sem的账户层级

SEM账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。

1、账户状态

正常生效：推广信息可以正常展现的状态

其他。

2、账户预算

账户预算的作用是设置当日/周的最大消费额度，如果账户消费到达所设置的预算，则账户会下线。

3、推广地域

设置推广信息能在哪些地方展现，精确到直辖市和省及省以下的二级城市。

4、关键词/创意激活时长

当推广顾问给企业提交关键词或创意时，需要企业激活，可设置立即激活、24小时、72小时，在激活时长到期时，系统将自动激活这些关键词/创意。

5、精确匹配扩展

a、高级精确匹配功能：使广告主获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量，如“鲜花价格”匹配到“鲜花价钱”。

b、启用精确匹配扩展功能：功能启用后，设置的关键词中包含地域词时，位于该地域（按IP地址来判断）的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现推广结果。例如，设置了“厦门英语培训”（精确匹配），启用此功能后，位于厦门的网民搜索“英语培训”时也会看到推广结果。

6、动态创意设置

动态创意有多种样式：子链、标签子链、热点直达、动态标题、推荐标题列表、推荐标题摘要。这些样式是系统从推广网站中抓取与网民意图相关的信息自动生成，简而言之，如果你在搜索自己广告时发现陌生的创意内容，如果未设置闪投样式的话，就是动态创意影响的。

如果对动态创意的设置做了更改，切记点击“更新动态创意”，更改才会生效。

7、搜索合作网络

当用户在百度的搜索合作伙伴的网页上产生主动检索的行为时，客户的推广结果将有机会展现。相当于百度的扩展广告位。

出价设置有两种方式：系统推荐（默认）和自定义出价比例。自定义出价比例的范围是0.7-10，搜索合作网络的最终出价=关键词出价*自定义出价比例。

通常建议将系数设置为最低的0.7。

8、目标客户追投

系统会自动识别出目标客户群体，并针对该群体通过扩匹配模式来获取流量。目前此功能只对短语匹配关键词生效。换言之，就是当系统根据网民的搜索行为，认定网民是该推广账户的潜在客户，当该网民搜索与账户设置关键词相关度不高的词时，也会展现该账户的广告。出价以关键词自身出价为准。

9、好词快投

这个产品的逻辑是，先通过你现有的关键词和创意，来判断你是什么行业、有什么业务，然后给你生成一个动态词包。动态词包里就包含了同行投放的词，从你网站上挖掘的词，以及你做SEO布局的词等。

然后你可以对这个动态词包设置出价以及消费上限，词包里的词就会以你的出价为依据去进行正常的竞价展现，相当于新建立了一条由系统自动选择关键词的计划。

SEM账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例，其他推广渠道在命名上略有区别，但每个层级的功能大体相似。

1、计划状态

有效：表示推广计划当前可正常推广

暂停推广：表示推广计划设置了暂停，此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中出现。

处于暂停时段：表示推广计划设置了“推广时段管理”且当前处于暂停推广时段之内，此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中展现

账户预算不足：表示账户当日已达到预算。

推广计划预算不足：表示推广计划在当日的消费已经达到了预算。

2、预算

推广计划也可以设定预算，与账户预算不同的是，推广计划的预算是只管该计划的，可设置也可不设置。

如果推广账户和推广计划同时设置了预算，那么以数值小的优先。举个栗子，账户预算设置为200，计划A预算设置为100，那么计划A的消费达到100元后，计划A就会下线，计划A中的物料当天不会再展现（除非提高计划A的预算）；如果账户预算设置为100，计划A设置为200，而账户消耗达到100以后，整个账户，包括计划A，都会下线。

3、设备

如今推广账户的主要流量战场都转移到了移动端，大部分企业是PC端与移动端同时推广，有的企业甚至仅推广移动端。

百度推出了两种后台，一种是PC和移动广告都可以投放的，一种是仅投移动广告。

此处我们用第一种后台作为讲解，更具有普适性，这种后台中关键词出价都是针对PC端的，移动端的出价要通过移动出价比例来控制。移动设备出价=关键词出价×其他出价系数/比例×移动设备出价比例，如果仅推PC端，可将移动出价比例调节成最低的0.1 。

另外，建立计划时可以建立仅移动计划，仅移动计划中，移动出价比例设置不生效。

4、推广地域

计划地域可以使用账户地域设置，也可以单独设置

5、推广时段

推广时段的设置可以规定推广信息在一天之内“哪些时段可以展现，哪些时段暂停推广”，也可以设置一周内哪几天推广。

推广时段的设置是以“小时”为单位，也就是说可以设置8-12点投放，但不能设置8：30-12点投放。

推广时段处还有一个设置是溢价系数，可以为高峰时段设置大于1的溢价系数，空闲时段设置小于1的溢价系数，更加灵活地控制关键词出价。

6、否定关键词

否定关键词，顾名思义，当网民的搜索词包括否定关键词时，不会出现企业的推广信息。其中分为两类：否定关键词与精确否定关键词。否定关键词是指当网民搜索词中包括这个词时，推广信息不展现，而精确否定关键词是指，网民的搜索词和这个词一模一样的时候，推广信息不展现。

每个账户中，添加否定关键词的数量有限，具体数量可看下图：

7、创意展现方式

分优选和轮替两种。优选就是系统根据创意点击情况，选择质量更高的创意进行展现，轮替则是所有创意的展现几率一样。通常建议在账户建立初期阶段，或者创意刚更新过的时候，采用轮替，等数据积累一段时间，再切换为优选。

8、个性化推荐

系统会根据浏览行为及人群属性来分析网民的个性化需求，为其推荐相关推广结果。如果你购买了与其需求相关的关键词， 你的推广内容将有机会获得展现。

这个功能建议关闭，实践结果表明，个性化推荐的流量质量不高。

1、单元状态

有效：表示推广单元当前可以推广

2、单元出价

如果对某个单元进行出价，而单元内的关键词没有进行出价，则关键词竞价时的出价以单元出价为准，如果关键词有单独设置出价，则以关键词出价为准。

当账户规模较大时，在长尾词或人群词单元，常常直接使用单元出价，便于管理。

单元出价不得低于0 。

3、否定关键词

同计划层级的否定关键词，只是单元层级的否定关键词仅作用于本单元内的关键词，而计划层级的否定关键词会作用于整个计划，包括该计划下的所有单元。

如果计划层级已经添加了否定关键词，就不需要再在单元中添加了。

单元层级否定关键词需利用起来，以防止“串词”现象，即网民搜索的明明是单元A中的关键词“厦门英语培训机构”，却匹配到了单元B中的关键词“英语培训”，大家都知道，“英语培训”属于通用词，出价很高，而“厦门英语培训机构”出价相对较低，上述情况直接导致了成本的上升，此时在单元B中添加否定词“机构”，可以有效避免这种情况。

4、分匹配模式出价系数

以原关键词出价分别乘以各匹配模式 （精确、短语、广泛） 下的系数，作为该关键词在各匹配模式下的最终出价，方便精准控制流量和转化成本。

建议尝试使用，配合否定关键词，可在有效拓宽流量的基础上保持广告精准度，控制推广成本。

例如，关键词出价为1元。精确、短语、广泛三种系数分别设置为：3、2、0.5，则当搜索词以广泛匹配模式匹配到关键词时，关键词出价位0.5元，以精确匹配模式触发关键词时，关键词出价为3元。

如果各匹配模式下的出价超过999.99，则系统自动使用999.99。

5、移动出价比例

与计划层级相同，单元层级可以单独设置移动出价比例。

6、电话追踪

即百度离线宝产品，是一款网民通过百度推广进入企业着陆页后，与企业建立咨询的一款工具，这种工具能让网民免除通信费，且有较完善的追踪功能。后期会详细为大家讲解。

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内容参考：百度营销中心，艾奇sem,徐洁东说营销等资料整理

深圳徐洁东（潮汕东东厂）商业思维＋营销工具

“徐洁东说营销”作者，集中输出营销，媒体，品牌的知识沉淀

SEM英文Search Engine Marketing ，即搜索引擎营销。就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

从一名SEM专员的工作出发，SEM的工作会包含前期关键词策划、账户搭建、效果评估和账户优化。

关键词策划主要从推广的网站、公司主营业务、公司近期活动的角度出发；账户搭建需要搭建一个合理的账户结构，这个结构分为计划、单元、关键词、创意，现在很多人也会把落地页也考虑进去，因为关键词划分越细，他们的页面相关性就越高；然后效果评估主要就是从营销漏斗的规则去对账户进行分析，找到对应的问题，然后就是接下来的账户优化了，根据分析结论，知道对应的优化动作。

扫描电子显微镜(SEM)是1965年以后才迅速发展起来的新型电子仪器。其主要特点可归纳为：①仪器分辨率高；②仪器的放大倍数范围大，一般可达15～180000倍，并在此范围内连续可调；③图像景深大，富有立体感；④样品制备简单，可不破坏样品；⑤在SEM上装上必要的专用附件——能谱仪(EDX)，以实现一机多用，在观察形貌像的同时，还可对样品的微区进行成分分析。

一、扫描电子显微镜(SEM)的基本结构及原理

扫描电镜基本上是由电子光学系统、信号接收处理显示系统、供电系统、真空系统等四部分组成。图13-2-1是它的前两部分结构原理方框图。电子光学部分只有起聚焦作用的汇聚透镜，它们的作用是用信号收受处理显示系统来完成的。

图13-2-1 SEM的基本结构示意图

在扫描电镜中，电子枪发射出来的电子束，经3个电磁透镜聚焦，成直径为20 μm～25 Å的电子束。置于末级透镜上部的扫描线圈能使电子束在试样表面上做光栅状扫描。试样在电子束作用下，激发出各种信号，信号的强度取决于试样表面的形貌、受激区域的成分和晶体取向。试样附近的探测器把激发出的电子信号接受下来，经信号处理放大系统后，输送到阴极射线管(显像管)的栅极以调制显像管的亮度。由于显像管中的电子束和镜筒中的电子束是同步扫描的，显像管亮度是由试样激发出的电子信号强度来调制的，由试样表面任一点所收集来的信号强度与显像管屏上相应点亮度一一对应，因此试样状态不同，相应的亮度也必然不同。由此，得到的像一定是试样形貌的反映。若在试样斜上方安置的波谱仪和能谱仪，收集特征X射线的波长和能量，则可做成分分析。

值得注意的是，入射电子束在试样表面上是逐点扫描的，像是逐点记录的，因此试样各点所激发出来的各种信号都可选录出来，并可同时在相邻的几个显像管上或X—Y记录仪上显示出来，这给试样综合分析带来极大的方便。

二、高能电子束与样品的相互作用

并从样品中激发出各种信息。对于宝石工作者，最常用的是二次电子、背散射电子和特征X射线。上述信息产生的机理各异，采用不同的检测器，选择性地接收某一信息就能对样品进行成分分析(特征X射线)或形貌观察(二次电子和背散射电子)。这些信息主要有以下的特征：

1.二次电子(SE)

从距样品表面100 Å左右的深度范围内激发的低能量电子(一般为0～50 eV左右)发生非弹性碰撞。二次电子像是SEM中应用最广、分辨率最高的一种图像，成像原理亦有一定的代表性。高能入射电子束(一般为10～35 keV)由扫描线圈磁场的控制，在样品表面上按一定的时间、空间顺序作光栅式扫描，而从试样中激发出二次电子。被激发出的二次电子经二次电子收集极、闪烁体、光导管、光电倍增管以及视频放大器，放大成足够强的电信号，用以调制显像管的亮度。由于入射电子束在样品上的扫描和显像管的电子束在荧光屏上的扫描用同一个扫描发生器调制，这就保证了样品上任一物点与荧光屏上任一“像点”在时间与空间上一一对应；同时，二次电子激发量随试样表面凹凸程度的变化而变化，所以，显像管荧光屏上显现的是一幅明暗程度不同的反映样品表面形貌的二次电子像。由于二次电子具有低的能量，为了收集到足够强的信息，二次电子检测器的收集必须处于正电位(一般为+250 V )，在这个正电位的作用下，试样表面向各个方向发射的二次电子都被拉向收集极(图13-2-2a)，这就使二次电子像成为无影像，观察起来更真实、更直观、更有立体感。

2.背散射电子(BE)

从距样品表面0.1～1 μm的深度范围内散射回来的入射电子，其能量近似等于原入射电子的能量发生弹性碰撞。背散射电子像的成像过程几乎与二次电子像相同，只不过是采用不同的探测器接收不同的信息而已，如图13-2-2所示。

图13-2-2 二次电子图像和背散射电子图像的照明效果

(据S.Kimoto，1972)

a：二次电子检测方法；a′：二次电子图像的照明效果；b：背散射电子检测方法；b′：背散射电子图像的照明效果

3.特征X射线

样品中被激发了的元素特征X射线释放出来(发射深度在0.5～5μm范围内)。而要对样品进行微区的元素的成分分析，则需借助于被激发的特征X射线。这就是通常所谓的“电子探针分析”，又通常把测定特征X射线波长的方法叫波长色散法(WDS)；测定特征X射线能量的方法叫能量色散法(EDS)。扫描电子显微镜除了可运用于宝玉石的表面形貌外，它经常带能谱(EDS)做成分分析。EDS主要是由高效率的锂漂移硅半导体探测器、放大器、多道脉冲高度分析器和记录系统组成。样品被激发的特征X射线，入射至锂漂移硅半导体探测器中，使之产生电子—空穴对，然后转换成电流脉冲，放大，经多道脉冲高度分析器按能量高低将这些脉冲分离，由这些脉冲所处的能量位置，可知试样所含的元素的种类，由具有相应能量的脉冲数量可知该元素的相对含量。利用此方法很容易确定宝石矿物的成分。

扫描电镜若带有能谱(EDS)则不但可以不破坏样品可运用于做宝玉石形貌像，而且还能快速做成分分析(如图13-2-3，廖尚仪，2001)。因此它是鉴定和区别相似宝玉石矿物的好方法，如红色的镁铝榴石，红宝石、红尖晶石、红碧玺等，因为它们的成分不同，其能谱(EDS)图也就有较大的区别。波谱(WDS)定量分析比能谱(EDS)定量分析精确，但EDS分析速度快。

图13-2-3 蓝色钾-钠闪石的能谱图

三、SEM的微形貌观察

1.样品制备

如果选用粉状样，需要事先选择好试样台。如果是块状样，最大直径一般不超过15mm。如果单为观察形貌像，直径稍大一些(39mm)仍可以使用，但试样必须导电。如果是非导电体试样，必须在试样表面覆盖一层约200 Å厚度的碳或150 Å的金。

2.SEM形貌像的获得

图13-2-4 扫描电子显微镜下石英(a)和蓝色闪石玉(b)的二次电子像

观察试样的形貌，常用二次电子像或背散射电子像。图13-2-4是石英(a)和蓝色闪石玉(钾-钠闪石b)的二次电子像。同时由于二次电子像具有较高的分辨率和较高的放大倍数，因此，比背散射电子像更为常用。而成分分析则常采用背散射电子像。

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