SEM推广项目一周年总结——汽车后市场行业

2015年9月正式接手公司的SEM推广项目，距今已有一年时间，从前期的业务生疏、流量不多，到现在的业务熟练、大量精准流量的获取，可以说推广业务取得了一定的成功。

文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。

下面直接进入SEM推广一年复盘总结主题

月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图

忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。

其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？

15年11月份增长分析：

1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。

2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）

16年5月份增长分析：

1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。

2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）

3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。

看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。

消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。

那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。

上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）

消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。

从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。

关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。

有效对话客户终端分布如下面

结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：

1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。

2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。

对话访客访问页面数图表

从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。

上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。

以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。

最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：

1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。

2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。

3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。

4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。

（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）

做SEM优化要注意什么，想要SEM竞价推广有效果，要明确这几点，SEM代运营公司给你四点忠告!　

第一、SEM外包推广渠道的选择

第二、推广网站的优化

第三、网站精准流量的引入

第四、SEM推广优化方式多变⌄

谈到网站sem推广，我们听得最多的就是如何创建账户，写创意，选择百度推广关键字，但是即使我们把这些基础工作做好了，还是容易陷入一些误区，导致方向错了，效果不理想。今日我们就来梳理一下百度sem推广常见的误区，帮大家避免踩雷!

误区1：网站推广关键词数量越多越好

很多人都认为，投放的推广网站关键词越多，效果就一定好。事实上并非如此，百度推广中也同样要遵循2/8原则。也就是说，一个账户中80%的消费由20%关键词构成，我们要做的就是在预算范围内把这20%做好，然后再在此基础上进行延伸。那如何做好这20%的网站推广关键字?有三条路可以走：其一，我们可以借助百度的关键字工具进行拓词其二，是利用百度搜索结果中的搜索联想其三就是利用好账户后台的搜索字词报告。从这些维度上我们都能获取到用户的真实搜索需求，方便对症下药。

误区2：只要百度推广关键词投放好，效果就一定好

我们投放搜索广告，最终是为了获取到精准的优质流量。那流量进来之后是否一定就会产生咨询呢?当然不是!不管是国内还是国外，整个推广过程都需要多个环节多个人员配合才能取得成功。比如操作账户人员的优化水平、负责网站维护的技术人员水平、以及负责访客接待的客服专业水平等等也都是会直接影响推广效果的重要因素。所以千万不要天天只想着调价格、关注你的网站和客服也很重要。

误区3：移动端没效果，没必要做

如果说三四年前认为移动端不重要很正常，那么今天还在忽略移动端作用的话就非常不明智了。移动端搜索的流量已经远超PC端，谁掌握了移动端的特点谁就掌握了商机。移动端的推广思路也要与PC端有所不同，不同的浏览设备、不同的屏幕大小，决定了广告位和广告展示方式都不尽相同。那么如果我们百度sem推广设置不当，就会导致大量移动端广告费被浪费，产生移动端没有用的假象。

误区4：忽视同行的变化

同行的哪些信息是我们需要关注的?比如，百度推广关键词的投放、创意的撰写、网站文案及产品价格等等都包含在内。都可以和我们的卖点产品进行借鉴和融合。在这里要注意的是，我们不提倡直接搬运同行的创意和网站，虽然这种方式非常简单，但是效果可能还不如投放有自己特色的产品。

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