为什么SEM投入那么多，却没效果

搜索引擎竞价排名尽可能的使点击进入网站的潜在客户跟企业的业务人员获得沟通.很多企业也在为了这个而头疼.咨询和订单,是企业要求最多也是必须要努力的方向.那么你的咨询量为什么这么少?OK,根据官方搜索推广漏斗给出的概念,应当是:展现量--点击量--访问量--咨询量--订单量.这个概念是没有问题的.也就是说,咨询量的上级有三个层级,即:你展现的越多,点击的也就越多,点击的多,进入的访客访问就越多,访问的越多,咨询的肯定就越多了.也就是说,一个搜索推广效果转化漏斗就说明了一切问题.但是企业追求的是什么呢?是ROI,即降低成本,提高转化.这本身是没有问题的,但是实际上是这样的吗?

①企业负责人对搜索引擎竞价排名不重视

很多企业负责人开户之后就不管账户了,让客服来操作,客服又不是该企业专业的人员,不可能熟知其产品,自然在关键词的选择上会出现差错,而且一般客服维护的水平都不高,还有业绩压力,于是这样的企业就成了客服提升业绩的工具,没有效果.

②企业专门负责维护人员在"打杂"

也有很多企业,招一个"全能型人才"对账户进行管理,并且明确跟客服说:"你不要私自动我的账户,我有专门人员管理!"而事实上是这样嘛?实际上,很多企业专人负责维护的人员,不仅要维护账户,还要兼职咨询,还要修改网站,还要做"SEO"发外链,甚至还要充当电话销售.这样的一个"专职人员"有可能带来效果吗?90%不是.

③企业负责人或者专职人员故意说效果不好

实际上这个非常可以理解,谁不想多有几个咨询,多有几个订单?不论是竞价托管机构,还是各个搜索引擎客服,都会碰到这样的一种情况.每天消费比较平稳,较为正常,一打电话给企业,就说没效果,甚至说不做了等等,结果当账户余额不足时,又按时充值缴费.拜托,这一招糊弄客服还行,但是涉及到专业的托管机构/人员时,各种商务通以及后台数据支撑,谎言立即戳穿.但笔者认为这是人的一种本能,我告诉你我的效果很好,你还会认真对待我的账户吗?这句话应该给无良的客服或者托管机构去说.

④企业"捡漏"的心态太严重

这尤其出现在规模不是很大的公司,基本各个行业都存在.在这里以较为严重的机械类行业说起.例如在山东省济阳县,有众多的工业园区,而机械类行业在此扎堆,其次就是江苏.升降机/升降平台,很多做推广的都不是厂家,厂家就几个,但是销售公司却不少.那么若除了山东和江苏之外其他省份推广升降机/升降平台,平均点击此关键词的价格是多少呢?首页左侧前三,出价至少25-35(各个省份的出价不一),很多公司一天的预算又是多少呢?80,100,120.像这种核心词,质量度不会高,那么理论上点击7次基本就下线了.为了延长推广的在线时间,不得不把关键词出价调低,调低的结果就是,展现在第4页,第5页,第6页甚至9页以外.这样想要效果是不可能的.笔者这里要对此类企业主说,从理论上,搜索引擎竞价排名是一种廉价的广告手段,比报纸,路牌,广播,电视,大型网站合作要划算的多,投放了竞价排名,就要遵守竞价排名的规则.以机械行业为例:一个关键词,点一下要30块钱,你和我都是这个行业的,我一天投放预算500,你一天投放预算80.在技术人员都一样的情况下,请问你凭什么效果要跟我一样甚至比我更好?企业不是傻子,搜索引擎平台不是傻子,技术也不是傻子,都不是傻子,却非得在其中抓出一个傻子来?傻子才干!有的企业会说:"照你这么说,那我要客服要托管要专业的技术人员干啥?我直接烧钱就可以了呗!"那么笔者说,ROI是提高投资回报率,是以降低成本,提高转化,但是企业光知道降低成本了,怎样降低成本根本不知道.降低成本应当先了解搜索引擎竞价系统的游戏规则,成本是逐渐下降的,而不是一开始就低成本.

⑤"中间环节"出现问题

这个"中间环节"在竞争激烈的医疗,教育,招商加盟,婚纱摄影行业中最为明显.所谓"中间环节"即企业找了一个竞价主管,而竞价主管的技术或者策略不强(甚至没有),这样直接导致其在职的竞价人员找不到方向,过于追求成本,而技术方面没有任何提高,策略方面没有任何进展,不敢做,不敢为.笔者在众多民营医院认识很多主管,基本分为成本型和技术型和策划型.有的主管或总监什么都不谈,只问你一句话:"一个咨询的成本是多少钱?"拜托,你医院都没人去了,你还在乎这些干嘛?医院科室跟科室都不一样,规模实力也有差距,怎么能用成本来计算?以某整形美容医院为例,一天0-1个咨询,无到诊,还大谈成本,要这种何用?技术型一般是从基层竞价人员升职上任,技术实力较为强力策划型一般敢想敢做,跟同行推广策略不同,也起到了很大的作用甚至事半功倍.

这种情况还是挺普遍的。简单的判断，看点击量是否充足，点击量多，转化的概率就会高一些；如果比较少，转化自然会少一些，或者不稳定。（因为点击量少的话还有一些是同行的恶意点击行为）

建议多做一些流量上来，同时注意否词，确保搜索词与业务的相关性高度吻合。这样的转化效果会比较稳定。

总之，一个方向，就是想办法做流量。做有效流量。

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