sem是干什么的？

sem是Search Engine Marketing的首写字母，翻译中文为搜索引擎营销，同样也是建立在网站的基础上上，通过优化账户中的计划，单元，关键词质量度，创意，否定关键词，投放时间段的出价比例，落地页等细节，通过付费的形式以最小的成本，获得经可能多的展现以及点击。是当下主流的互联网精准用户推广形式。

岗位职责：

1.负责百度、头条等媒体后台账户的搭建及广告投放；包括：关键词拓词、账户搭建、策略创意撰写等

2.制定广告方案，负责对广告素材和投放数据进行分析总结和效果优化；

3.基于效果的对新渠道及新的广告形式进行测试和优化；

4.统计各类流量、成交数据，不断优化推广效果，分析并调整营销策略及时了解、分析市场走势及竞争对手的最新动态，并对市场行为做出分析；

5.较强网络新知识认知能力，有一定创新能力，善于观察与分析，对网络营销的方式方法有经验者优先。

6.数据分析：对渠道了解透彻，能够快读分析和解读数据，对数据敏感，有问题及时优化处理；能够定期分析业务推广情况，制定推广计划；

7.竞品分析：熟悉目前主要搜索引擎和信息流优化原理，时刻关注竞品和渠道动态，分析市场现状，制定投放策略。

一、SEM营销流程

sem营销流程

1、从用户购买角度看SEM全流程

①产生兴趣：广告、周边环境、口碑、自身需求等因素触发用户产生兴趣；

②激发需求：通过多重因素激发用户了解欲望或购买需求；

③搜索：通过搜索引擎搜索需求或目标关键词，并点击广告（SEM竞价广告）；

④浏览：点击并进入网站浏览，通过网页内容获取有效信息；

⑤购买：咨询并购买，完成购买行为。

2、从企业推广角度看SEM全流程

sem营销流程

①搜索关键词：用户通过关键词搜索信息，企业需要进行关键词挖掘和分析，布局结合产品的高质量的关键词；

②展现广告：用户搜索关键词后，搜索引擎平台将展现企业广告，广告被展现在不用位置；

③点击链接：用户此时会选择自己感兴趣的广告进行点击，对于企业而言，需要有吸引力的创意撰写来吸引用户点击行为；

④浏览网站：用户浏览网页时要找到对自己有效的信息，企业需要结合自身产品，并“投其所好”，制作干净、易读、浏览体验好的页面呈现给用户；

⑤实现转化：最后一环最为关键，对于企业而言，一切营销活动均以营利为目的，前期所做的推广都是为了提高转化带来实际收益，此处要求页面必须包含必要的营销元素，如产品、电话、咨询等。

二、怎样做SEM

1、行业方向

行业方向

① 自己所处行业的发展情况，行业的特征，行业的发展等。

② 营销的发展趋势，PC到移动，网盟/DSP转向信息流等原生广告。

③ 当前的主要营销方式，如：搜索营销，信息流广告，DSP广告等。

2、目标受众

目标受众

受众人群画像，这是非常关键的一点。

① 受众属性，包括年龄性别职业等

② 上网习惯，都聚集在哪些网站，时间、设备（PC、移动）等

③ 会搜索的词有哪些，不同购买阶段的人群搜索什么类型词等

3、竞品方向

竞品方向

竞争对手分析也有助于账户提交竞品词时更。

① 目前行业有哪些核心竞品

② 核心竞品和我们产品的相同点和不同点（主要提醒不同点）

③ 核心竞品选择怎样的营销方式（需要在各个媒体搜索竞品的关键词确定）

4、媒体选择

媒体选择

① 目前网络营销的主要渠道（举例：移动搜索+信息流）

② 目前各个媒体（PC+移动）的优劣势对比

③ 结论：确定百度、还是搜狗，360还是神马，还是其它展示广告

5、预算分配

这部分老板比较关注。

① 搜索营销PC和移动预算的分配，建议5:5的预算分配（如果公司行业只在移动方向就不用提PC的预算）

② 营销各个媒体的预算分配（可以先参考市场份额分配预算）

③ 每天预算多少钱（可以咨询媒体的对接人了解下行业的平均预算，如果无法了解到可以自行决定一个预算，比如：日预算1000/500，先测试然后再调整）

④ 评估在媒体选择和预算配比确定的情况下的效果汇报

⑤ 结论：媒体的预算分配

6、账户搭建

账户搭建

搜索营销的账户搭建（逆序式搭建）

① 关键词：根据上面的分析数据，确定核心关键词-拓词-对词分类

② 单元确定：按照分类的词划分到各个单元

③ 把单元按照同类型单元，放入属于同一类的计划内。

④ 创意：标题和描述需要有通配符（竞品词除外），至少撰写两条以上创意

⑤ 样式选择：选择和自己业务考核相关的广告样式&产品。比如：公司考核APP下载激活，推广app下载类样式；公司考核PV，那就选择子链样式。

⑥ 结论：搭建账户可以以倒推的方式搭建，对账户结构比较清晰合理。品质的账户结果是基础，搭建好结构有助于数据监控以及后续的SEM优化。

7、总结

任何汇报都需要一个较终的总结，将之前提到的内容做较终的总结呈现。

① 目前选择怎样的营销方式：举例，SEM（搜索营销）

② 目标受众分析，这是较关键的点决定你营销的方向

③ 竞争对手推广的分享，给出选择的营销方式

④ 各个营销方式选择哪些媒体

⑤ 各个媒体如何做推广，大概的方向

⑥ 较终的预算需求，以及预期的效果

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。

【复习上一节课的内容】：

我们看待一个产品绝对不只是它的样式、功能这么简单，而是我们要鞭辟入里的来去看到：从底层的战略，这个企业要往哪里走、这个产品到底是为什么人服务的，到范围层、结构层、框架层（常规所说的UE范畴的东西）、表现层（才是我们一般意义上所说的UI、视觉、VI等等一些方面）。

这样我们就能明白：为什么有的时候，别人的产品没有你的产品长得好看，但是反而你的产品被发了好人卡。

【本节课来说一说“九维”】：

【第一、市场趋势】

对于一个市场趋势，要来去看到其基本概况时，要看几个要素：

我们做竞品分析的时候，先要从宏观上看——这个市场到底值不值得去竞争。

只有这个市场上有足够多的钱可以去赚，才能有足够多的企业进来，才能容纳下真正去做竞争的企业和产品。看一下市场的天花板，这是我们去做竞品的先决条件。

比如，中国的网络广告之中，移动广告市场本身就是一个细分的盘子，再往下看，中国短视频营销又是在移动广告市场里面的一个市场，是更加细分的一个行业。越是精准，我们越是能够精确的定位竞品和我们产品的立足点。

数据显示，移动广告的增速是快于大盘的，背景是因为整个移动端的市场的增长比整个的大盘、尤其是PC端要高的很多。

下面，看下更加细分的行业：中国短视频营销。俗话说船小好调头，因为它体量小，所以其增速会尤为明显。越是小市场，越能找到高速增长的机会。

中国互联网广告大盘的增速是31%，而其中短视频营销小盘的增速已经达到了500%多，在这个背后一定会出现“此消彼长”的情况。

通过可以得到一个判断：广告市场正在向碎片化、短视频化迅速的变化；传统广告的增幅在降低，而且信息流这样轻量级营销视频增幅明显。

在这样的状况下，先看整个市场的大盘，再来考虑竞手是什么状态。很多时候打败我们的并不是竞争对手，而是市场的变化。

【信息来源】：

非上市公司的情况，可以看下IT桔子，直接会有很多竞品分析的提示。

【第二、企业愿景&产品定位】

企业愿景&产品定位，就是竞品分析“五层法”中战略层的情况。

战略层的内容从哪里找？

任何一个C端的产品，当它融资成功，当它要去发PR稿的时候，往往会把自己的企业愿景和产品定位显性的说出来。所以在很多的PR稿上，就能够很明确的看到很多C端产品的愿景和定位。

而2B的企业更加简单，可以通过企业官网，非常容易的看到很多情况。 2B企业的官网就是公司战略的PPT+在线下单功能，所以官网的结构一般都是：左边logo，中间一张大图说明企业是做什么的，tab页显示“产品与服务”、“产品与解决方案”、“成功案例”、“关于我们”。

【第三、目标用户】

目标用户是分析产品的重点要素。（前面第一、第二点分析的是赛道）很多尽管是一个赛道，但是在不同赛道上，用户不同产品的结构会有非常大的差别。

比如同样是做电商：做奢侈品电商的“寺库”，和走低价、拼团的“拼多多”，会有非常明确的感觉，它们的用户是完全不同的。

以女性消费者为主体的种草“小红书”，和以偏男性、打折诉求为主的“什么值得买”，它们的目标用户一定有质的差别。

“糖豆广场舞”是给广场舞用户提供的视频服务，和“抖音”，它们的目标用户也一定会存在巨大的差别。

目标用户应该用什么样的维度来去做用户画像呢？

【第四、市场数据】

除了看宏观，还要看微观的东西。

做竞品分析时，对于具体的DAU、MAU、GMV这样的数据，到底呈现什么样的状态。尤其是对于头部企业，以及非常明确的竞争状态的企业，我们一定要非常了解它们现在的具体数据情况。

我们可以通过第三方的报告看到，像快手、抖音现在MAU的状况，以及彼此之间此消彼长的趋势。用数据的方法，最大程度上规避“你用什么样的产品，你就认为什么样的产品很高”。

通过市场数据，看到各个不同产品现在的状态。

【第五、核心功能】

核心功能就是“五层法”里面的范围层。在2B的官网里，能够看到产品&服务&功能上能够呈现出的内容。

我们看到：小程序是一个工具，核心在于大数据，在于用户的精准识别，基于大数据进行数据营销；运营管理平台是背后所提供的增值服务。

很多产品会有很多的周边功能，但是我们一定要在这个过程中找到真正的核心功能是什么。

【第六、交互设计】

交互设计是“五层法”里面的框架层。

哪怕是买VIP这一小的功能，到底是在当前页面就能打开浮层、在当前页面就能完成所有的交互，还是需要打开新页面，所有的这些交互设计，尤其是在关键路径下，我们要去重点的分析。

【第七、产品优缺点】

用SWOT分析进行推导。

【第八、运营推广策略】：是在产品的范畴里需要思考的内容

产品既是大范围，又是小范围。小范围是产品的设计、UI、功能、交互、逻辑；但是对于用户来讲，一个产品真正能被他触达、被他使用，是产品+运营+推广，这才是一个完整服务于消费者的链路。

运营，尤其是产品运营，现在越来越多的是在产品末端完整闭环的一个环节，所以在做竞品分析的时候，同样也需要对运营的基本策略有所了解。

以上，都是运营推广策略的一些基本框架。我们可以在这里面去找到竞争对手使用的什么方法，比如竞手有没有投SEM，在朋友圈、广点通是什么样的方法，电商的直通车上选择的什么关键词和策略。

如果我们发现竞手持之以恒的这样去做，证明这一条的MVP、这一条的PMF是达成的，所以我们就可以去进行借鉴和思考。

【第九、总结和行动点】：综合总结、付诸行动

我们做竞品分析，不是为了做分析而分析的，而是要形成总结报告，最终指导我们进行行动。

【总结】：

- End -

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