1案例名称猿辅导全增长体系拆解。
2案例背景公司旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。猿辅导提供中小学全学科的课程，全国任何地区的中小学生，都可在家上名师直播课 。猿辅导成立于2012年，经历了长达8年的成长，已进入在线教育的第一阵营。当前，猿辅导的主要业务 K12大班课 、早幼教(斑马AI课)和成人教育(粉笔公考)均取得一定成绩，并仍在高速成长。
摘要： 踩刹车？
撰文|蜜姐&编辑|杰儿
猿辅导、作业帮终于被罚了，可以说是大快人心。
据市场监管总局网站，小船出海教育 科技 （北京）有限公司（作业帮）、北京猿力教育 科技 有限公司（猿辅导）分别被处以顶格罚款250万元。
01
监管部门对上述两家机构罚款的理由为 ：经查，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。
猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。
上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为。
作业帮在其运营的App、天猫作业帮直播课旗舰店、京东作业帮直播课旗舰店销售课程时，分别标示“ 1899 2399限时折扣”、“价格3280元，参考到手价2580元”等内容。
猿辅导在其运营官网、天猫旗舰店销售课程时，分别标示“ 399 9”、“价格 4000.00亲子节价 2099.00”等内容。经核实，相关课程均未以标示的划线价进行过交易。
上述套路，蜜友们估计多少都见识过一些，尤其是限时折扣，在蜜姐印象里，何止作业帮，这几乎是大部分教育培训机构的“通病”。真希望接下来监管部门挨个都来查一查。
之于猿辅导和作业帮，其虚假、误导宣传似乎也已经有些 历史 。去年8月，有消费者就在官方投诉频道提问，“全国在校中小学生总数为2.8亿人左右，全国在校大学生总数为0.38亿人左右，猿辅导2017年10月左右才拿到在线教育资质，累计用户怎么可能突破4亿？”
更夸张的是作业帮，彼时官网的宣传是全国累计用户超过8亿。可能后面反映的人多了，官方如今将宣传语改成“全国累计激活用户设备超8亿”。
作业帮所言的激活用户数是不是有类似成分在其中，蜜姐不知道。因为虽然回回逛街都会被拉注册，但仔细回忆，似乎还真没有作业帮或者猿辅导。
02
顶格处罚背后，蜜姐看到的，是包括猿辅导、作业帮等在内的在线教育机构，愈发激烈的流量争夺战和获客焦虑。
一方面，花同样的钱，获得的注册数更少了。有数据显示，2019年教育行业暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元，2020年已经涨到600-700元。
另一方面，在线教育大佬们在品牌广告的砸钱大战中也毫不手软。据光明网报道，这两年，原来被 时尚 商品占据的广告区位和时段现在已经被在线教育机构替代。
2021年，从猿辅导、作业帮持续不断在各大综艺、电视剧等的植入广告来看，烧钱不会少。不过他们也不差钱，因为各自背后都站着更大的互联网巨头。
猿辅导背后的腾讯，作业帮后面的阿里，都有这个实力烧钱抢市场。
目前来看，竞争似乎陷入了严重的内卷。
一个翻车营销案例可以很好说明这点：2021年初，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸，这四家头部在线教育企业的宣传片里面，竟然请了同一位“老师”。
该“老师在猿辅导的视频里当了一辈子数学老师；在高途课堂上做了40年英语老师的资深教师；在清北网校是专家；在作业帮里教了好几辈子书，告诉家长“毁掉孩子就是毁掉家长自己！”教书育人，成了贩卖焦虑、割韭菜的工具，何其可笑又何其悲哀。
不同的平台使用同样的套路，这说明了啥？
03
众所周知，在线教育目前还处在烧钱阶段，靠自身业务赚钱的非常罕见。如果要做得持久，融资能力就非常重要。
这需要高增长的数据，新鲜的故事作为底色。
在融资方面，猿辅导和作业帮都非常给力。据市界粗略估算，作业帮共计获得阿里巴巴、红杉资本中国、软银愿景基金等在内超34亿美元，约合220亿人民币的融资金额。
猿辅导则拿到包括云锋基金、GIC新加坡政府投资公司、腾讯投资、高瓴资本等在内超40亿美元，约合260亿人民币的融资金额。
但资本是嗜血的，最终要求的是回报，业务内卷严重，受损的不仅是用户，还有背后的投资者以及未来的股民。
猿辅导、作业帮等在线教育机构，硬是把教育这门生意做成了曾经“百团大战”、出行领域多头混战的“壮观”场面，是极大的创新，也是极大的挑战。
对于此次顶格处罚，作业帮和猿辅导均给予了公开回应，表示诚恳接受、积极整改。
据艾媒网数据预测，2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人。宏观上看，“互联网+”教育市场前景依然。
回归企业本身，这次栽在了虚假宣传上的猿辅导和作业帮，对所有培训机构都是一个警示。混战过后，或许是时候开始调整战术了！
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