雅虎最终放弃了自己的搜索业务， 但Overture所创立的商业模式，仍在被当今几乎所有主流搜索引擎使用。 从Google Adwords到百度竞价，它们实现搜索流量变现的基本商业逻辑皆可溯源至Overture。顺便八卦一句，Bill Gross不但自己是个创业狂，还在1996年建立了一间专门孵化创业公司的公司idealab，孵出了一连串金光闪闪的名字。
Pay-Per-Click的出现，称得上是互联网广告乃至整个广告行业的一个里程碑式的变化。广告主不再因为在某个广告位“ 展示 ”了自己的广告而支付费用，而是因为潜在消费者对其广告产生兴趣而进行的“ 点击 ”广告的行为付费。
换句话说， 广告主不再需要为对自己的产品或服务不感兴趣的人支付费用 ，John Wanamaker所提出的广告行业之“哥德巴赫猜想”——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”——向着解决的方向迈出了关键性的一步。由于这种广告形式密切依存于搜索引擎，因此现在人们一般称它为搜索引擎营销(Search Engine Marketing，简称 SEM )。
在SEM广告出现之后，互联网广告的创新层出不穷，有些主打更加精美华丽的表现形式(如富媒体广告)，有些则致力于更加精准地定位到潜在消费者(如各种RTB广告系统)，但SEM广告仍然是一种非常重要的互联网广告形式，在国内市场上的收入占比接近40%。
SEM在将近20年的发展历程中，有过多次具体实现方式上的演变。这些变化所围绕的一个重要主题是， 当有多个广告主同时购买一个广告的时候，哪个广告主的广告应当排在前面 ？在早期，搜索引擎曾采用过单纯由广告主的出价决定其广告位置的方式。这一排序方法的弊端非常明显：它很容易导致好的广告位甚至是全部广告位都被广告费用支付能力和支付意愿都足够高的广告主所垄断的情况。
这样一来，搜索引擎的广告收入虽然有可能在短期内得到快速增长，但从长期来看，会将支付能力不高或者广告投放策略相对保守的广告主屏蔽在市场之外，从而缩小整个潜在市场的规模；同时，消费者也可能因为无法找到高质量的产品和服务而流失，使得市场规模进一步缩水。因此，各搜索引擎陆续推出了影响排名的权重因素。
权重因素的计算方式和命名随搜索引擎和时间推移而不同。以百度为例，它在2009年首次推出了自己的权重因素，并将其命名为“ 质量度 ”。质量度从低到高有一星至三星三个水平，是百度综合各种因素做出的对于广告质量的评价。2013年，三星分级的质量度被调整为0~10分的质量得分。
当有多个广告主购买同一个广告的时候，搜索引擎对每个广告主按照公式(1)计算出排名指数，然后按照排名指数从高到低排序，排名指数最高的广告主获得第一个广告位，以此类推。
在这一机制下， 权重得分高的广告主可以以更低的价格拿到更好的广告展现位置 ，从而搜索引擎实现了将广告主的竞争焦点从出价转移到提升权重得分上的目的。
权重的具体计算方式只有搜索引擎公司负责商业产品的核心团队了解，但是各公司都会公布可以提升权重的指导性原则，并且这些原则之间有很高的相似性，基本都以提升广告文案的吸引力、积累良好的投放数据等为主。
在决定了广告主的排列顺序之后，搜索引擎还需要决定的另一个重要问题是， 一旦用户点击了某一广告，搜索引擎应向相关的广告主收取多少费用 ？一个直观的选择是，按照广告主的出价收费。但各大搜索引擎多按类似于如下公式(2)的方式确定点击价格。为了便于说明，这里借用了百度对于权重的命名。公式中的“当前排名”与“下一名”均指根据公式(1)计算出来的广告排名。
根据公式(2)，广告主实际支付的价格与自己的出价无关，反而在很大程度上受到排名指数紧随其后的竞争对手出价的制约；不过，结合公式(1)、(2)可以知道，它一定不会高于广告主自己的出价。这意味着，如果某广告主提供的广告质量度相对对手更高，那么他不但能够以较低的价格得到更好的排名，而且实际支付的点击价格还会比自己的出价(广告主愿意为这个广告支付的费用)更低；他在质量度上的相对优势越明显，就能节省越多的广告预算。搜索引擎通过这一机制，实现了 进一步激励广告主提供高质量广告的目的 。
以上就是搜索流量变现的基本商业逻辑，接下来我们简单了解一下，想要在搜索引擎上投放广告的广告主具体需要进行哪些工作。为了说明便利，这部分仍以百度为例，这些内容在各主要搜索引擎上会有诸多细微的差别，但主干部分非常相似。
实现搜索流量的变现需要广告主、搜索引擎和用户三方共同完成，缺一不可。广告主一方，首先要在想投放广告的搜索引擎上开立一个 推广账户 ，并预存一部分费用。
然后他就要做出两个最关键的决策，购买哪些广告以及确定自己愿意为每一个广告支付的费用。
由于用户是通过提交搜索词的方式来使用搜索引擎的，因此广告主购买的广告也是以词为单位的，称为“ 关键词 ”，一个关键词就是一条广告；为了得到更多的展现和点击机会， 关键词应当尽可能贴近用户的提交搜索词的习惯 。
选定了关键词之后，广告主还要为这些广告决定出价、落地页和匹配方式等设置。
出价在之前已有描述，“ 落地页 ”是指用户点击广告后会进入的页面；这个页面来自于广告主的网站，应该与关键词足够匹配，否则用户即使点击了广告也会因为无法取得想要的信息而离开。比如，关键词“英语口语培训价格”对应的落地页，不应只介绍培训班的上课时间。
“ 匹配模式 ”则是在告诉搜索引擎，当用户的搜索词和一个广告主购买的关键词相似度达到什么程度的时候，才考虑展现该广告主的广告；比如在搜索“英语口语培训”时，由于匹配模式的不同，用户有可能会看到“英语口语培训”、“口语培训”、“英语外教”、“全外教教学”等关键词对应的广告。
用户的搜索习惯千差万别，这就决定了一个有效的SEM账户中会包含非常多的关键词。
这些关键词有些彼此含义非常相似，比如品牌的全称和简称、各种型号的同一产品的名称等。为了提高广告的投放效率，搜索引擎要求广告主将关键词按照相似性进行分组；百度要求的分组结构是两层的，相似关键词组成“ 单元 ”、相似单元再合并为“ 计划 ”。
组内的关键词很相似，因此可以为每一组关键词撰写通用的广告语，称为“ 创意 ”；而且组的数量相对于关键词的数量要小得多，创意与组关联使得广告主有精力对其进行精雕细琢，写出高质量的广告语。这是搜索引擎引导广告主提升广告质量的又一个手段。
对于一组关键词，广告主还可以设置它们的 投放时间 (例如只在工作日下午3点到5点投放)和 投放地域 (例如只在一线城市和省会城市投放)；在投放时间之外或投放地域之外进行搜索的用户，无法看到该广告主的广告。
至此，广告主的广告就有可能在搜索引擎上被用户看到和点击了。
图1 投放搜索引擎广告的实现
用户在搜索引擎进行搜索的时候，搜索引擎会先根据搜索词找到所有符合投放条件的关键词广告，按照公式(1)、(2)选择可以被用户看到的广告并计算出它们的点击价格，再将这些广告与非付费内容一起呈现给用户；用户看到广告后，可能会点击其中一部分引发其进一步阅览兴趣的广告，此时搜索引擎按照计算好的点击价格从用户预付的广告费用中扣除掉这次点击对应的费用。
SEM广告相关的基本行为到这里就结束了，搜索引擎会为广告主提供如下表1所示的数据报表以衡量投放效果。
表中的“ 展现 ”指一条关键词广告被呈现在搜索结果页上的次数；“ 点击 ”指用户点击该广告的次数；“ 消费 ”指广告主因这些点击向搜索引擎支付的合计费用；“ 平均排名 ”是关键词各次展现时排名的平均数，因为每个广告主预算以及他们在关键词推广时段等设定上的差异，同一关键词每次展现的排名可能是不同的，所以广告每次展现时的排名虽然是整数，但平均排名则可能是小数。
CPC和CTR是衍生指标：“ CPC ”是cost per click的缩写，通过消费除以点击得到，代表广告主平均为每次点击支付的费用；“ CTR ”是click through rate的缩写，通过点击除以展现得到，表示用户对展现出来的广告表现出兴趣的可能性大小。
搜索引擎一般以天为最细粒度提供数据，除了关键词级别之外，还按照账户级别、计划级别、单元级别、创意级别提供。广告主可以通过这些数据，了解自己的费用投放情况，并且根据它来优化自己的广告投放。比如，对于那些消费和CPC都很高(消耗资源多)、CTR很低(用户兴趣低)、平均排名非常靠前(出价相对于市场总体水平来说偏高)的关键词，可以考虑适当降低它们的出价(减少资源投放)或者尝试修改创意(尝试通过提升广告吸引力来提升质量度)。
表1 搜索引擎向广告主提供的数据报告示例片段
细心的读者可能会发现，在介绍SEM基本商业逻辑的时候，我们描述的是用户每一个步骤的行为，而表1所提供的则是按天对每一个关键词广告进行汇总或平均的结果。
在前面的讨论中，我们曾经提到过，关键词每一次展现的排名、用户是否点击广告、具体扣除的费用都可能随时间变化而不同，我们是否有可能拿到这样更细粒度的数据来对投放做更精细的优化呢？
比如，表1中的广告主，假定他希望平均排名2.5的广告“鲜花速递”一直都能出现在第2个广告位上就好，那么根据表1提供的数据，他还需要继续提高自己的出价，一般来说他为这个广告支付的费用也会随之增加。
但是，如果他进一步知道，这条广告在下午3点到5点之间可以保持在每次展现都在第1名，但在晚上8点至11点却一般排在第3名之后，那么他就可以在下午3~5点适度降低出价、在晚上8~11点适度提高出价，在控制消费量基本不变甚至略有下降的前提下实现提升平均排名的目标。
遗憾的是，搜索引擎一般并不提供这样的数据。
此外，同样是通过点击SEM广告进入广告主网站的搜索引擎用户，他们对于广告主的价值也不一样。
举一个极端的例子，彼此存在竞争关系的广告主也可以通过互相点击对方的广告来达到消耗对手广告预算的目的，这就是所谓的 恶意点击 。
搜索引擎会对其进行过滤，但不能完全防止它的发生。对于一些竞争特别激烈的行业，只要有少数的漏网之鱼就会造成大量的预算浪费(例如在前几年礼品经济还非常盛行的时候，节庆前期应季礼品相关的关键词，其点击价格有时会高达四位数)。
即使不考虑恶意点击之类极端的情况，通过SEM广告进入广告主网站的用户在到达网站后的行为也有差异，有些完成了广告主希望看到的行为(比如进入电商网站后，进行了注册和下单支付)，有些则没有；广告主花费在前者身上的推广费用得到了回报而后者则没有。
由上可知，仅靠搜索引擎提供的表1数据只能对SEM投放进行粗线条的优化。一个补救的方式是，在自己的网站上部署 网站流量监测工具 。
网站流量监测工具会在用户访问广告主网站的时候记录他们的访问轨迹，以及注册、购买等关键行为。
大型搜索引擎为了进一步扩大自己的数据收集能力，一般也会提供免费的网站监测工具供广告主使用，比如google的GA和百度的百度统计。
这些通用型的免费工具比较适用于那些仅仅将互联网作为引入潜在消费者的一种工具、最终的成交和交付行为主要发生在线下、并且由于规模等原因所限暂时无力负担数据技术团队的广告主；比如在医疗美容、教育培训等行业，潜在消费者在网站上的行为终止于留下联系方式，后续的销售、到店、支付、交易、售后等行为都在线下进行。
但是对于电商、第三方支付、互联网金融等几乎所有成交和交付行为都发生在线上的广告主来说，还是应当从一开始就建立自己的技术团队和网站流量监测工具。
表2 网站流量监测工具记录的基本信息
如果广告主进行推广的搜索引擎是百度，还可以在关键词广告的落地页链接上部署百度提供的 URL通配符 参数，以获取更多的推广相关信息。
URL通配符是加在关键词落地页链接后的一串符合特定格式的字符串，能够在用户点击SEM广告进入广告主网站时，传递给广告主用户点击的是哪个关键词广告、当时排名的位置、该关键词的匹配模式等信息。
表2中“访问页面”里问号后面的字符串就是由URL通配符返回的结果，它告诉我们用户进入网站是通过点击了哪个关键词广告(keywordId=xxxxxxx)、这个广告当时展现在第几个广告位(adPosition=xxxx)。
对于不提供类似URL通配符一类服务的搜索引擎，广告主可以在每个落地页链接上自行添加参数标明关键词，但操作起来相对麻烦一些而且一般来说无法获取关键词之外的信息。
网站流量监测工具和URL统配符一起应用，广告主就可以知道广告每一次被点击的时间、大致发生在哪个地方、广告展现在第几个位置等信息；同时访问者编号可以让广告主识别点击了广告的用户是马上离开了网站，还是继续访问了其他页面，以及有没有进行广告主所希望的目标行为(根据广告主业务模式的不同，这个行为也会不同，常见的比如注册、下单、咨询等)。
换句话说，广告主可以知道一个用户通过点击了某个关键词广告进入了自己的网站，结合关键词的CPC，就大致知道了获取这个用户的成本；通过网站流量监测工具，可以知道这个用户后续有没有达成目标行为，这就是用户带来的产出。
投入和产出合并在一起，广告主就可以在用户、关键词广告等各种级别上进行推广的投入产出分析，并通过投入产出分析来对SEM广告投放进行更加精细的优化。
这就是图1中几个红色方框所表述的内容， 它们发生在搜索引擎之外，但却是广告主精准评价自己的SEM广告投放效果所不可或缺的部分 。
举例来说，有了补充数据之后，表1将被扩充为表3。从中可以看到，“鲜花礼品”虽然单价略高，但 ROI (Return>有些时候，广告主希望用户达成的目标行为结果无法以金额来表示，比如，当广告主希望取得更多注册用户时，其目标行为就是完成注册流程、成为注册用户。在这种情况下，表3中最右侧的两列可以被替换成“转化数量”和“CPA”。
“ 转化数量 ”就是用户达成的广告主目标行为的次数，在这个例子里就是新增了多少注册用户；“ CPA ”通过消费除以转化数量得到，表示广告主获得每一个目标行为的平均成本，它是比CPC更好的单位成本衡量指标。
表3 搜索引擎与广告主自行监测数据的合并
总结：
1
本节主要为大家介绍SEM广告的基本商业逻辑，其中的两个关键问题是：
a) 多个广告主购买同一个广告时，谁可以排在前面？
b) 用户点击广告时，搜索引擎会向广告主收取多少费用？
2
SEM在精准衡量广告效果方面，迈出了里程碑式的一步。广告主想要提升自己SEM广告的优化效果，除了使用搜索引擎提供的数据外，最好进一步通过如下方式获取补充数据：
a) 部署网站流量监控工具：有免费工具，也可自行开发；对有技术能力者，推荐后者
b) 在关键词广告落地页链接中添加URL通配符(百度)或自行添加关键词标识(其他搜索引擎)
3
讲解了一些基本术语的含义：
Pay-per-Click、SEM；账户、计划、单元、关键词、创意、落地页、出价、匹配模式、投放地域、投放时间；质量度、排名指数；展现、点击、消费、CPC、CTR、ROI、转化数量、CPA；网站流量监控工具、URL通配符。
练习：
附件中提供了一份模拟的关键词级别SEM推广报表，请根据表中已有的数据计算衍生指标CPC、CTR、ROI，并尝试寻找可能的优化方向。
PS：附件中的计划、单元组织结构参考了常见的关键词分组策略，可供初步接触SEM实务的读者参考。
参考：
1、本文在介绍sem广告时，为便于理解，对其业务逻辑进行了适度地简化。需要了解更详细内容的读者，请查阅各搜索引擎提供的指南
2、关于URL统配符的详细信息，可参考帮助文档。【http://dev2.baidu.com/docs.do?product=2#page=URL_Tag#page=URL_Tag】
3、关于网站流量监测工具及相关的数据分析，可参考网站分析在中国等网站及博客。【http://www.chinawebanalytics.cn/】
4、Bill Gross和John Wanamaker都是富有传奇色彩的人，有兴趣的读者可自行八卦。
注：
本文中使用的所有数据皆在真实数据基础上进行过模糊化处理，保留了实际投放中会遇到的典型数据特征，但不可作为实际投放的参考。
百度百科上介绍：菲利普·科特勒，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。当下，不确定的时代，我们更要学学看厉害的人，是怎么看待事物的本质的。我整理汇总了其对商业、营销等方面的60条底层逻辑及认知，希望对您有启发。
01
好的营销，是一门艺术
1.市场营销直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。
2.市场营销，是指以与组织目标相一致的方式，识别并满足人类与社会的需求。
3.好的营销是一门艺术，用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。
4.把营销等同于销售，是一种众所周知的误区，销售只是市场营销的冰山一角。市场营销的目标，就是让销售变得多余。
5.市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。
理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。
6.最好的营销方式，仍然是人与人之间的沟通。人与人之间的表达，才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。
8.营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。
9.被营销的东西不一定非得是一个具体的产品，它可能是一个地方。
10.如果你希望营销要发挥作用，就得想好目标受众是谁，你是否满足了他们一个真正的需求，你是否建立了声誉和品牌？你与其他同样在寻找相同客户的人有什么区别？如果你还没有问这些问题，那你所做的不够就是销售而已，肯定会失败。
11.管理学和营销学教父级的人物彼得·德鲁克说过，营销的目的是让销售变得多余。
所以，营销不能当做销售来做，它比销售复杂的多。如果你做最具创新性的营销，那么销售不是必要的，唯一必要的只有接收订单。
举个例子，你做出一款神奇的汽车，你知道人们会排着队去购买，例如人们排队去买特斯拉。在这种情况下，因为营销工作非常到位，产品背后的理念已经被人们广泛接受，所以你只需要接收订单就好了，这就是新的营销，也就是MHM。
02
清楚你的消费者是谁
1.成功公司有很多的特点。首先它们都非常出色，其次在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者，并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。
2.如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求，那么你终将会失败。想要成功，你要能找到需求相似的群体。
因为他们往往也在寻找一个优秀，而且是在价格上优秀的供应商。因此，你需要不断更新产品和价格，以及开发新分销渠道。
3.最好的策略是：永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚，而是去找到客户终身价值。
4.聪明的营销人员总是在建立和加强效益的集合。这组 收益 不应该是一成不变的，它会流动和不断增长。消费者会说：“他们不断推出新的东西，让我觉得很新鲜！”要记住，消费者从不会对新事物感到厌烦。
5.如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦，那它就过时了。这时，你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人，要么就重建品牌。记住，重建和回收都很重要。
6.公司想要继续生存下去，就要不断努力去发现自己可以做的新东西。
7.关于ME，即一切皆可营销。
8.宝洁公司的CEO雷富礼说，宝洁的产品当然很重要，但营销才是王道，宝洁是一家营销公司，如果我们不做营销就不会有产品；如果我们不建立一个需要宝洁产品的市场，宝洁就无法建立一个被消费者信任的品牌，并持续改进。由此，宝洁认识到，持续不断地营销才是正道。
9.企业需要这拥有这两种思维模式的人，一种思维模式负责思考新事物和新的可能性，另一种思维模式，就是那些熟悉价值的营销人员，他们负责去思考产品的真正价值。
10.如果你把这些人员放在一起，一个是创新大师，一个是会告诉你价值在哪里的大师，你的公司势必会成功。
11.CEO的工作就是要弄清楚，如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。
换言之，如何让你的企业永远拥有这些特质，如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配，这就是一个非常好的营销策略的关键。
12.随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。每个人都是具有商业价值的 "品牌"。
13.公司该如何在市场竞争中立于不败之地，持续增长？评估增长机会，找准适配的增长模式。评估增长机会包括规划新业务、缩减现有业务规模和终止老业务。
总的来说，就是可以从市场渗透、市场开发、产品开发和多元化这四大核心战略来实现企业增长。
14.通常我们认为产品的四个阶段是：导入期、成长期、成熟期和衰退期。并且，市面上大多数的产品，其实都处于成熟期。
03
市场营销，
几乎没有犯错的余地
1.市场营销，几乎没有犯错的余地。
2.营销中的创新，是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。
高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：第一，具有年轻化或多样化视角的员工；第二，离公司总部较远的员工；第三，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。
3.全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平，他们的经济影响力不断扩大。
那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。
4.在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。
其中有两个影响深远的变化值得特别关注：气候变化和全球健康状况变化。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。
5.如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制定创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。他们必须制定全面整合的营销计划，并与一系列相关成员建立有意义的关系。
除了在公司内部坚持做正确的事情，他们还需要考虑更广泛的市场结果。
6.作为塑造当今市场的四大力量，技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司均提供了新的能力，同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。
7.对于任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。
8.正如一家顶级猎头公司的负责人所说，“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”
9.一个以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向；必须以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标。
04
应对数字时代，
如何打好整合营销战役？
1.营销现实确实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时，计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的渠道都出现了。
2.如果你将“市场营销”定义为通过销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义。
现在的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值。
3.每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。
即使是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。
以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。
4.在今天的数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？当然。
企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。
因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。
5.在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO（首席营销官）的角色。为了有效地管理组织的营销职能，CMO（首席营销官）还必须掌握数字技术。
CMO（首席营销官）面临的挑战是：成功因素多种多样。其中，必须具备强大的定量和定性技能；他们必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；他们必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO（首席营销官）认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。
6.在线沟通的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方法来增加流量：第一，搜索引擎优化（SEO），旨在提高公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的可能性；第二，搜索引擎营销（SEM），是指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容。
7.积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生，但它也可以被操作和推动。病毒式营销依赖于口碑，鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。
8.体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势，还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。
体验营销并不关注销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验，以激发消费者和媒体的兴趣和参与。
9.创建和衡量社交媒体回报的最简单方法，是举办竞赛、抽奖或促销。
10.好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。
我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销 + 富有想象力的营销人创意。
11.数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我 15 年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。
如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。
12.企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等，但我们也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法，以及其他一些工具，从而给企业带来成功。
13.现在年轻人的心态和年长者略有不同，这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。
如果年轻人有机会选择，他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。在那里，员工是快乐的，很少有人员流动，他们拥有好的项目，对如何改进公司的产品也有好的创意。这样的公司才会得到最好的人才。
14.CEO（首席执行官）和CMO（首席营销官）都有责任去争取人才，公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工。
15.公司的目标之一是去满足目标客户的需要。但是，如果它们不能满足自己的员工，那么员工也就不会对公司的客户感兴趣，公司就会失败。
16.可能公司的管理者会说，我选择最便宜的供货商，成本就会降低。
其实并不是这样，你的员工，其实就是最忠诚、最具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的成本，为你的目的服务，这才是正确的方法。
大家应该回头看看自己的生活目标，我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理，企业也需要自我设计。
05
数字时代
新营销的10个主要特征
1.社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持，我们可以做出更好的决策。
2.营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可商品个性化送到消费者眼前。
3.追踪客户旅程和地图。
4.接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。
5.人物角色营销。类似于品牌营销中的品牌IP化，赋予品牌人格化设定，让品牌更鲜活，设置拥有忠诚的“粉丝”消费者。
6.内容营销。内容为王，这是一个不过时的命题，但是好的内容究竟从何而来，这需要洞察与剖析。
7.影响者营销。有能力者就像一束光，指引着更多人的方向，而影响者营销则引领消费者的消费方向。
8.全渠道营销。多角度、多链路、多渠道的营销模式，尽可能的做到全域攻占。
9.精益营销。对目标市场进行更为精细化的营销运作。
10.社会事业营销。
整体而言，上述10大特征中，最大的变化和趋势在于：
• 未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；
• 营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；
• 更多的智能语音助手将扮演营销角色；
• 新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；
• 企业将使用更多的神经科学工具评估信息；
• 企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。
1、SEM：abbr. 标准电子组件（Standard Electronic Modules）；扫瞄式电子显微镜（scanning electron microscope）
2、SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
SEM可以在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少的呈现在搜索用户面前，可以预防竞争对手在网络上恶意的诬陷。同时可以在进行正面和商业信息的推广，进而达到品牌推广的目标！seo优化和百度竞价的优缺点
一、竞价排名的优点与缺点。
优点：
1、见效快、充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前十，位置可以自己控制。
2、关键词数量无限制、可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。
3、关键词不分难易程度、不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至
缺点：
1、价格高昂、竞争激烈的词，单价可以达到数元甚至数几十元RMB，一个月就要消费数千元甚至数万元RMB，
如果是长期做，那就需要长期花费如此高昂的费用。
2、管理麻烦、如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。
3、人员管理、需要专人进行关键词的筛选，挑取适合的关键词，衡量价格，检查效果，这样就会再付出一位
员工的工资（武汉负责这方面的人员月薪在2000-4000左右）。
4、引擎的各自独立性、每个引擎都是各自单独的，你在百度做了竞价后，谷歌那不会出现排名，雅虎那也不
会出现排名，如果你想要所有引擎都出现排名，那就要重复花费数倍的推广费用。
5、稳定性差、一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后；一旦你的帐户中每天的预算消费完了，那你
的排名立刻就会消失。
6、恶意点击、竞价排名的恶意点击非常多，你的一半的广告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给
恶意点击消费掉了，这些人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防。
跟什么样的人学习SEO，决定你成为什么样的人
如果我们跟弱者学习，那么我们就会成为弱者，如果我们跟强者学习，我们才能成为强者，所以跟着什么样的
人混，决定了你在这个行业的走向，有这么一个男人，他从08年每天晚上都在网上给大家分享SEO的系统知识，还
有解决问题的思维，一直到现在已经过了6个年头，在他的培养下，诞生了一大批优秀的SEO主管经理，以及创业人
员，他也成为了SEO行业当之无愧的教父级人物，你知道他是谁吗？你想跟他学吗？这不是问题，你只需要付出时
间，什么都不不要付出，就可以听到他的课，想听的话，可以加这个群，首先是二六四，然后后边的三位数字：七
八三，最后的三位数字是：六零二，按照顺序组合起来，就可以找到我们心中的偶像，让你知道，什么叫SEO牛人
的课程。
二、seo的优点与缺点。
优点：
1、价格低廉、网站优化维持一年排名的费用也许只是做竞价一到两个月的费用，相比竞价要便宜的多。
2、管理简单、企业无需专人管理，一切都由网站优化服务商为您维护，企业所要做的只是不定期观察下排名
位置是否稳定即可，省下了您聘请专业人员为您管理的费用。
3、引擎通吃、网站优化最大的好处就是没有引擎的各自独立性，即便您只要求针对百度进行优化，但结果是
谷歌、雅虎还是其他的搜索引擎，排名都会相应的提高，会在无形中给您带来更多的有效
访问者。
4、不用担心恶意点击、我们所做的效果是自然排名，不会按点击付费，不论您的竞争对手如何点，都不会给
您浪费一分钱。
5、稳定性强、用正规网站优化手法做好了排名的网站，只要维护得当，排名的稳定性非常强，所在位置数年
时间也许都不会变动。
缺点：
1、见效慢、通过网站优化获得排名是无法速成的，一般难度的词大约需要2-3个月的时间，如果难度更大的词
则需要4-5个月甚至更久，建议企业可以在销售淡季进行网站优化工作，到了销售旺季时排名也基本稳定了。
2、排名规则的不确定性、由于搜索引擎对排名有各自的不同规则，有可能在某天某个搜索引擎对排名规则进
行了改变，那时也许就会出现原有的排名位置发生变动，这个是很正常的现象，届时我们将会以最快的速度研究最
新的规则，将网站重新恢复排名。
3、关键词区分难易程度、竞争过于火爆的关键词，例如、手机、MP3等，做优化排名难度是很大的，这需要非
常长久的时间，而且价格也会非常高昂，所以难度太大的词不适合做优化。
4、关键词数量有限、做网站优化一个页面推荐只做一个关键词，最多不超过3-4个，其中1-2个是主词，剩余
1-2个是分词，做不到竞价排名那种想做多少做多少的效果。
5、排名位置在竞价排名之后、这个是由百度的规则决定的，自然排名所在的位置只能在竞价排名的网站之后
，如果第一页全都做满了竞价排名，那自然排名只能出现在第二页，目前此种情况仅百度存在。
综合分析、 综合以上优点与缺点相比，网站优化的整体效果是远强于竞价排名的，价格也是比竞价排名低了
数倍，那些声称“这么贵，那不如做竞价排名了”的企业都只是用网站优化的价格与他做了每日成本控制的百度竞
价相比的，他们没有考虑网站优化后的网站在所有引擎都会有排名提高的效果，也忽略了做其他搜索引擎竞价将要
花费的成本所造成的错觉。
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