SEM推广项目一周年总结——汽车后市场行业

2015年9月正式接手公司的SEM推广项目，距今已有一年时间，从前期的业务生疏、流量不多，到现在的业务熟练、大量精准流量的获取，可以说推广业务取得了一定的成功。

文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。

下面直接进入SEM推广一年复盘总结主题

月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图

忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。

其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？

15年11月份增长分析：

1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。

2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）

16年5月份增长分析：

1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。

2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）

3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。

看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。

消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。

那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。

上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）

消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。

从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。

关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。

有效对话客户终端分布如下面

结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：

1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。

2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。

对话访客访问页面数图表

从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。

上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。

以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。

最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：

1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。

2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。

3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。

4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。

（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）

说的不是很明白，我从大概几个方面分析一下，因为你没有说新账户的大体情况，比如消费水平，目前转化的情况。

大概顺序

推广项目分析，对业务的学习，结合公司情况，总结业务自身的分类以及核心推广关键词，再结合公司情况，确定推广方向

2.对目前账户结构的分析

结构分析大概分为，账户计划关键词搭建是否合理；消费分部情况，是否有明显的高消费无转化的情况；创意结合上面的分析总结核心卖点，转化资质的淘汰创意

3转化端数据的分析。因为已经推广一段时间了，已经积累了部分数据，可以对历史数据进行转化分析，直接淘汰掉转化不好的关键词

and so on

第一、前期拿到账户后先要从词量、地域覆盖面、用户成本、ROI、历史数据表现五个方面对账户做大致的了解，以便于后续进行细致化的数据分析更加高效。

第二、日报表。日报往往能够直接的反应出数据的波动，市场、用户行为的一个节奏。展现、点击、消费、转化、转化率、转化成本、用户成本以及ROI等做成曲线图，看看整体趋势。

第三、竞争对手与市场变化：查看竞争对手是否在投放相似广告，同时监控投放力度。

第四、账户分析：当然第一步和第二步也属于账户整体数据分析，但是这一步我们需要对关键词进行细致分析(消费词，匹配词，着陆页等)问题总之学会使用反推的思维去看待问题的变化非常重要，也是每一个SEM从业人员必须掌握的基本素质。

第五、推广地域：针对各个投放区域进行分析。

第六、推广时间段：推广时间段需要与同期内同一个时间节点的数据作对比，找出浮动时间段(时段、周、月度、季度、年度)，查看同期时间段的展现、点击、消费、转化等数据是竞争对手调整导致的问题。

接手一个新项目围绕着这六个方面去做数据分析，可以让SEM从业人员快速的把控整个营销项目的进度，从而根据当前账户的运营情况和市场竞争情况制定出相应的优化策略，稳步提升SEM的营销效果。

纯手打，望采纳！

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