全超感）系统的车型，该系统包含了CMBS碰撞缓解制动系统、RDM车道偏移抑制系统、LKAS车道保持辅助系统、ACC主动巡航控制系统等。

动力方面，新车全系搭载1.5L自然吸气发动机，最大功率131Ps（96kW），峰值扭矩为155N·m，与之匹配的是CVT变速箱。

一汽-红旗-红旗H9

上市时间：8月15日

发动机：2.0T+48V、3.0T

变速箱：7挡双离合

作为中国高端汽车品牌的先驱，红旗品牌历史上曾推出多款轿车车型，但由于种种原因始终缺少一款真正意义上的旗舰级产品。这次，红旗H9经历了这么久的曝光，终于迎来了预售，33万-60万元的预售价足够对得起这台国产中大型豪华轿车的定位。

目前这款红旗H9的设计是出自于前劳斯莱斯设计师之手，所以不论是在豪华感还是在惊艳度上，这台车的外观都有着绝对的亮点。当然，红旗H9作为一款C+级行政座驾，内饰也是重中之重，车内无论是设计美感还是用料都得对得起它的售价以及定位。

领克汽车-领克06

上市时间：8月内

发动机：1.5T

变速箱：7挡双离合

作为领克品牌的第五款产品，领克06表面上与吉利缤越以及吉利ICON一样是基于BMA模块化架构打造的。没错，领克06出自吉利BMA平台，而非CMA平台，虽然定位更低，但产品素质丝毫不差，我们从配置以及动力系统等方面就能看出这一点。

领克06拥有着领克品牌先进的科技技术，而一开始我们看到领克06自己加入了大众视野的技术，就是领克06强大的泊车系统功能。而在动力系统方面，领克06也为了更贴近消费者的口味搭载了和吉利缤越同款的动力组合，1.5T三缸涡轮增压+7DCT这套动力组合动力充沛、油耗经济，现在也被广泛运用在领克旗下的车型产品上。

上汽通用五菱-新宝骏RC-5／RC-5w

上市时间：8月内

发动机：1.5L、1.5T

变速箱：6挡手动、CVT无级

相比2019年，2020年是新宝骏品牌的产品大年，将有多款新车陆续发布，而率先登场的这两款新车是即将于8月内上市的新宝骏RC-5和RC-5W。新宝骏RC-5和RC-5w都定位为紧凑级轿车，在外观上，这两款车型C柱向后的部分区别较大，前者采用了掀背造型，后者采用了旅行车造型，其余处的设计几乎相同。

值得一提的是，新宝骏RC-5和RC-5w的储物空间都挺丰富的，因为其都采用掀背式的设计，这使得它的后备厢开口非常大，便于装载大体积的物品，而细节方面，它的后备厢还提供了一个12V电源接口。

日产 逍客

预计售价：15万元起

现款逍客

逍客作为日产在SUV市场的主力产品，销量和口碑一直都不错，在去年完成小改款后，今年8月份又将迎来2020款车型，虽然整体改动预计不会特别大，但逍客作为市场上的人气选手，无疑又能引起一波关注。

据东风日产官方透露，新款逍客的主要改动在配置方面，将配备最新的超智联系统，包括升级Wi-Fi热点、在线导航、娱乐、语音控制等功能，其余包括设计以及动力等或将维持现状。其实类似逍客这样的小改款宣发意义要大过销售意义，新产品发布了一年热度消退，最好的办法就是再来个不痛不痒的改款，美其名曰这是新款！如此一来不仅省下了宣发费用，还蹭了波本来只属于新品的热度，甚是机智，不得不说日产营销的姿势水平比其它车企不知道高到哪里去了，销量高不是没理由的。

雪佛兰 开拓者

预计售价：25万元起

可能不少人看到这里会有疑问，开拓者不是早上市了吗？没错，但开拓者前期上市的均为7座版车型，然而7座对于许多消费者来说不是刚需，所以为了给消费者带来更多选择，雪佛兰将在8月份推出开拓者的5座版车型。

开拓者5座版在造型上与已经上市的7座版完全一致，同样提供RS与Redline两种版本，风格相比汉兰达、昂科旗等竞争对手要运动不少，重要的是5座版的设计让它的内部空间要充裕不少，尤其是后备厢的容积大到足以放置大件物品，而且5座车型的价格应该会比7座版更便宜，还能享受6年免检政策，种种利好加起来还是能让不少消费者心动的。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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