文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。
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月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图
忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。
其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？
15年11月份增长分析：
1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。
2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）
16年5月份增长分析：
1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。
2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）
3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。
看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。
消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。
那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。
上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）
消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。
从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。
关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。
有效对话客户终端分布如下面
结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：
1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。
2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。
对话访客访问页面数图表
从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。
上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。
以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。
最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：
1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。
2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。
3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。
4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。
（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）
一、洞察
洞察是把钩子，把用户内心最渴望的需求挖出来。
洞察是指南针，指引我们的方向。
洞察是一种本能，是营销人的核心。
1.1找到核心需求，解决问题
用户就像图里的冰山一样。
你可以轻易“观察”到露出的冰山一角，但用户的真实动机藏在这冰面下。
这时，只有深入“洞察”，才能了解用户真实的购买动机。
但是，很多时候，用户自己都不知道自己需要什么。
这时候，你要利用洞察的本能反应，去帮他们找到深层次的需求。
案例1：福特汽车
福特先生说过：“如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”
福特先生洞察到，用户真实需求是想在同样距离内，花费时间变短。
如果当时没能察觉到这一点，福特先生可能就和其他人一样去马场配种了。
由此可见，洞察是为了确定方向，方向要是错了，那就满盘皆输。
案例2：运动外衣
用户为什么要买一件高质量户外运动衣？
表面需求：保暖、防水、轻便等等
深层需求：是渴望探索世界的欲望
你要写这个户外运动衣的文案，你会怎么写？
你要还是不懂，可以尝试洞察自己身边的人和物。
比如美女为什么要买化妆品、帅哥为什么要健身，从中洞察出他们行动背后的原因。
1.2保持大脑思考
犀利的眼睛只能发现问题，但只有睿智的头脑才能洞察真相。
案例：好孩子童车
从上图市场调研数据中（原谅我这个表这么丑！）
能看到高达72%的用户，对婴儿车最关注的就是安全。
但是这家公司却选择了只有26%占比的舒适度作为卖点，为什么？
因为洞察到了本质—婴儿作为“使用者”
童车是否安全，宝贝无从知晓；
童车的功能性，宝贝更是不能理解；
外观是否好看，宝贝也无从欣赏；
性价比之类更是天方夜谭......
宝贝能感受到的，只有童车舒适。
童车舒适度决定—小孩子是哭还是笑，
而孩子的哭和笑决定—父母，爷爷奶奶对童车的判断。
看完这个案例，大家应该明白开头和标题的意思了吧，一定不要掉进消费者设下的“陷阱”。
在洞察的过程中，我们必须保持头脑的清醒。
不是消费者说需要什么，我们就得迎合，时刻保持洞察的本能。
小结：
洞察是为了看清本质，洞察是通过用户的行为，分析其行为背后的深度需求。
二、冲突
冲突就是观点、利益、意志的相互干扰。
比如你想挣钱，可能家庭就照顾不好；
上班却又想玩游戏；
爱吃美食却担心变胖等等。
对于营销来说，有冲突，就得解决。
你的产品能解决问题，就能带来利益。
2.1.趋避式冲突
顾名思义，趋利避害，抓住主要矛盾。
案例1：减肥药
全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲突。
既希望拥有魔鬼的身材，同时又希望吃多少也不会胖的胃口。
减肥药的出现缓解了享受美食的罪恶感，缓解了好身材与享受之间的冲突。
所以能解决问题的产品，用户能不买么？
案例2：温东龙的“故乡车站”的文案
知根知底的故乡美味。
散在旧时光里的故乡记忆。
总有些故人，总有些故事，会烙在我心上......
故乡，只有离开了，你才会真正拥有。
幸好，我们开始往回走。
—故乡车站。
这篇文案，利用思念故乡却又不得不离开的情感矛盾，让用户从这些温暖、真诚、怀旧的文字得到共鸣，从而销售产品。
案例3：“小猪佩奇”手表
最近“小猪佩奇”手表为什么能这么火？
正是因为人，内心的幼稚与表面成熟之间的冲突。
每个人都犹如带着面具一般，将真实的自我掩盖的严严实实。
小结：
无处不江湖，无处不冲突。
没有冲突就没有发展，对于营销而言也是如此。
营销首先—洞察需求
洞察需求的目的—解决问题
解决问题的目的—获得利益
问题是什么？—问题就是冲突！
三、产品差异化
3.1马斯洛需求层次理论
马老师将人的需求，按照生理与心理需要的层次划分为5个阶层，而通过这5个阶层可以再分为两个层面。
1.功能性层面需求—生存和安全感—理性—产品功能
2.精神和情感层面需求—归属感、爱、自尊及自我实现—感性—品牌价值
在这个产品同质化的时代，消费者对于商品的使用价值不是那么重视了，更多的是精神上的满足。
这也就解释了为什么这么多人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。
3.2产品差异化
菲利普·科特勒甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言：“没有意义的差异化也是有意义的。”
我快速说一下产品三要素，即核心产品、实体产品和周边产品。
核心产品：用户买某种产品时最关心的利益——人的骨架。
案例：化妆品有美白、祛痘、保湿、洁净各种各样的功能，
你需要提炼出一个最核心的卖点，
这时就需要用你的洞察本能去寻找用户的冲突，洞察你的用户诉求。
实体产品：用户能看到、听到、触碰到感官上的产品体验。
具体表现为质量、外观特色、样式、品牌名称和包装等——人的皮肤
案例：蓝瓶钙加锌当补钙产品进入同质化竞争阶段，
哈药六厂以“蓝瓶”包装杀出重围
蓝瓶的，纯净的钙；
蓝瓶的，充足的钙；
蓝瓶的，好喝的钙。
你会说不就是个蓝瓶子么？有什么特别的？
但就因为这外观和其他品牌不同，就足以造成产品差异化。
周边产品：是用户购买有形产品时所获得全部附加值。
包括免费赠品，上门送货、安装、售后服务等。当你在淘宝上买商品时，用心的店家会赠送你各种各样的精致小礼品。
先不管需不需要，但意料之外的惊喜总是能轻而易举的捕获消费者，总比没有强吧？
小结：在这产品同质化的时代，你需要能够发现和洞察那个最关键点即利益点。
在这个基础之上，产品要创新或概念改变。
很多时候用户买你的产品，不在于你的产品有多好，而在于是否有独特性， 区隔以往产品的差异化。
以上就是我对营销人的核心竞争力的见解。
如果你对文案正文和标题写着这方面存在问题的话，可以看看我其他回答。
最后，如果这个回答对你能有那么一点点的帮助的话，那么就帮我点个赞把~
著：以上内容来自企来秀
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