做SEM关键词投放需要分析哪些重要指标

SEM已成为互联网市场主流的营销模式，其中搜索推广也是目前B2C企业最受欢迎最广泛的营销手段。随着搜索引擎市场变化及需求，百度搜索，360搜索，搜狗搜索等运营商逐渐完善投放系统，根据广告主的需求，针对各个重要环节角度出发，提供了衡量投放关键词效果的重要数据指标。然而，目前大多数B2C企业在初尝试SEM关键词投放时，往往仅仅关注“展现量，点击量”等最为基础的指标来衡量。鉴于现状，投放系统针对性提炼出了9个重要指标，而如何利用这些关键性指标来提高转化效果才是关键。

1、关键词有效率

何为关键词有效率，即有展现的关键词数量/账户有效关键词数量。关键词有效率，这个指标直接关系到账户内的关键词质量。若想要提高关键词有效率，必须从这两方面出发。对于B2C企业而言，数以万计的SKU，如何提高关键词有效率?我们可以根据企业商品的销售量以及知名度针对性进行拓词创建，提高关键词的展现几率，同时结合创意关键词匹配模式，多运用广泛匹配，短语匹配，精准匹配。尤其可以加强短语匹配，短语匹配细分三种匹配模式，精准性不断提高的同时也不会大大降低展现量，对关键词有效率提高有极大帮助。

另外结合大数据平台数据参考，目前平台电商的关键词有效率保持在15%左右，而作为知名垂直品牌电商则保持在30%以上，基于这样的数据作为对照参考，可自我进行评估，自身B2C企业的关键词有效率是否处于正常水平，且水平具体是多少。

2、点击成本

作为一个B2C企业，投放SEM过程中会拓展成千上万的关键词，控制点击成本直接较大影响到后续的投入产出比，他是众多成本指标中最为基础，但也最为重要的一个，如果该上游没有控制得当，那么直接回影响到下游的转化能力。

据目前互联网市场行情而言，关键词的点击成本逐年增加，其源头是B2C企业越来越重视SEM投放，导致竞争越来越激烈。虽然目前点击成本在增加，但是依然搜索市场可观，且点击成本也最容易进行优化调整。调整点击成本策略重要方向是：

A、针对仅宽泛流量型关键词降低出价，甚至可以删除关键词。另外对于出现的不相关关键词，可阶段性进行否词，防止出现无效点击。

B、若针对重点关键词排名时，可以先进行保守出价，再根据需要进行逐步调整排名。反则，关键词出价居高不下，很难调整到以往点击单价。

C、根据转化率：品牌词>竞品词>通用词>产品词>活动词，这类递减层级进行出价策略，这样可有效的控制点击成本。

3、订单转化率

订单转化率，即订单量/点击量，对于B2C企业而言，最终的转化落地是订单量。订单转化率越高，则表示该企业网站运营能力越强。想要提高订单转化率，首先我们可以从反面进行思考：用户为什么不订单?

A、据有关数据显示，50%以上的用户表示过长的网页加载速度是他们放弃购物的主要原因之一。由此可见，作为B2C电商网站而言，首要任务是提高网页加载速度，PC和移动端提高是当务之急。

B、有50%人表示由于找不到想要的商品而放弃此次购物行为。找不到想要的商品，除了需要做好关键词精准之外，还需要做好站内导航功能，导航是能够引导用户行为的工具，切不可掉以轻心。

C、购物的步骤太多，数据显示有40%的人会放弃。购物过程中若涉及到表单栏目，尽量简化设置，降低用户购物环节，提供更多的支付接口等。

当然，这里仅仅是SEM关键词投放过程中最为重要的3个指标，在未来的SEM投放过程中，精细化管理以及数据分析非常重要，需要针对关键词投放过程中各个指标进行分析，逐一进行调整以及优化才能够使最终的转化效果提高，最终获得理想的ROI数据。

广告投放率是指广告投放密集的数值。

1.按时间来算，如公交车广告，一辆车的运行时间是8小时，而投入广告的时间为1小时，1/8=12.5% 就是广告投放率。

2.按次数来算，比如今天Youtube发布的视频是10000个，但只有100个视频投放了广告，那投放率就是100/10000=1%。

对于高立柱、户外大牌这样的媒体类型，由于其位置固定，具有单一性和不可再生性等特点。在管理上要注意的就是点位的上下换画和合同的到期提醒，媒体投放率的统计等。而LED电子屏广告，虽然位置固定却可以循环播放不同的广告，可以设定该媒体点位的属性为“可循环销售”。这样一来管理重心就放到了广告时长和排期的管理。

相对这些媒体形式，公交车身广告就有着太多的特殊之处。首先，同一公交线路的公交车会有很多部，而每一部公交车都是一个独立的媒体。其次，公交车身广告既不是单一性媒体资源，也不是可循环销售的媒体资源。再者，客户在投放广告时并不是将一条线路的公交车买断，而是挑选多条优质的线路，分别投放。第四，在统计分析方面，对每天公交车身广告的投放率都要做出统计，这里重点强调是“每天”！

每天统计公交车身广告投放率有什么好处？

对于经营公交车身广告的企业来说，媒体资源的管理肯定是要落实到每一部公交车的广告投放情况，而不是对线路的管理。每天统计出有多少辆公交车广告已经售出，有多少辆还处于空置状态，是非常有利于销售人员有针对性的去向客户介绍和销售；

传统的公交车身广告投放率怎样统计？

笔者在对多家经营公交车身广告的公司做系统实施的时候了解到，对公交车身广告投放率的统计大多是用Excel表格的形式记录。每天销售人员都要向媒介部的相关人员咨询、反馈媒体信息，媒介部再将这些信息整理成新的Excel表格，标注出当前空置的车辆、即将到期的车辆等信息。然后，再共享到公司内部的资料库中，供销售人员查看。

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