SEM基本指导原则是什么？

SEM的工作不仅包括SEO，也包括通过付费广告、上下文广告使网站的文章或者产品页面位于搜索结果的靠前位置。从本质上来讲，SEM（搜索引擎营销）包括关键词竞价跟SEO自然优化排名。

SEO搜索引擎优化暂且不讲，我们聊一下关键词竞价。关键词竞价是SEM的主要工作内容之一，SEM的指导性原则就是通过最小的花费得到最大的价值。有一个二八理论，说的是百分分之八十的消费来源于百分之二十的关键词。那么如何做好这百分之二十的关键词成为了我们工作的关键。

关键词分为高花费高转化、高花费低转化、低花费高转化、低花费低转化，合理平衡这四种关键词的投入比是做好这百分之二十关键词的关键。

高花费低转化词，需要做出合理的预算，才能控制好这些词消费，关键词的出价和推广时间段也要根据推广需求做出相应的调整。

高花费高转化词，属于热词，点击大、消费高，这些词需要监控起来，必要时定时间开关点击。

低花费低转化词，消费较少，该类词的特点，出价低，但带来的点击量大。做好这种词的着陆页设定，让用户进来后会进行咨询而不是离开。

低花费高转化词，竞争小，属于一些长尾词带来的转化。所以这些词需要我们定期去发掘，才能保持这些词的排名。

SEM的工作基本原则就是利益最大化原则，而关键词工作是很重要的部分，处理好关键词的问题，我们的SEM工作就完成了一大半。

SEM已成为互联网市场主流的营销模式，其中搜索推广也是目前B2C企业最受欢迎最广泛的营销手段。随着搜索引擎市场变化及需求，百度搜索，360搜索，搜狗搜索等运营商逐渐完善投放系统，根据广告主的需求，针对各个重要环节角度出发，提供了衡量投放关键词效果的重要数据指标。然而，目前大多数B2C企业在初尝试SEM关键词投放时，往往仅仅关注“展现量，点击量”等最为基础的指标来衡量。鉴于现状，投放系统针对性提炼出了9个重要指标，而如何利用这些关键性指标来提高转化效果才是关键。

1、关键词有效率

何为关键词有效率，即有展现的关键词数量/账户有效关键词数量。关键词有效率，这个指标直接关系到账户内的关键词质量。若想要提高关键词有效率，必须从这两方面出发。对于B2C企业而言，数以万计的SKU，如何提高关键词有效率?我们可以根据企业商品的销售量以及知名度针对性进行拓词创建，提高关键词的展现几率，同时结合创意关键词匹配模式，多运用广泛匹配，短语匹配，精准匹配。尤其可以加强短语匹配，短语匹配细分三种匹配模式，精准性不断提高的同时也不会大大降低展现量，对关键词有效率提高有极大帮助。

另外结合大数据平台数据参考，目前平台电商的关键词有效率保持在15%左右，而作为知名垂直品牌电商则保持在30%以上，基于这样的数据作为对照参考，可自我进行评估，自身B2C企业的关键词有效率是否处于正常水平，且水平具体是多少。

2、点击成本

作为一个B2C企业，投放SEM过程中会拓展成千上万的关键词，控制点击成本直接较大影响到后续的投入产出比，他是众多成本指标中最为基础，但也最为重要的一个，如果该上游没有控制得当，那么直接回影响到下游的转化能力。

据目前互联网市场行情而言，关键词的点击成本逐年增加，其源头是B2C企业越来越重视SEM投放，导致竞争越来越激烈。虽然目前点击成本在增加，但是依然搜索市场可观，且点击成本也最容易进行优化调整。调整点击成本策略重要方向是：

A、针对仅宽泛流量型关键词降低出价，甚至可以删除关键词。另外对于出现的不相关关键词，可阶段性进行否词，防止出现无效点击。

B、若针对重点关键词排名时，可以先进行保守出价，再根据需要进行逐步调整排名。反则，关键词出价居高不下，很难调整到以往点击单价。

C、根据转化率：品牌词>竞品词>通用词>产品词>活动词，这类递减层级进行出价策略，这样可有效的控制点击成本。

3、订单转化率

订单转化率，即订单量/点击量，对于B2C企业而言，最终的转化落地是订单量。订单转化率越高，则表示该企业网站运营能力越强。想要提高订单转化率，首先我们可以从反面进行思考：用户为什么不订单?

A、据有关数据显示，50%以上的用户表示过长的网页加载速度是他们放弃购物的主要原因之一。由此可见，作为B2C电商网站而言，首要任务是提高网页加载速度，PC和移动端提高是当务之急。

B、有50%人表示由于找不到想要的商品而放弃此次购物行为。找不到想要的商品，除了需要做好关键词精准之外，还需要做好站内导航功能，导航是能够引导用户行为的工具，切不可掉以轻心。

C、购物的步骤太多，数据显示有40%的人会放弃。购物过程中若涉及到表单栏目，尽量简化设置，降低用户购物环节，提供更多的支付接口等。

当然，这里仅仅是SEM关键词投放过程中最为重要的3个指标，在未来的SEM投放过程中，精细化管理以及数据分析非常重要，需要针对关键词投放过程中各个指标进行分析，逐一进行调整以及优化才能够使最终的转化效果提高，最终获得理想的ROI数据。

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