SEM运营如何优化着陆页面

我们可以用四个字来说明：智、优、简、正，下面分别来解析一下什么是“智、优、简、正”。

1.智——给用户看到他想看的内容

满足客户搜索诉求的核心点：落地页和搜索词的相关性，用户能否快速获取所需信息。

关键词-落地页强相关

内容强相关：落地页是关键词相关的详细页面，充分介绍产品信息

千词千面：搜什么出什么，不同的关键词对应不同的落地页

重点信息：置于首屏上方，便于直接定位诉求

Bad Case：落地页和搜索词不相关

①地域不匹配。

②搜索类目不匹配，例如：搜索《三生三世枕上书》电视剧，结果为小说。

③不区分产品，一个页面投所有关键词。

用户获取信息智能

①时效性高：针对时效性高的产品信息，如商品价格、小说、招聘信息、天气、利率、二手交易等，实际结果需要满足用户时效需求；

②获取信息便捷：需要保证用户用最低成本获取所需要内容，如：无需二次检索；重要内容明显，无需隐蔽要翻好多页查找；无需下载APP便可获取所需内容；

③信息获取权限：页面内信息获取流畅，不需要注册、付费、授权等形式即可获取；

④感知连贯：页面配图、摘要、标题连贯，无截断、无乱码、信息一致。

2.优——内容质量高且专业

搭建一个高质量的落地页需要做到：内容高质、专业可信。

内容质量（内容丰富+时鲜性好）

丰富性：形式多元，可以深入浅出，引发思考，编辑精良，拓展与主体关系密切，对用户有价值且反馈好。

时鲜性：对于非强时效性内容，去除老旧资源的需求，时间应该为2年内的活跃资源。

专业可信（可信+知名+专业）

可信度：具有解释权的官方网站或权威网站，有注册备案信息。

知名度：有一定知名度和受众群体。

专业度：发布内容专注于某领域。

3.简——用户体验好

落地页网民体验三要素：加载速度，浏览顺畅度，交互舒适度。

加载速度：速度理想0～1s；速度一般1～3s；速度极慢大于3s。

交互舒适：

滑动顺畅：页面滑动顺畅，tab切换，视频播放无卡顿。

功能友好：落地页可回退，链接可点，无多余步骤和功能。

交互舒适：交互操作符合习惯。

浏览顺畅：

移动适配：落地页兼容不同移动设备，无pc页投移动的情况。

排版布局：重点突出，结构合理，导航明确；首屏主体内容>50%，信息层级清晰合理，主体无折叠。

字号间距：阅读舒适，字号>10pt，字号和行高比率>1.4。

页面浮窗：符合浮窗规则，不遮挡主体内容和功能，无弹窗，无超高，无闪动。

浮窗规则：

浮窗功能条可出现在底部，圆形咨询提示按钮可设置在两侧。

浮窗最多一个且面积≤屏幕10%，侧边按钮（左侧或右侧），最多一个，单侧总面积≤1c㎡图表文字清晰功能不重复、无闪动、抖动、跳跃。

4.正——满足内容基线

SEM已成为互联网市场主流的营销模式，其中搜索推广也是目前B2C企业最受欢迎最广泛的营销手段。随着搜索引擎市场变化及需求，百度搜索，360搜索，搜狗搜索等运营商逐渐完善投放系统，根据广告主的需求，针对各个重要环节角度出发，提供了衡量投放关键词效果的重要数据指标。然而，目前大多数B2C企业在初尝试SEM关键词投放时，往往仅仅关注“展现量，点击量”等最为基础的指标来衡量。鉴于现状，投放系统针对性提炼出了9个重要指标，而如何利用这些关键性指标来提高转化效果才是关键。

1、关键词有效率

何为关键词有效率，即有展现的关键词数量/账户有效关键词数量。关键词有效率，这个指标直接关系到账户内的关键词质量。若想要提高关键词有效率，必须从这两方面出发。对于B2C企业而言，数以万计的SKU，如何提高关键词有效率?我们可以根据企业商品的销售量以及知名度针对性进行拓词创建，提高关键词的展现几率，同时结合创意关键词匹配模式，多运用广泛匹配，短语匹配，精准匹配。尤其可以加强短语匹配，短语匹配细分三种匹配模式，精准性不断提高的同时也不会大大降低展现量，对关键词有效率提高有极大帮助。

另外结合大数据平台数据参考，目前平台电商的关键词有效率保持在15%左右，而作为知名垂直品牌电商则保持在30%以上，基于这样的数据作为对照参考，可自我进行评估，自身B2C企业的关键词有效率是否处于正常水平，且水平具体是多少。

2、点击成本

作为一个B2C企业，投放SEM过程中会拓展成千上万的关键词，控制点击成本直接较大影响到后续的投入产出比，他是众多成本指标中最为基础，但也最为重要的一个，如果该上游没有控制得当，那么直接回影响到下游的转化能力。

据目前互联网市场行情而言，关键词的点击成本逐年增加，其源头是B2C企业越来越重视SEM投放，导致竞争越来越激烈。虽然目前点击成本在增加，但是依然搜索市场可观，且点击成本也最容易进行优化调整。调整点击成本策略重要方向是：

A、针对仅宽泛流量型关键词降低出价，甚至可以删除关键词。另外对于出现的不相关关键词，可阶段性进行否词，防止出现无效点击。

B、若针对重点关键词排名时，可以先进行保守出价，再根据需要进行逐步调整排名。反则，关键词出价居高不下，很难调整到以往点击单价。

C、根据转化率：品牌词>竞品词>通用词>产品词>活动词，这类递减层级进行出价策略，这样可有效的控制点击成本。

3、订单转化率

订单转化率，即订单量/点击量，对于B2C企业而言，最终的转化落地是订单量。订单转化率越高，则表示该企业网站运营能力越强。想要提高订单转化率，首先我们可以从反面进行思考：用户为什么不订单?

A、据有关数据显示，50%以上的用户表示过长的网页加载速度是他们放弃购物的主要原因之一。由此可见，作为B2C电商网站而言，首要任务是提高网页加载速度，PC和移动端提高是当务之急。

B、有50%人表示由于找不到想要的商品而放弃此次购物行为。找不到想要的商品，除了需要做好关键词精准之外，还需要做好站内导航功能，导航是能够引导用户行为的工具，切不可掉以轻心。

C、购物的步骤太多，数据显示有40%的人会放弃。购物过程中若涉及到表单栏目，尽量简化设置，降低用户购物环节，提供更多的支付接口等。

当然，这里仅仅是SEM关键词投放过程中最为重要的3个指标，在未来的SEM投放过程中，精细化管理以及数据分析非常重要，需要针对关键词投放过程中各个指标进行分析，逐一进行调整以及优化才能够使最终的转化效果提高，最终获得理想的ROI数据。

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