SEM推广项目一周年总结——汽车后市场行业

2015年9月正式接手公司的SEM推广项目，距今已有一年时间，从前期的业务生疏、流量不多，到现在的业务熟练、大量精准流量的获取，可以说推广业务取得了一定的成功。

文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。

下面直接进入SEM推广一年复盘总结主题

月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图

忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。

其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？

15年11月份增长分析：

1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。

2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）

16年5月份增长分析：

1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。

2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）

3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。

看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。

消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。

那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。

上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）

消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。

从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。

关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。

有效对话客户终端分布如下面

结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：

1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。

2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。

对话访客访问页面数图表

从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。

上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。

以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。

最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：

1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。

2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。

3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。

4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。

（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）

SEM可以简单的理解为搜索引擎的付费营销。这个营销手段做到后面就是靠经验，因为没有什么技术可言，靠的就是你对行业的理解，对客户需求的研究，加上善于数据分析。可以直白的说，没有经验和要经验的相差很远。没有经验效果不佳花费还多，有经验的人效果比较理想花钱也少。当然每个人都是从无到有的，现在没有经验的话机多去历练。多研究产品、客户、行业。

1. 运营

这是我思考得最久的一个答案。或许跟我的从业经历有关系，一直以来都是网络推广、营销方面，对电子商务也很感兴趣，现在所在的企业，也是一家颇具规模的电商公司。在这样的电商环境里做了几年时间的PPC，耳濡目染，让我意识到了自己的渺小，催使着我想去了解电商的各个环节：产品、网站、活动策划、供应链、物流、数据分析、一线、售后等等，让我对电子商务有了更深的理解。这种对电商本质的理解，也让我做PPC更加得心应手，能够更为宏观的布局账户结构、推广关键词，也意识到了，其实就算是PPC，自己也还有很多没有做好，需要提高的地方。

一切市场活动的本质，都是营销；PPC，只是其中一个环节。演艺圈里，有唱而优则演之类的，PPC小学毕业了，为何semer不向更高的市场活动迈进了？

当你接手一个完整的项目，去谋划这个项目的一切：产品哪里来、什么包装、怎么定价、策划网站内容、什么风格、选什么服务器和程序、定期的活动策划、如何推广、包邮还是货到付款、选择哪个快递公司、新访客和熟客、回头客的数据分析、一线售后的话术诸如此类，你还会去纠结于某个关键词无法置左，无法优化成三星词么？站得高了，眼界自然开阔了。

就算我们现在只是一个semer，你永远也只想做一个semer，也应该去深刻的理解，你所做的那个项目的营销本质，如此，你才能学会从大处着眼，才能更好的做好sem。

接触电商运营，是电商semer可以去努力的方向。

运营的路，比sem难走，但更高、更远、更宽广。

2. SEM客户经理

如果你在一家甲方公司做了几年的sem，通常来讲都会感觉到疲倦了，有时也会怀疑自己的账户操作能力，非常渴望能接触到更多的项目，操作更多的账户，以检阅自己的水平到底有多高，顺便也练点级，打打小怪当做以后的资本。

但很遗憾，在甲方你没有这样的机会，每天面对的，还是那几个自己做了几年的账户，闭着眼睛，都可以想象出来它们的情况。当然，稳定也是非常好的事情。但如若你心有不甘，想要在sem上更进一步的话，单纯的sem，可以进入一家好的sem服务公司。那里有更加完整的优化方案、系统的sem知识、优秀的在线sem投放系统、数据分析工具、更多的行业和项目、更多的实践机会和操作案例，还有一群跟你差不多水准的semer——当然，这只是我的想象，毕竟我没有sem服务公司的从业经历。

不过，如果一家好的sem服务公司它不具备这些条件，那么它能够持久的生存在这个行业，堪称奇葩。sem归根到底，也是做生意。你不能给boss提供赚钱的服务，boss们也不会傻到被你连续忽悠好几次。我偶尔去参加百度的各种会议，听到了很多sem服务公司的名字。所以，机会不少。如果你觉得自己遭遇到了职业发展的瓶颈期，如果想单纯的提高自己的sem水平，不妨考虑一下乙方sem服务公司。

3. 单干

这个挺常见的。有些semer在原公司接触到了某些项目，觉得做做百度推广每个月能赚不少，而自己是做百度竞价的高手，于是立马辞职单干。

可是发现当自己做起来，并不是原本自己所想的那么简单。其实单干比运营的压力更大，路更难走。现在的竞价市场，很多行业都是一片红海，到处是鲜血淋漓，如若选择单干，一定要记得拉上几个人，拉点投资，组个团队更加靠谱——尤其是好的销售。

4.稳定压倒一切

在一家公司做了几年，同时又能达到小学毕业水平的semer，通常来讲，只要他不主动走，想必Boss也不会无缘无故的赶他走。好好的呆着，也不是什么坏事。外面的世界很精彩，外面的世界也很无奈，任何选择，都不是绝对完美的，高回报的同时，也会有高风险，跳槽、换行业、换职业经常会出现水土不服的情况。

所以，一定要遵从自己的内心。如果你在那家公司能够开开心心安安稳稳的工作到老，这何尝不是一种幸福呢?生活啊，归根结底，就是活着，如果要加一个修饰语，那么则是：平淡的活着。

外面的世界很精彩，外面的世界也很无奈，任何选择，都不是绝对完美的，高回报的同时，也会有高风险，跳槽、换行业、换职业经常会出现水土不服的情况。所以，一定要遵从自己的内心。如果你在那家公司能够开开心心安安稳稳的工作到老，这何尝不是一种幸福呢?生活啊，归根结底，就是活着，如果要加一个修饰语，那么则是：平淡的活着。

5.其他，譬如培训

SEM的市场需求虽然不是很大，但也不小。而且这个行业还普遍缺人，能创办一家好的培训公司，也是非常好的选择。不过，系统的培训不单单只是实践的能力，还包括系统的基础知识、广泛的互联网知识、良好的口才和授课技巧、PPT制作水准等。

倾听你内心的声音，选择最适合你的路。开心就好——送给所有semer。

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