怎样进行SEM账户数据分析

今天我就分别从账户、网站、咨询三大环节来讨论一下收集什么数据、怎么进行数据分析。

1 账户层级

账户层级的数据分析可以概括为五个环节六个维度四个方法。

五个环节

其实不管是账户、计划、单元还是关键词都可以分为这五个环节来进行对比的。比如以时间为维度，按日、周、月或者年度数据进行同比或者环比的分析，发现哪个层级出现问题再找出对应的解决办法。

另外再推荐一个方法，就是把层级的数据扩散 。

展现量：预算、时段、地域、关键词数量、匹配模式、搜索指数、出价等

点击量：创意、排名、出价、质量度

访问量：网站速度

咨询量：网站速度、用户体验、咨询电话入口

订单量：咨询话术、口碑、负面、品牌、产品

六个维度

考核推广效果的标准是什么？CPA和订单量。那营销的目的是什么？以最少的投入获得最大的订单量。预算和订单量，可以从六个维度来进行预估和分析。

投放在哪个平台（百度、360、搜狗、神马…），每个平台预算多少？

投放在哪个地域（全国还是部分地区），每个地域预算多少？

投放在哪个终端（PC还是移动），每个终端预算占比多少？

投放在哪个时段，每个时段预算多少？

投放在哪个产品（主要产品和辅助产品），每个产品预算多少？

投放在哪些词上（品牌词、通用词、产品词、竞品词、人群词），每种词预算多少？

通过获取各个纬度的数据进行对比分析，就可以找出重点，把费用和精力放在主要的纬度上。

四个方法：

趋势分析法

主要是按时间周期对各层级数据的波动幅度进行分析得出行业在不同时间段的规律，比如淡旺季，比如早晚流量趋势等

比重分析法

主要是计算各纬度的数据占比，如地域占比，PC端占比快速掌握公司的核心推广产品、渠道、以及地域等

二八分析法

这里主要是对关键词分析。例如消费或者转化占比80%的词，需要用80%的精力来关注，进行重点监控。

四象限分析法

高消费高转化：重点监控，降低CPC；高消费低转化：增加转化，不行就暂停删除

低消费高转化：增加流量曝光，提价，拓宽匹配模式等

低消费低转化：增加消费，增加转化，精力暂时放后

2 网站层级

网页的各纬度数据包括页面加载速度、用户体验以及咨询工具等的好坏直接影响到页面转化率，所以我们要通过这些数据来验证是不是因为网页的问题导致推广效果出现波动。今天主要介绍一下利用百度统计的热力图和事件分析工具来优化网页设计。

以颜色变化展现访客在页面上的点击分布情况

展现访客对页面上的链接点击的次数

通过热力图和页面点击图的设置，就可以查看该区域点击的来源信息，可以通过来源类型、搜索引擎、搜索词、地域、浏览器、推广关键词等多个维度查看，然后根据分析到的结果对页面进行优化设计。

事件转化

从前期的搭建账户，关键词选择到后期的创意撰写页面引导，我们最终的目的，不过也就是吸引访客点击咨询，从而留下线索甚至成交。那么把各类咨询入口设为事件分析的目标就显得尤为重要。咨询入口的样式布局以及弹窗跳出的时间和频率不同，都会影响到访客事件点击的数据不同，我们可以根据不同的分析情况进行有针对性的优化。

3 咨询层级

竞价员和客服，有时候就像冤家，经常互掐。出现问题也会彼此推脱，要么说推广效果不好，要么说是咨询转化能力太差。到底谁胜一筹，一切要以数据说话。

考核客服的标准，就是套电率/套电量以及预约/订单量。套电量和订单量会随着竞价流量的变化而变化，但是关于转化率的问题两个部门确实相互影响相互制约。对于客服部门来说，话术，心态和流程是重要的三个环节。关于咨询的数据分析就是查看各个咨询人员的转化数据情况是否有波动，咨询数据是否分配合理，对话的数量和质量，以及一些细小环节数据，比如漏接率，邀请率，接线反应时间，回访的频率等。

作为竞价推广的重要因素，账户、网站、咨询，每一个节点都需要进行严密的数据分析。先明确分析的目的，然后收集并整理好数据材料进行分析找出问题所在，才是数据分析正确的打开方式。

SEM搜索引擎营销由于其精准性及低广告成本优势，成为国内及国际客户重要的网络营销方式。下面的文章中，我大致讲解了，我们应该以什么样的步骤去做搜索营销：[如果您还知道SEM是什么，请访问我的博文,SEM是什么]? ]

第一步:了解产品/服务针对哪些用户群体

第二步:了解目标群体的搜索习惯 [目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品？]

第三步: 目标群体经常会访问哪些类型的网站

[b]

第四步:分析目标用户最关注产品的哪些特性 [影响用户购买的主要特性，例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等]

[b]第五步：竞价广告账户及广告组规划 [创建谷歌及百度的广告系列及广告组；需要考虑了管理的便捷，及广告文案与广告组下关键词相关性]

第六步:相关关键词的选择[我们可以借助谷歌关键词分析工具，及百度竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是根据用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值]

[b]第七步：撰写有吸引力的广告文案

在广告文字中包括关键字，使相关性更高，并能抓住客户的眼球

突出产品/服务的竞争优势

在广告文字中包括号召性语言，让客户了解点击到您网站之后的下一步（例如：购买、定购、下定单、注册、闻讯、致电、了解更多）

第八步：内容网络投放 [如果您的预算有限，暂时不考虑投放内容广告，直接跳过这一步]

第九步：目标广告页面的设计[LANDING PAGE设计,关于LANDING PAGE设计技巧，大家可参考博文:8个技巧让设计转换为成功的销售 ]

包含重要的到下一步动作的引导，例如如何购买，了解更多

涵盖主要内容的引导链接

更好的用户体验（设计更友好的导航，例如设计不同类型用户的访问入口，进入之后显示适合这些用户的产品和服务)

第十步:基于KPI广告效果转换评估 (首先我们要实施基于用户行为分析的网站分析，例如谷歌分析、雅虎统计、omniture SiteCatalys ,如何您还不知道如何定义网站KPI，请访问我的博文,网站分析实践-KPI度量的定义)

只需要十个步骤，我们就能清楚了解到针对自己的产品及服务，我们应该怎么去做SEM搜索营销.不过这个方法只适合中小企业的广告主，对于大型广告客户需要分析更深层的用户行为,及广告点击流的数据分析。 好了，十个步骤已经说完了？听说耐特康赛SEM做的不错还得到了百度的认证.

Sem营销流程：

1、根据网民的搜索词，来进行对网民的意图和需求的分析

2、配以响应能打动网民的创意，来吸引网民的点击

3、让网民能看到符合他意图或者是需求的着陆页，着陆页要有营销性质，能引导网民转化

4、通过明显的有新引力的转化按钮或聊天工具，产生实际的转化

5、网民使用的搜索词——搜索引擎——推广账户中关键词(搜索词触发到了关键词，关键词触发了账户中的创意，然后创意被展现)

总结：sem的营销思维主要是根据用户的搜索意图，让目标用户看到符合需求的广告，通过持续的推广数据分析，找到不足，优化账户，改进不足，寻找到优秀的转化方法。

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