品牌审计的内容

国际品牌公司认为，品牌价值建立的基础是对于当前价值或品牌期望在将来所达到的现金流量的评估。为了估计品牌价值，我们有必要辨认出真正能够从品牌得来的收入部分，将历史收入倍数化和作为未来现金流贴现率为基础的收入部分。品牌收入可能来自于商品本身或非品牌因素(如分销系统)，因此，不直接由品牌所带来的收入必须被排除。一般来说，品牌收入要对过去3年的实际利润计算加权平均数。品牌收入通过从品牌销售中减去下列项目而计算得来:(1)品牌销售的成本，(2)营销成本，(3)变动和固定的包括折旧和分摊的管理费，(4)资本补偿费，(5)税金。

在计算品牌的同时，从品牌发展的研究考虑，对这些收入要进行调整，所以我们要引进对品牌力量的估值分析。品牌力量是7个要素的组合（括号内的百分比为最高值）：

1. 领导力（25%)一个品牌影响其市场以及拥有大的市场份额和展现突出作用，以至于有能力确定价格点，指挥分销，并且抵抗竞争性侵略。一个领导着市场或者市场部门的品牌相对于其他跟随的品牌具有更稳定和更有价值的特性。

2. 稳定性（15%)一个品牌基于消费者忠实度以及过去的历史而能在长时间内生存的能力。长时间建立的，已经成为其市场“结构”的一部分的品牌具有特别的价值。

3. 市场前景（10%)就发展前景、不稳定性和进入市场障碍而言的品牌的贸易环境。在例如食品、饮料和出版物等市场中的品牌相对于在例如高科技或者服装领域的市场品牌本质上更有价值，因为后者是易受技术或者潮流变换的影响。

4. 地理传播(25%)一个品牌穿越地理和文化界限的能力。国际品牌部分由于他们的规模经济，比国家或地区的品牌天生更有价值。

5. 发展趋势(10%) 为消费者保持现状与相关性的品牌发展的方向和能力。

6. 支持力(10%) 营销和交流活动的数量以及密度。那些得到始终如一的投资并且集中支持的品牌名称比没有得到的更加有价值。在支持一个品牌过程中费用数量是重要的，同时，支持的质量同样是重要的。

7. 保护程度(5%)品牌拥有者的法定权利。一个注册商标是一个名字、设备或两者结合的法定权利。其他保护可能在普通法里存在，至少在某些国家是如此。品牌保护的力度以及尺度在评定它的价值的过程中是有意义的。

品牌力量的估值用百分比表示。这个百分比乘上品牌收入得到相应值。一个所谓的完美品牌拥有100%的品牌力量值和可能含有5%的贴现率；一个弱的品牌有着更低的倍数比例和更高的贴现率。 所谓品牌战略是指消费者对该品牌的定位期望和该品牌的今后发展方向研究。品牌审计能用来确定品牌的战略方向。品牌利益目前的来源是令人满意的吗？品牌联想需要被加强吗？品牌缺乏未来竞争力吗？品牌发展存在什么品牌机会和潜在的挑战？由于这个战略性分析，营销者们能发展一个营销计划使品牌利益长期最大化。

当企业考虑战略方向在发生重要变化时，他们应该进行品牌审计。战略品牌审计涉及通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它的价值最大化。创建一个强势品牌需要仔细的战略。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。战略品牌管理过程包括4个主要步骤：确定品牌定位；计划品牌营销；测量品牌性能；保持品牌价值。

品牌定位的结果是创造定位差别。品牌知识由与品牌相关的思想、感觉、形象、经验、信仰等等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、喜好的和独特的，如运载工具，沃尔沃强调的是安全，悍马强调的是关怀，而哈雷-戴维森强调的是冒险。好的品牌定位能使满意的消费者能再次容易地选择这种产品。品牌战略审计要求从公司和消费者两者的远景那里理解品牌的发展。从公司的视角，它要理解什么产品和服务目前正被提供给消费者和它们怎样被营销并且品牌化。从消费者的视角，需要深深地挖掘消费者的见解，并且展示品牌和产品的真正的含义是什么。随着消费者品位和偏爱方面的变化，新竞争者或者新技术的出现，或在营销环境方面的任何新发展，都能潜在影响一个品牌的发展战略。 当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时，这叫做品牌拓展。当一个新品牌与已有的品牌相结合，这种品牌拓展可叫做副品牌，产生品牌拓展的原有品牌叫母品牌。如果母品牌已经与许多产品有联系，它也可以叫做家族品牌。

维珍是英国人理查德·布兰森炫耀的脑力劳动产物，它生动地说明了一个强势品牌享有的品牌拓展权力和责任。最初以维珍音乐起家的布兰森的维珍集团公司，现在跨越了3个洲涵盖了200多项业务，包括维珍大西洋航空公司、维珍手机、维珍能源、维珍金融（保险、抵押和投资），以及维珍旅馆。在产品拓展中，母品牌用于目标为新市场的新产品拓展品牌，如通过新的味道、形式、颜色、附加成分和包装上对已有的产品目录进行拓展。蒙牛已经用产品拓展导入了许多新产品——如水果味酸奶，原味酸奶和酸酸奶等。本田已经在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上使用了自己的母品牌。就负面影响而言，产品线扩展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化和不能引起强烈的品牌意识。这就是“产品扩展陷阱”。品牌稀释发生在消费者不再将具体产品或者非常相似产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌。品牌扩展审计分析公司推出品牌扩展而消费者是否认为不适当。最糟糕的扩展可能不仅仅是失败，而且它危害母品牌的形象。当只有少量消费者被一个品牌所吸引，这就陷入产品扩展陷阱。例如，上海通用汽车公司的别克汽车在中国从售价12万卖到50多万，形成一个系列，系列产品的广告语稀释它在美国的“专业人士”的品牌定位，公司放弃了它自己独特的形象，自以为中国的消费者对该品牌在美国的定位不了解而愚弄他们，其结果笔者认为必然是失败。

在评价扩展机会过程中的一个主要的错误是不能把消费者的所有品牌知识结构一起考虑。通常，营销者们错误地集中于一个或几个品牌联系，把它们作为潜在的合适基础，而忽视其他也许更重要的品牌联系。凯勒在研究了品牌扩展后得出如下重要结论：(1) 当母品牌有了受人欢迎的有利的合作，并且在母品牌以及扩展产品之间存在合理的感知时，成功的品牌扩展就此发生。 (2) 品牌拓展的基础有很多：产品关系上的属性和利益，以及非产品关系上的、与通常使用情况或者使用者类型联系起来的产品的属性和利益。(3) 品牌拓展取决于消费者对于种类的知识，基于技术或者生产社团或更多类似于必要的或者形势上的互补性的表面考虑因素的合适度的认知。 (4) 虽然高质量品牌与平均质量品牌均有界限，但前者能扩展的范围比后者更广阔。 (5) 一个被看作是产品种类原型的品牌要扩展到产品种类之外是非常困难的。 (6) 有形的品质联想往往比抽象的利益联想更难扩展。 (7) 消费者往往会转移正面的原始产品类别的联想而成为负面的扩展部分。 (8) 消费者有时甚至会基于其他正面推断的联想来推断其扩展的负面联想。 (9) 扩展进一个看似容易做的产品种类有时也可能是困难的。 (10) 成功的品牌扩展不仅能有助于母品牌的形象而且能使一个品牌被扩展得更远。 (11) 垂直的品牌扩展可能并不简单并且经常需要副品牌代替物的战略。 品牌需要进行投资组合审计。品牌投资组合是企业在一个特定的类目中向买卖双方提供的所有品牌线的集合。企业设计不同的品牌并且用于不同的市场细分。

一个品牌投资组合必须根据使品牌资产最大化的能力进行判断。最佳的品牌投资组合是，在那里每个品牌与全部其他品牌联合在一起使权益最大化。在设计最佳的品牌投资组合的过程中，营销者们一般需要衡量市场覆盖率和其他考虑，如成本和盈利能力。如果利润可以通过减少品牌被增加，这个品牌组合就太大；如果利润可能通过增加品牌被增加，一个品牌组合就不够大。 通常，设计一个品牌的基本原理是将市场覆盖范围最大化，潜在顾客没有被忽视，并使品牌最小重叠，品牌不急于得到用户的全部赞成。每个品牌应该有清楚的差异，吸引足够大的营销细分群体，证明它的营销和生产成本是正确的。

品牌投资组合需要长期被仔细监控，鉴定弱的品牌并且取消没有利润的品牌。在20世纪90年代后期，耐用消费品制造商伊莱克斯公司在西欧提供多种专业食品服务设备。公司在专业食品服务设备市场里有15个品牌，但只有Zanussi在多个欧洲国家销售。通过从一个基于价格的分割计划移动——低，中等，和高(基于用户的需要)，从基本上解决威望美食者的方法——伊莱克斯从15个本地品牌改为4 个泛欧洲品牌。由此导致的规模经济和机会帮助伊莱克斯的品牌资产转向另一方面，因此即使伊莱克斯删除很多品牌，它的专业厨房用品事业部的销售从未缩小，并且最后能在2001年盈利。 另外，有许多具体的角色品牌能作为品牌投资组合的一部分内容。

1. 帮手品牌帮手品牌被定位与竞争者品牌竞争的品牌，以使公司更重要的(和更盈利的)旗舰品牌能保留它们期望的定位。宝洁的露肤(Luvs)尿布被用于保护其公司的主力品牌帮宝适(Pampers)。在设计这些战士品牌的过程中，营销者们必须小心谨慎。战士品牌不会如此有吸引力以致于它们不会从高价的品牌或者相关的产品中带走销售。同时，如果战士品牌被视为在品牌投资组合范围内与其他品牌相关联(例如，一个通用战略的优势)，那么，战士品牌不可被设计得过于便宜。

2. 现金牛品牌尽管营销额逐渐减少，一些品牌仍可能被保持，因为它们仍然成功地握有足够数量的顾客，并且在没有市场支持的情况下维持他们的盈利水平。这些“现金牛”品牌能够有效地通过保留现有的品牌效益获得资本。例如，尽管技术上的发展已经使吉列的大部分市场被新进的锋速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的旧 Trac II、Atra 和品牌。因为收回这些品牌不一定能导致顾客转向使用吉列的另一个品牌，对于吉列来说，把它们仍然保留在品牌中可能会产生更多的利润。

3. 低端层次品牌在品牌投资组合中一个相对低价格的品牌的作用通常是把顾客吸引为品牌持有人的一种方法。零售商们喜欢以这种“扩大客流者”的方法，因为他们能吸引顾客转化到一个高价的品牌。例如，宝马向用户介绍它的3系列汽车作为吸引新顾客进入品牌特许的方法，当他们在谈判决策他们的汽车时，就能使他们上升到一个更高的购买价格水平。

4. 高端威望品牌在品牌家族中一个相对高价格的品牌的作用通常是为整个品牌添加威望和可信性。 例如，通用汽车公司推出雪佛兰Corvette的高性能赛车的真正的价值在于“……它有能力吸引好奇的顾客进入展览厅同时帮助促销其他雪佛兰轿车形象。毫无疑问这能扩大客流者。” Corvette汽车的技术形象和威望被认为在整个雪佛兰品牌上方投掷了一道光环。

科学是实践经验的总结，实践是检验真理的唯一标准。通过营销审计，企业往往就能找到品牌的发展方向。

S80L加长版定位于中国市场的高端豪华车，区别于竞品，S80L加长版除了拥有顶级的品质和豪华家族基因外，还配备了引领汽车领域的安全科技；

其在中国市场的主要竞争对手为BMW 5系、奔驰E系及AUDI A6L。

S80是沃尔沃旗舰车型，沃尔沃汽车公司80年历史的积淀；而S80L加长版是沃尔沃汽车公司在S80基础上的专为中国客户打造的巅峰之作。

S80 在1998年上市以来，世界范围内获誉无数，已成为豪华车的代表车型，受到众多政要和社会名流的座驾。

S80L加长版会是社会成功人士的主要选择；同时，后排空间针对中国市场的开发，使其有足够实力向政府、集团公务用车领域延展。

关于国产和加长

中国的豪华车市场是目前全球最具潜力和增长最快的市场，沃尔沃作为世界豪华品牌需要通过本土化策略来提升我们在市场的影响力，提升豪华品牌形象；

不仅验证了中国在沃尔沃汽车全球的战略核心地位，同时为中国高端客户提供更好的豪华车选择。在开发新车型的时候，来自中国消费者的呼声是我们关注的焦点；

S80L加长版是沃尔沃汽车公司基于中国市场的需求制定的产品策略，中国的高端客户对车内空间有特殊的要求，S80L加长版是对这种需求的体现，所以你们会发现S80L加长版的超想象的后排乘坐空间和乘坐舒适性；

S80L加长的所有140毫米全部留给了后座乘客；发动机设计紧凑，把空间留给了内部车厢；前排座椅背部采用的是内凹式的设计，给后排乘客预留出了更多的腿部空间；

后座娱乐系统的LED显示器是嵌入在前座头枕里的，而竞争对手采用的是外挂式的显示器，损失了头部空间；再加上后排丰富的操作功能和冰箱、后座娱乐系统、电动遮阳帘等配备，S80L后座的舒适性是同级别车型中最好的。

同时，S80L加长版集合了沃尔沃的多项先进技术，涡轮增压发动机、全轮驱动系统、豪华音响、蓝牙系统、世界领先的安全科技。所以，沃尔沃汽车公司在中国市场的目的是要打造一款顶级的豪华轿车，不仅满足，甚至超越消费者的期望。

全球统一的高品质

50多名技术专家为S80L加长版国产准备花了3年多时间；从项目之初就全面参与了项目的开发，涵盖了生产专家，到供应商的技术顾问，到底盘专家，以及噪音和震动控制专家；

国产之前沃尔沃汽车在中国市场进行了大量的调查和研究，了解客户的使用习惯和偏好，目的是为了打造一款真正适合中国豪华车主的汽车，同时还必须具有全球统一的豪华车质量；

在瑞典总部和中国工厂的高级工程技术人员全面参与了产品的设计、研发、零配件采购、生产和上市；在重庆工厂有一个专门的团队负责这个项目，由来自瑞典的20名资深工程师组成；

沃尔沃汽车公司对S80L加长版的所有零部件都制定了明确的标准。沃尔沃汽车的专家组从一开始就严格把关，对这些技术规范的实施进行检查；

由20名专家组成的瑞典团队常驻工厂与合作伙伴的员工一起工作，尽最大的可能保证产品质量。在中国的配套采购是成功的关键。与供应商的长期密切合作对于我们的成功国产具有决定性的作用，今天我们愿使这种合作关系更加密切，以提升我们共同的竞争实力；

对整个生产流程也进行了严格的质量管理，以确保最终产品满足我们的全球统一的豪华车质量标准。实际上，我们特意为S80L加长版建立了一条独立质量检测线，以确保这样一个复杂的产品在离厂时拥有符合期望的高品质。

S80L的竞争优势

沃尔沃 S80自1999年进入中国市场以来，拥有极好的口碑，尤其在品质和安全等方面被视为豪华车的标杆，这也会成为S80L加长版在国内成功的有力保障；

沃尔沃是一个以人为本的品牌，我们为品味生活而打造豪华汽车；

沃尔沃S80L加长版保持了领先的安全性能；

S80L加长版专为满足中国消费者的需求而打造，轴距加长的14厘米全部用于后排空间，豪华配备和环保内饰更提供了超越同级的舒适享受。

三年10万公里保修和三年的免费沃尔沃道路救援服务。是同级别车加长豪华车型中第一个提供如此完善质保的品牌。

超星级安全科技

沃尔沃的安全不是停留在纸上设计出来的，是无数次碰撞试验与科技相结合的结果。位于瑞典的沃尔沃安全碰撞中心每天都在进行十余次的碰撞，而外碰撞的标准设定远高于目前的E-NCAP或C-NCAP碰撞标准--超越星级的安全；

S80L加长版和其它所有的沃尔沃产品一样，是按照沃尔沃全球统一的严格的安全标准和测试要求开发的。S80L加长版被运回到瑞典总部进行了最后的质量审计，并且在世界上最先进的碰撞测试中心--沃尔沃安全中心里进行了碰撞试验（100-105公里的时速进行碰撞测试）。据我们所知，沃尔沃S80L加长版是唯一运回欧洲总部进行碰撞试验的国产加长车；

沃尔沃 S80L加长版同配备了全球领先的安全技术：BLIS盲点信息系统，带心跳探测器的 PCC 人车沟通系统，SIPS侧撞保护系统以及沃尔沃独有的 WHIPS 头颈保护系统，它是沃尔沃独有的安全技术。

在80多年的发展历程中，沃尔沃汽车始终在汽车安全领域不断创新，处于领先地位。在沃尔沃汽车公司，安全永远是一套综合性的、完整的解决方案，包括预防式安全、保护式安全、人身财产安全、行人保护、儿童和孕妇安全等等。这种全局性的观点，是沃尔沃安全理念的基石，旨在为尊贵的车主提供全方位的安全保护；

沃尔沃一直在是汽车安全领域保持领先地位与我们所倡导的安全理念是分布开的，沃尔沃所倡导的是针对真实道路交通中的安全保护，早已超越了简单的碰撞评级；

自1970年始，沃尔沃汽车公司事故研究组历时35年，对36，000多起事故进行了调查研究。在此基础上，第一手的调查数据转化成为最新的研究成果，运用到车型的开发和改进中，沃尔沃汽车的安全性能得以不断提升；

2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心沃尔沃汽车安全中心成立，该中心几乎可以真实地再现现实生活中发生的各种类型的车辆碰撞事故，代表着安全研究领域的真正突破；

沃尔沃的安全目标是到2020年沃尔沃车内没有伤亡。我们相信安全可以让你更自由。

尽显豪华的设计和环保理念

沃尔沃汽车早在1972年就将环保视为品牌的核心价值之一。我们争取实现一个能源多样化的交通，通过几种高能效方案的相互作用来解决复杂的气候问题。我们努力提高能耗效率，减少二氧化碳排放；

从30年前发明带有氧传感器的三元催化转换器到现在，沃尔沃在环保技术上的创新不断涌现。现在沃尔沃汽车的整车回收率高达85%。第62届法兰克福车展上，沃尔沃汽车公司展示了沃尔沃充电概念车；在刚刚的日内瓦车展上又展示了DRIVe环保系列车型，每公里的二氧化碳排放量低于120克；

除了降低尾气排放和生产上对于环境的污染，我们同时重视在内饰材质选择、无有害物质的加工过程，和内部空气质量控制系统。S80L加长版加长版车内的所有织物均通过了国际环保纺织协会的Oeko-Tex 100防过敏标准认证，成为了业界唯一一家通过此认证的汽车制造商，相信环保健康的车内环境同样会直接让沃尔沃S80L加长版尊贵的车主受益。

在新车型设计上我们既保留了沃尔沃设计的DNA，又进行了重新的演绎和发挥，使它们看上去更时尚、更自信、更有活力，从而打造一个全新的豪华的品牌形象；

在设计上沃尔沃坚持的是简约、美观、智能化和功能性相结合，融合了很多高科技的元素，同时注重了了安全第一的原则，比如崭新的悬浮式中控台。相信这样的设计能满足尊贵的车主对于审美和实用两方面的更高要求。

有长安与沃尔沃合同在先，国产项目并没有受到吉利收购影响。所以，长安沃尔沃还继续按照合同履约。

吉利集团表示，吉利与福特将会在春节前就收购沃尔沃轿车公司一事完成正式签约，并尽量不影响现有的沃尔沃国产项目。

吉利集团一位参与收购谈判的人士介绍，关于外界关注的原长安福特马自达代工生产沃尔沃轿车的项目，如果这个项目此前一直进行得很愉快，就没有必要改变，吉利收购沃尔沃完全可以不影响原有的合作。

长安汽车总裁张宝林表示，长安所承担的沃尔沃的项目没有任何变化，这是过去长安跟沃尔沃方面有一个比较详细的合同，现在长安还在继续执行，没有受到影响。

扩展资料：

吉利收购沃尔沃，打造最安全最环保最节能的好车。

这次成功海外收购让李书福的汽车梦想有了更高的支点。“我的梦想是打造最安全、最环保、最节能的好车，让中国车走遍世界，而不是让全世界的车走遍中国。”李书福说。但像以往的任何一宗并购一样，李书福承认，吉利对沃尔沃的并购也没有十足的成功把握。

李书福说，身在中国市场是一大幸运。目前中国市场已经是全球第一大汽车市场，但沃尔沃的豪华车身份在中国市场的认同度并不高。从民族感情上看，中国消费者很希望看到本土品牌对国际品牌的收购，这有助于消费者对沃尔沃的认可，也可以扩大沃尔沃在中国豪华车市场的份额。

按照李书福的计划，除了保留沃尔沃的海外工厂之外，将在中国建立年产能达30万辆的沃尔沃工厂，但他还需要处理好与沃尔沃在中国已有的另一家生产工厂长安福特马自达的关系。

参考资料：中国政协新闻网-解读吉利收购沃尔沃：让中国车走遍世界

参考资料：人民网-长安汽车：沃尔沃国产未受吉利收购影响

参考资料：人民网-吉利收购沃尔沃春节前签约 不影响长安沃尔沃项目

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