SEM 的关键词是到底该怎么选择的

企业在做SEM优化推广的时候，大部分都是在做关键词优化，因为关键词代表了广大网友的需求，当网民在搜索查找一项内容的时候，就可以反映他的需求。由此可见关键词的选择

非常重要。常见的关键词类型有：品牌词，产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词怎么选取，适用都有讲究的，进行合理搭配，才能发挥出好的效果。

很多企业的推广的最终目的都是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了，因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的，他们就是直奔品牌而来，意图非常明确，所以转化率很高。

而品牌词的出价通常不会太高，所以自然ROI也会高了。但是这种低成本高转化的好事情，可不是任何企业都能享受有的，这种主要是针对大品牌大企业而言，当你的品牌有了一定的知名度以后，才会有转化，如果是一般不出名的小企业是很难有流量的，更别提转化了。

B、活动词

其次是活动词。活动词很好理解，就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“九十周年庆”“双十一”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。例如每年的双十一，就会有很多人提前关注，很多人买买买，转化率也会非常高。但是也有一定的局限性，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号、特点等，如“5G手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“华为手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

D、行业词（竞品词）

从竞品对上身上学习，这是很多人都会做的一件事情，对于竞品词江湖上一直是有争议的，有的企业通过竞品词截留无数，有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看发现货不对板，就会骂骂咧咧的退出去。

行业词需要试水，才会直到最后的效果如何，建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很泛了，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“牛奶”的网民非常有可能是“懒人布丁”的潜在目标受众，搜“美白”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。可以利用百度指数等工具来查看相关的需求图谱，人群画像。

不同的阶段需要具体制定什么样的推广策略，重点选哪些词，也是需要重点考虑的一个问题。

总而言之，关键词的选取是根据你的账户数据情况来决定的，如果你的账户有点击没转化，可以留意一下此次点击来自于哪一类词，将这种数据记录下来，每周每月进行总结分析，然后进行相应的调整。

SEM重点关键词选取，需要根据客户的目标及行业水平筛选，品牌类客户，关键词量大和覆盖面广，为使更多的目标用户接收到广告信息，提升客户品牌知名度效果类客户，关键词不强调量，以投入产出比较高的关键词为重点，为抓更精准的用户群体，提升转化量。

常规SEM上线前，重点关键词从以下三个方面准备：

行业通用词：客户所在行业的通用类短尾关键词，做为主要核心词

搜索引擎工具：利用搜索引擎工具，补充客户所在行业中搜索量大、高流量高曝光度的词，同时也可以得到此行业中其它竞争对手的信息

客户页面信息：从客户页面挖掘补充关键词是非常重要的一部分，包含客户品牌类、产品类、特征类等关键词，其中有一部分词是客户独一无二的标志，此类关键词流量有限，但覆盖人群却是重点用户群体

在关键词筛选上，还有更多的方法，如行业数据积累、优化人员经验等，但因每个客户的页面不同，产品不同，服务不同，用户认知度不同等差异，相同关键词在不同客户账户中的表现是不同的，因此关键词选取是第一步，所选关键词是否适合客户投放目标，则需要后期优化及数据分析方可得出结论。

本文将讲述选择关键词的步骤。此处提供的仅仅是一种方法，每个人完全可以根据自己的习惯和偏好发展出自己的有效的方法。

要找出合适的关键词，首先就要列出尽量多的相关的关键词，可以从几方面得到：

1)了解所要优化的网站所在的行业，运用你的常识，如果你自己是用户，会用什么词。

2)问周围的亲戚朋友同学等，他们会用什么关键词来搜索。

3)去同行业竞争者的网站，看一下前二三十名的网站，他们都在标题标签里放了哪些关键词。

4)搜索引擎本身也会提供相关信息。在你搜索一个关键词的时候，很多搜索引擎会在底部列出”相关搜索”或写着”搜索了ABC这个词的人，也搜索了DEF”等等，这些都是可以扩展关键词的地方。

5)关键词研究工具也会列出扩展的关键词，比如Yahoo的KeywordSelectorTool。

6)有不少线上工具会提供你近义词，错拼词等等，这种工具一般以英文为多。

经过第一步以后，你应该已经有了一大串备选关键词，通常应该至少有几十个，可能上百上千。

然后就要看这些关键词的竞争程度如何，比如你希望找到竞争比较小，同时搜索次数比较多(热门)的关键词，这样效能就比较高。

有两个指标可以看关键词的竞争程度。

一是各个搜索引擎都会在搜索结果右上角列出某个关键词返回的总相关网页数。这个数字大致反映了与这个关键词相关的网页数，而这些网页都是你的竞争对手。

另外一个可以判断关键词竞争程度的是这个关键词要出现在竞价排名广告中需要付的价钱。你可以在雅虎的ViewBidsTool查询某个关键词需要付的价钱。Yahoo这套PPC查询工具支持中文。

你也可以开一个GoogleAdwords帐号，当你选择某个关键词时，Google会告诉你所需要付的价钱。或者用这个Google工具。

百度好象也有相同的工具。还有搜狐。

这些关键词的价格比上面说的竞争网页数更能说明竞争程度。因为这每一个价钱的背后，都有一个真的人做过市场调查，并且愿意出实实在在的钱来和你竞争。

研究这些关键词被搜索的次数

关键词的竞争程度是一方面，另外一个很重要的方面是这些关键词是否真的被用户搜索?搜索的次数是多少?当然被搜索的越多越好。

雅虎的PPC查询工具列出了某个关键词被搜索的具体次数，在百度和搜狐的查询工具里虽然没有列出具体次数，但有列出被搜索次数在零至一百或一百至两百等不同的区段，也大致可以判断某个关键词被真正搜索的情况。

有了关键词的竞争程度和被搜索次数，就可以计算出哪些关键词效能最高。

当然最简单的计算方法就是搜索次数除以竞争程度。在这个公式里面还可以做适当的变化。比如在竞争程度中，我觉得PPC价格重要性更高一点，所以我可以把被除数改为

也就是给总相关网页数和PPC价格不同的权重，当然这个权重各占多少就是你主观判断和偏好了。

WordTracker这个工具提供了现成的答案，它已经计算出针对某个关键词的效能。

这里要注意的是，无论是雅虎的查询工具还是WordTracker，这些数据的绝对数字误差是相当大的，重要的是你列出的这些关键词之间的相对数字。

绝对数的误差的原因包括，有不少站长在雅虎查询关键词价格等等，这些都会被记入数据库，而这些查询次数会很大程度上把真实的查询次数搞乱。还有WordTracker的数据来自元搜索metasearch和dogpile，它并没有真正来自主流搜索引擎的数据，所以它的数据代表性只有2%到3%左右。

不过无论如何通过这些查询和计算，你可以看出你所列出的这一大堆关键词哪些具有相对的高效能。

答案很明显，就是选择效能最高的两到三个关键词作为你主页的目标关键词。剩下其他的相关关键词别扔掉，还会有其他用途。

不过有的时候也可能不选择效能最高的关键词，比如说你所在行业的最宽泛的关键词，虽然由于竞争厉害所以效能比较低，但是你有时间，有预算，并且有野心想瞄准这个关键词，那也不妨一试。<

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