SEM、DSP与信息流广告有什么区别？

DSP究竟是什么

DSP是近几年非常火的概念，同时包含了一大堆术语，什么RTB啊，SSP啊，AK47啊（什么鬼？）……很多人把DSP等同于信息流广告，实际上这两者并非同一类概念。那么DSP究竟是什么？

我们先从广告买卖双方说起。

对于网络媒体来说（比如APP、网站等），通常会有一些广告位要出售（不然怎么赚钱0.0）。举个例子吧，就说大家常用的查公交车的APP，可供售卖的广告位就有开屏的广告，头部BANNER轮播、底部BANNER等，那么这些广告位如何售卖呢？一个一个卖？听起来很费工夫，效率非常低。于是这些APP就把可以售卖的位置，打包给SSP平台。SSP平台专职管理媒体的广告库存，使他们的库存广告获得较高的单位展示费用和售出率，实现收益最大化。

而对于广告主来说，他们需要规定他们投放出去的广告长什么样，比如目标受众是哪些，投放地域在哪里，广告出价是多少等等。于是他们把对广告的要求都接入DSP平台。DSP平台其实是广告主服务平台，广告主想要购买那些媒体的广告位，就把自己的需求告诉DSP平台。

就拿日常生活中“买菜”来打比方，菜农整理好了自家要出售的菜，消费者订好了晚餐要用的菜单，那么上哪交易呢？当然是菜市场。而在广告交易领域，我们将这个“菜市场”称为“ADExchange"，即互联网广告交易平台，简称”ADX“。我们所熟知的百度BES、MOMOADX、腾讯社交广告平台、Inmobi等，都属于ADX。而交易过程是采用RTB（实时竞价）的模式来实现交易，这个概念相比大家都很熟悉，在此就不做赘述了。

我们平时所说的DSP广告，广义上来说，指的其实是用上述模式进行交易的互联网广告。

其实这里面还大有学问。目前的互联网广告公司，其实可以分成几大门派：

1、有媒体的广告平台。这个概念非常好理解，就是广点通、今日头条这种自己家有媒体（QQ空间、今日头条APP等），靠自己媒体流量来卖广告的平台。他们卖广告，其实是凭借庞大的用户量，所以必须注重用户体验，用良好的服务或内容来留住用户，从而实现流量的变现。所以这类平台对于广告主是比较挑剔的。

2、无媒体的广告平台。这类平台没有属于自己的媒体，于是去找一些还没有搭建自己广告平台的媒体合作，买断它们的一些广告位，拿去售卖。比如之前被360收购的聚效广告平台，就买断了新浪、爱奇艺、PPTV等媒体的部分广告位，并对接了tanx、谷歌、腾讯等网络联盟。相当于拿了别的媒体的位置来售卖，所以同时要兼顾广告主和媒体方双方的利益。

3、独立DSP。其实这才是狭义上DSP广告的定义所在。这类公司不和广告位供应方（就是媒体方）直接对接，而是直接接入广告交易市场。为了方便大家理解，在此再打个比方：

一个大商场，有品牌专卖店，品牌总部直接管辖的那种，店主和店员都是品牌公司的人，相当于有媒体的广告平台；

有零售商，例如Intersport这种，一大片店面里面卖很多别人家的运动品牌，相当于无媒体的广告平台；

还有一个区域是特卖区，特卖区常常品牌众多，鱼龙混杂，偶尔还有一些不知名的品牌掺在其中，这些商品往往堆在货架上，供顾客挑拣，此时它们的使命已经不是像橱窗里的商品一样维持该品牌的光鲜亮丽，而是以低价让顾客买走，顾客开心就好。就像独立DSP一样，他们无需对SSP平台（媒体）负责，可以全心全意为自己的广告主提供服务。然而就像特卖区的过季商品或瑕疵品，独立DSP拿到的流量并不优质，江湖上有传言说各大媒体把一些犄角旮旯里的、或者说点击数据不太好的位置给到独立DSP。当然，还是有大量小而美的APP贡献了优质的流量给独立DSP，虽然单独一个APP的量不大，但是大量APP聚集起来，也是有一番竞争力的。

其实随着行业的发展，以上所说的三种分类界线已经越来越模糊。比如说，广点通的展现位置也包含了原生广告联盟，接入了很多第三方APP。但还是希望大家对DSP的分类有个概念，慧眼识平台。

信息流广告为什么这么火？

信息流广告其实是一种广告展现方式，穿插在产品原有信息当中。信息流代表的不是一种广告模式，而仅仅是一种展现方式，我们平时看到的信息流广告，其背后的模式可能是DSP广告，也可能是移动广告网络、原生广告等（DSP广告的展现形式也不止信息流，还有贴片、banner等）。

当下信息流广告为什么这么火？源于它爆炸增长的用户量以及人们习惯的改变。曾几何时，人们在遇到问题的时候，习惯于“百度一下，你就知道”；而如今人们更多的时间用于看看这个世界上正在发生什么事，有什么让自己感兴趣的资讯。移动互联网的飞速发展，碎片时间的增加，以及人们对“无聊”“尴尬”的恐惧，让手机屏幕变成了凝视时间最长的屏幕。他们对于网络依赖不再限于“XX是什么”，而变成了“世界有什么”。而每一个信息流媒体的背后都有一套推荐机制，让他们持续处于一个新鲜而又感兴趣的信息环境，这种正向的用户体验让人们习惯并沉迷。从刷微博到刷朋友圈到刷今日头条，乐此不疲。

有用户的地方就有市场，同时广告也是一些资讯类APP流量变现最重要的方式，于是信息流广告扎堆出现，几乎每个有点流量的APP都有了自己的广告交易平台，比如今日头条、陌陌、一点资讯等。

此时信息流形式的信息分发已经一定程度上取代了搜索引擎的分发入口，所以资讯类APP装机量一路走高，而江湖上开始有SEM式微的说法。

未来互联网广告谁主天下？

其实SEM、DSP、信息流等广告，并非此消彼长的竞争关系。

先来说说各自的优势吧。

我们来看看展现位置（DSP与信息流在展现位置上有一定重叠）：

SEM——搜索引擎页面

DSP——APP或网页，几乎囊括所有APP类型

信息流——资讯阅读类APP，以及社交类APP

（1）受众覆盖量

显而易见的是，SEM广告要有展现，首先要有人搜；而信息流/DSP是主动展现的。从这个层面来说，信息流/DSP所覆盖的量，相对来说会更大。且对于品牌建立这块，信息流曝光量大的优势完全显现出来，相比之下，SEM稍逊一筹。

（2）适用行业

然而，从展现位置上也可以看出，SEM与另外两个的使用场景并不相同。前者是基于用户的主动寻求，后者则是在用户休闲之际。这也说明了信息流产品的使用场景：通常用户在浏览资讯的时候，多数是放松的状态，此时向他推荐某款游戏、某个课程、某款促销的商品，对他来说是可能会有需求的；而如果推送的广告换成某个锅炉机，某个玻璃水，或者某个办公自动化系统，用户会不会觉得推送有病？这时就突出了信息流的一大限制：仅适用于TOC行业。相比之下，SEM覆盖的行业更多，至少TOB、TOC行业均适用。

（3）精准性

从精准的角度来看，SEM广告的出现始于用户需求的主动暴露，相当于用户告诉搜索引擎我要啥；而信息流的广告藏匿于用户正常浏览的信息之中，广告的推送机制是基于用户过往浏览的资讯内容，说白了其实靠猜测。

在此想要说个小笑话，有一位好友，是个很孝顺的姑娘，她的淘宝记录多是给母亲和弟弟买的东西，于是某资讯平台给她推送的内容，大多是“第二春”、“离异妇女相亲”、“单亲妈妈”等相关的广告……可见大数据再会揣摩人心，也不如用户亲口所说的精准。

再来说说各自的缺点吧。

搜索推广广告位有限，竞争太大，单价偏高，且要小心恶点，对于品牌塑造和宣传方面不够给力；

信息流/DSP广告抢量严重，很容易有马太效应——强者愈强，弱者没量，由于广告位会不停刷新，曝光量大，造成消费会过快，不适用中小客户，另外由于场景切换的原因，也不适用于TOB客户。

既然各有所长，则要扬长避短。这两大类广告，并非不能共存。每个广告主的推广需求都不同，产品特点、受众特点都不尽相同，渠道孰好孰坏，不可一概而论。关键在于弄清楚产品的特点与推广的目的，才能结合渠道特点，选择适合的推广渠道。

最后泼一泼冷水

之所以很多人会产生信息流广告要强过SEM千万倍的、将取代搜索推广的错觉，大约是因为市场里的头部客户几乎都进行了信息流的投放，且投入金额非常高。游戏、金融、电商、旅游等土豪客户都是信息流广告的常客，而大多数APP推广也惯用信息流/DSP的方式。要知道，如今能有预算进行推广的APP，多数是资本方面玩得溜，前期需要快速累积用户，不差钱，或者底子深厚，要砸钱抢量，没量不行的那种。

有个小伙伴，在从事某电商的DSP投放，日砸成千上万元至今记得他望向那些千方百计抠预算的SEMer时眼中的怜悯。大公司的挥金如土，和创业公司“融资多”“小而美”“逼格高”等特点，久而久之，就让人们产生了“信息流“等于”逼格高“的错觉，再加上国人喜欢跟风，才让信息流广告异常火爆。

而SEM发展了这么些年，不温不火还黑料不断，行业监管不力，长尾企业是主力军，推广费用有限。再加上从业门槛低，人心浮躁，很容易这山望着那山高，营造出一种低潮之氛。其实牛逼的不仅仅是用大量钱砸来了大量客户，更是用不高的成本收获了更高的营收。买量是一门艺术，不因资金的高低而有贵贱之分。

信息流是一款好产品，符合大众行为习惯，且迎合大势所趋，但并非万能。没有任何一款产品是万能的，他们会在时代的进程中升级、迭代，而不是消亡。大家积极学习DSP知识，尝试优化投放，这是非常好的事情，甚至说是非常有必要的事情，但不能伴随着对SEM的嗤之以鼻。我们要做的，是不断踏实且谦卑地学习，在日新月异的江湖中，赢得自己一席立足之地。

2015年9月正式接手公司的SEM推广项目，距今已有一年时间，从前期的业务生疏、流量不多，到现在的业务熟练、大量精准流量的获取，可以说推广业务取得了一定的成功。

文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。

下面直接进入SEM推广一年复盘总结主题

月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图

忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。

其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？

15年11月份增长分析：

1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。

2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）

16年5月份增长分析：

1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。

2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）

3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。

看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。

消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。

那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。

上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）

消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。

从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。

关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。

有效对话客户终端分布如下面

结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：

1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。

2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。

对话访客访问页面数图表

从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。

上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。

以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。

最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：

1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。

2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。

3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。

4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。

（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）

在共享经济，互联网+，人工智能和大数据大行其道的年头，有一个万亿级的市场正在悄然发展，引的各路巨头纷纷入场，各种投资兼并层出不穷。然而经历了3-5年高速发展之后，至今仍没有一家真正意义上的业内巨头出现，这个行业就是--汽车后市场。

（笔者就职于国内某汽车后市场互联网公司，任产品经理一职，对本行业的各种模式略知一二，在这里与大家一起分享讨论，给想要从事本行业的新人一些入门常识，如果遇到老司机还请多多指教。本篇是该系列的第一篇，我们先从SaaS产品说起，后续会从平台以及O2O方面阐述）

为了统一共识，方便后续讲解我们先来解释几个名词吧，首先是“汽车后市场”，关于这个词的定义我查了很多资料，比较直白和全面的解释是：一辆汽车从被购买落地到最终报废，这一整个生命周期都属于汽车后市场的服务范畴，参考下面的图更容易理解一些。其次“SaaS”，字面意思就是：软件即服务，通俗点讲就是开发出来一系列软件然后卖了赚钱的一种公司模式，买方一般是B端公司。

结合上面的解释很容易明白本篇的标题，汽车后市场的SaaS模式，顾名思义就是汽车后市场的软件服务产品，此类产品的使用者为各类汽修美容门店。据粗略统计，目前市场上做这类软件服务的公司有上千家，根据某度上相关关键词排名广告可以看出竞争是异常激烈。可见汽后门店是有这种需求的，那么具体体现在哪些方面呢？我们先来扒一扒传统汽修门店的业务诉求吧，看看没有软件的时候大家都怎么玩。

1.进店接车，这是最基本朴素的线下场景。

1）信息登记。车主开车到了门店，由相关人员（前台，店长，老板娘）进行接车登记，这里要登记两类信息，一是车主信息（方便联系车主，二次营销等）；二是车辆信息（车辆型号、里程等）。记录方法嘛当然是一支笔一个日记簿，搞定！

2）施工单据。类似医院的病历。登记完信息后就要询问车况，就像医生常问的那句话“你哪里不舒服啊？”，这里当然是看车主需求，是要洗车，还是小保养，还是车出现故障等等。然后由接待人员分配相应的施工师傅前来检车，一般在这个阶段就可以根据车的状况产生一个施工单据，单据包括需要的配件，工时数，以及相应的报价。当然如果需要的配件临时缺货，还要有相应的补货方式及时间等。同样手写单据也可以搞定。

3）变动通知。由于服务的价格随着施工难度的变化有可能出现偏差，另外配件的进货价格也会存在信息不对等的情况，所以施工过程中出现价格变动是不可避免的，这种情况下如果车主没在店里，那就需要及时联系车主并将实情告知。一般做法就是直接打电话，解释一番，通常也可以搞得定。

4）完成通知。施工完成之后通知车主及时到店取车。电话搞定！

5）快捷支付。车主到店后需要付款的时候，可能会有多种付款方式，例如现金，刷信用卡，微信，支付宝等，为了避免尴尬店里一般都会允许这些常见的支付方式存在的，那么就会有一个问题，怎么去统计各个支付方式的金额呢？用笔备注一下也可以区分并用以查账的。

2.预约服务。

1）预约方式。传统的预约方式有点类似传统的饭店订餐，一个电话打过去，时间和大致的诉求就被门店记录下来了，车主只要按时到店就可以了，对车主来说挺省事的，方便。

2）门店调配资源。电话预约的方式对车主来说是方便了很多，但是对门店来说就有点考验智商了，在短短一个电话的时间内怎么调配不同类型服务的时间及工位，怎么最大化利用店里现有的资源，这可是个技术性问题。

3）预约变动。临时出现工位不够，师傅紧缺等状况要及时通知车主，变更预约信息等。

4）预约准备。车主预约成功后，门店要根据预约内容进行提前准备，比如调货，调工具等，这个也涉及到对资源的合理安排方面。

3.售后服务。

1）施工记录。

施工完毕后对该车辆的施工数据进行完整的纪录是方便下次营销的一个重要依据，所以一般的门店都会很注重这方面的记录。当然，如果门店单方面手工记录的话，车主一般是没有机会看得到的。

2）评价反馈。

门店老板为了实时掌握门店的运转情况，如店员及师傅的工作情况等，可能会需要来自车主的真实反馈，这种需求传统手段似乎没办法很好的办法，除非重大状况非要老板介入不可，否则一般的客户体验情况很难进入老板的耳中

4.服务提醒。

1）保养提醒。最常见的就是保养提醒，一般按车辆行驶里程或者上次保养时间算起，来提醒车主，你的车该保养了，因为一般的车主，特别是新手车主经常不记得保养日期，所以提醒功能不仅可以提高门店业绩，而且对车主来说也比较友好。

2）活动推送。门店为了冲业绩也会时不时搞一些优惠活动，刺激车主到店。以前会用短信的形式，近些年会通过微信发送优惠活动信息，倒也还可以行得通。

以上就是典型的汽后门店的业务诉求，我们可以看到，在没有软件辅助的情况下，靠一支笔手工是可以完成大部分工作的，但是考虑到效率，便捷性，准确度，很显然传统手工记录的方式还落后很远。根据上面的描述，对于做过产品的读者可能已经看出来了，这些业务需求其实完全可以通过软件的方式来实现，因此我们大致列一下上面的业务对应的功能有：收银功能，会员体系，积分功能，库存管理，财务管理，提成管理，提醒推送功能等。具体的功能结构可以参考下图：

笔者在工作过程中也接触到了很多家类似的软件，其实都大同小异，因为业务属性和业务边界决定了产品的功能结构。不同软件产品的区别之处多在于各自的侧重点不一样，例如有的侧重收银功能，有的在营销推广方面比较有特点，而有的则在分析车主价值方面做得很深入。包括我们自己公司也做了一些尝试，笔者也亲自主导和参与了几个产品的设计和研发，以及前期的需求调研和后期的反馈跟进，下面我们着重谈一谈笔者亲身经历的一些坑，希望大家可以尽量避免。

1.真实需求的层层外衣。做过2C产品的小伙伴们肯定都知道用户需求的获取渠道相对单一，路径也相对较短，因为业务逻辑本身不会太复杂。但是2B产品的需求成分就相对复杂许多。我们先说说2B产品的需求来源吧：1）直接B端用户，这个不用解释了；2）本公司销售人员，2B产品嘛，本身就是靠卖软件产品赚钱，所以销售人员能拿到一手的客户反馈信息，也是宝贵的产品需求来源；3）公司领导、老板，这个也可以理解，因为不管是为了政绩还是纯粹的刷存在感，高层领导人的意志有时候甚至会影响产品的生死；4）公司其他一些研发，运营以及产品本身生长的需求。

我们来看看各个需求来源渠道的弊端吧，首先B端的商家用户，最能提供一手需求信息，但是如果一家一家去跟用户接触，工作量之大可以想象，各种预约商谈，当然如果有专门的用户研究部门这种渠道无疑是最好的；其次是来自公司销售团队的需求，销售人员为了提成和KPI很有可能会转化需求，举个例子，商家用户可能是想要一个重要的功能，但是销售可能觉得这个对自己业绩帮助不大，就自动过滤了，或者甚至为了拿到一个KA客户就强烈要求定制开发一个功能，而这个功能往往只适用于这个客户，对整个产品线价值不大，却可能消耗巨大资源；第三来自老板的需求，不排除老板会有自己的对行业的独特见解，但是每个产品毕竟都有自己的灵魂，如果一不小心没有把握好方向，很容易做跑偏了；最后运营及产品内部的需求，还是那句话大家各为其主，都会站在自己立场考虑问题，所以做一些中饱私囊的功能也是不可避免的。

以上说的是2B模式的通病，其实在汽车后市场无一例外的通通验证了（苦笑）毕竟是传统行业发展而来的，这些人性的弱点实在无法避免。

2.需求优先级和定制开发。

1）从公司盈利上来看，每多做一个功能就有可能拿下一个大客户，如果考虑近期利益的话大家都会去做这种事，而现实情况也的确是这样；

2）从公司自身的发展来说，为了适应个别的需求而随意的在自己的产品上添油加醋，最终把产品变成一个不伦不类的怪物，不利于公司的长期可持续发展。

3.产品定价策略

产品也是商品，那么在定价的时候要不要考虑成本（研发，推广，人力等）是个值得关注的问题，市场已经有很多套定价算法这里不做赘述，需要注意的是，有的公司想以超低价获取第一批客户的策略需要慎之又慎，万一弄不好会赔了夫人又折兵。

4.卖点和差异化

据我了解，汽后行业内的SaaS管理软件有几千款之多，其实80%大同小异，似乎是现在开发软件的成本越来越低了，大家互相模仿抄袭然后靠低价来分一杯羹，但是这样的生意注定不能长久，仅仅只是为了赚快钱，直到把这个行业做死了，然后转移阵地再找个行业来坑。毕竟在国内真正潜下心来默默做用户需求调研，能忍受长时间不盈利，孜孜不倦的去做基础数据的公司少之又少，就像整个国内互联网的氛围一样，浮躁，追求短期盈利。当然说到这里会有有人反驳，不盈利怎么活？的确活下去是首要任务，否则一切都是空谈，所以自然而然的大家就会去考虑折中方案，一边做短期项目，一边紧抓主营业务。就像我所在的公司就大（wu）胆（chi）的采用这种模式，反正也活的好好的。

5.推广

酒香也怕巷子深。有了一款完美的软件产品之后，怎么样营销推广把它卖出去，就是体现公司价值的时候了。

1）线下推广。组织一支有战斗力的营销团队。一只好的销售队伍是必不可少的，毕竟上山下海攻城略地还需要销售人员的唇枪舌剑，打电话，登门拜访是常态。这里说的销售团队主要是为一些中小企业客户准备的，如果是大一点的公司还需要专业的BD团队。

2）线上推广。各大搜索引擎上投放SEO，SEM广告是最常见的手段，不过到底哪个平台有效果，广告投放策略怎么安排，这又是另外一个专业领域的事情了。顺便提一下，近两年的信息流分发平台（今日头条，快手，抖音）在某些行业的ROI是很高的，但是在汽车后市场嘛就不好说了，我们没有尝试过，但是如果有好的创意还是值得一试的，毕竟这些平台对人群的精准细分程度更高，相对大搜索引擎是有一些优势的。

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