影响ROI最主要的两个因素,一个是转化率,一个就是CPA。
以降低CPA为例。
降低CPA,方向是提升转化率和降低CPC。提升转化率需要优化流量结构以及优化LP(优化LP暂时不讨论)。
优化流量结构,可以减少高消费无转化/低转化类关键词的预算消耗,可以暂停,降价,缩匹配,否词等等操作。最终分析下来,就是减少低ROI关键词的展现量以及点击量。
但是,只减少,肯定会影响账户的量级,所以需要提前增量。那么增加的是哪部分量呢?跟减少的量正好相反,是高ROI关键词的量,提价、添词、优化创意、拓匹配等等放量操作。最终分析下来,就是增加高ROI关键词的展现量以及点击量。
中间有两个重点,第一个是先增再减,第二个是找准关键词。
除此以外,还有其他方法提升ROI,就不赘述了。
一、关键指标维度数据分析的基础建立在营销目的上,按营销目的主要划分为三类:
①品牌知晓:主要目的提升品牌知名度
②流量增加:主要目的给网站增加流量,带来优质访问流量
③销售促进:主要为网站带来销售业绩,销售机会
二、不同营销目的关注不同数据指标
三、分析主要矛盾
(1)主要矛盾分析-成本高
① 转化成本=消费/转化量=CPC*点击量/转化量=CPC*CVR
② CPC高:降低出价,优化质量度
③ CVR低:优质流量(修改匹配方式,增加否定词,暂停…),Landing Page优化,转化流程优化,促销活动
(2)主要矛盾分析-转化数少
① 转化数=点击*CVR=展示*CTR*CVR
②展示低:修改匹配方式,扩词
③ CTR低:优化创意,优化排名,过滤不精准关键词
④CVR低:优质流量(修改匹配方式,增加否定词,暂停…),Landing Page优化,转化流程优化,促销活动
(3)主要矛盾分析-流量少
① 点击量=展示*CTR
② 展示低:修改匹配方式,扩词,预算限制,地域限制,时间限制
③ CTR低:优化创意,优化排名,过滤不精准关键词
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