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SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，其中文意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径。就拿 Google 来说，每天在其引擎的搜索达2亿人次。如果你的网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话，想想那将给你带来多少的订单！SEM搜索引擎营销可分为两种：一、 免费SEM搜索引擎营销
1.SEO搜索引擎优化设计
SEO搜索引擎优化是免费SEM搜索引擎营销的一种营销手段。影响网站在搜索引擎排名的因素很多，可以分为内部因素和外部因素。内部因素指的是网站本身，即网页中的HTML Meta 标记(Meta Tags)。这些标记出现在你网页 HTML 编码的 HEAD 与 HEAD 之间，搜索引擎可以看得到，浏览者却看不到。这些标记包括 TITLE , KEYWORDS 和 DEsc riptION 。
TITLE 标记位于HTML网页的HEAD部分。当冲浪者浏览一个网页的时候，它的内容会出现在浏览器最顶端。如果有人将你的网站保存到“书签”(Netscape)或“收藏夹”(IE)，TITLE将作为“书签”名或“收藏”名。TITLE 标记应该以你网站的正式名称开头，并包括网站简要描述。不要将关键字列表放在 TITLE 中，这样做弊大于利。也不要在那里放冗长无用的内容。
META KEYWORDS 和META DEsc riptION标记是 HEAD 部分两个对网站宣传很重要的标记。某些搜索引擎，使用这些标记的内容来决定你网站的排列位次。用于 META DEsc riptION 标记的规则与 TITLE 的基本上一样。而 META KEYWORDS 标记，就是一个关键字列表，注意，在这里放入太多单词，并没有什么益处。因此，挑选出人们真正会用的关键字，才是有价值的。多数人认为，这些关键字应该小写，并且用逗号或空格分开。
好的HTML标记可以大幅度地提高你的网站推广效果。如何编写HTML呢？主要的标准是你网站内容与常用搜索词的匹配性。如果你网站的关键词在各大搜索引擎被搜索的次数阅读，那么你的网络浏览者就越多。
以上是搜索引擎优化中的“站内优化”。另一影响网站排名的因素是外部因素，即关联性链接。链接到你网站的网站越多，你的网站排名越高。这也就是许多网站都有“友情链接“栏目的原因之一。征求友情链接是相互的，对各自网站都有好处，是免费的。但所花的时间较多，你需要一个一个地征求友情链接。最后需要说明的是，对方网站的排名越高，对提高你网站排名的效果越好。也就是说，如果对方是一个非常有名的网站，那么与它友情链接胜过于与其他几个甚至几十个不知名网站的链接。
2.搜索引擎登录
搜索引擎登录是免费SEM搜索引擎营销的另一种营销手段。搜索引擎登录是网站推广中非常重要的一个环节，指的是让网站被搜索引擎收录，网民可以在那里找到你的网站。网页的SEO搜索引擎优化只是“万里长征”走完了第一步，接下来的工作是将优化好的网页提交到搜索引擎，这也是网站注册中非常重要的一环。登录搜索引擎并不是简单地把你的网址提交给它就万事大吉了，其中有许多值得我们注意的地方。在此需强调的是Google、Baidu这两家搜索引擎登录的是网站的URL，而世界上第2位的搜索引擎Overture可以登录网页的URL，根据不同情况，也可能需要付费。
2.1 提交网页
提交你网页的URL，而不是网站的URL。但对一些大型网站来说，这一原则就不一定适用了。
2.2 提交网页的数量
注意提交单个的网页，并不意味着你可以把几百个页面全塞给同一家搜索引擎。比如有的引擎规定来自同一URL的网页总数不能超过30个，而且在一天中，向单个搜索引擎提交的网页数量最好也不要超过5个。所以有些时候你要学会取舍，尽量让最重要的网页先得到露脸的机会。目录索引一般只允许你提交1个网页。
2.3 重复提交网页
由于每天都有大量新的网页加入竞争，你的领先地位很容易被后来者所取代。况且搜索引擎的排名规则经常改变，今天你可以排名第一，难保明天就不会落到100名之后。所以要及时查看排名，当排名不理想时，向搜索引擎重复提交网页是很有必要的。
二、付费SEM搜索引擎营销
1.PPC广告
PPC是英文Pay Per Click的缩写形式，其中文意思就是点击付费广告。点击付费广告是大公司最常用的网络广告形式。这种方法费用很高，但效果也很好。比如搜狐和新浪首页上的banner广告。这种形式的广告是这样收费的：起价+点击数x每次点击的价格。越是著名的搜索引擎，起价越高，最高可达数万甚至数十万。而每次点击的价格在0.30元左右。提供点击付费的网站非常多，主要有各大门户网站(如搜狐、新浪)搜索引擎(Google和百度)，以及其他浏览量较大的网站，比如提供软件下载的华军等等。
2.竞价排名
竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。
而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中
对于网络营销效果的衡量指标，本来用来衡量流量多少的独立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多时候，人们又并非十分关心上述这两个指标。
事实上，核心指标的设置完全取决于目标。在这个意义上，任何指标都可以是核心指标，任何指标也都可能不是核心指标。一个营销活动的目的是让广大人民群众知道你的存在，让你的品牌得以“路人皆知”；另一个营销活动是为了在双十一这样特殊的日子里让你的产品大量销售。这两个营销活动的核心指标肯定会存在相当大的差异。
另一方面，在不同的行业领域中，一定存在各自行业的核心指标。例如电商和教育行业，这两个行业的核心指标可能完全不一样。即使是电商行业内部，企业发展阶段不同，可能核心指标也不同。
那么，就最普遍的意义而言，衡量网络营销效果的核心指标是什么呢？解决这个问题首先需要一个逻辑，如果我们跳入具体的一个一个业务去寻找相关的衡量指标，很容易陷入迷乱，我们需要一个真正的指南针，确保我们无论走到什么地步，都知道下一步应该如何进行。
这个指南针是“人”。任何营销活动需要影响和改变的对象都是人，衡量营销效果的好坏，在于衡量对人的心理（心态）和行为改变的状态和结果，显然，越深层次的改变，意味着越强大的效果。这个指南针是人——能够准确体察人的变化，即能够准确把握营销的方向和结果。
心理和心态的改变
心理和心态的改变并非网络营销所独有。互联网营销对人心理和心态的改变与其他营销方法并无二致，心理上，人们意识到你的存在——Awareness，心态上，人们喜欢你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指标可以算是核心指标。不过，很遗憾，这两者用具体的指标去衡量有相当的难度，人心所向很难捕捉，模糊而善变。
网络营销
另一个研究心理和心态比较有效的方法是IWOM。这个方法我喜欢，不过真心难，主要是对于语言的解读缺乏有效的技术解决方案，只能人工进行。IWOM本身有一套衡量指标，如果你用这个方法，那么这些指标就相当核心。
在互联网营销中，衡量Awareness和Preference有时候用两个最常用的指标——Impression和Click，即通过用户对你的广告的反应来衡量。Impression本意是用来说明多少人对这个广告产生了印象。但可惜，这个度量有些没劲，因为人们是否对广告产生了反应是无论如何无法用机器去了解的，所以只能用广告在客户端被展现的次数来间接表示，这就让这个度量作为“核心”的可能性大打折扣，而更多作为一个辅助指标。
对于互联网营销而言，对心理和心态这两者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指标。但对于这两者的研究和探索却是几个世纪以来从未停止的，社会科学尤其是心理学的研究方法为这个领域带来了很多积累，并应用于广告推广效果的研究中。
行为的改变
辨识人的行动及其带来的结果是营销进入互联网领域以来最大的进化。理论上，人们在互联网上所有的行为我们都可以通过技术方法捕捉到，并为我们判断营销对人行为的改变创造了巨大的可能性。
网络营销的指标
我们对于互联网营销效果最直接的衡量就是通过对人行为的改变完成的。人们做出某一个举动，例如点击你的广告，或是购买你的商品，本质上都是从一个行为状态改变为另外一个行为状态。状态的改变是否符合你的预期可以直接显示出营销目的的达成与否。
如果按照行为的改变来辨识营销效果，那么一切就会变得简单得多。与内向的心理行动不同，行为是外显的，而且行为改变有浅层次和深层次之分。例如，上面的例子中，一般而言点击广告是“浅层次”的，而购买商品是“深层次”的。正因如此，我认为，网络营销效果衡量的核心指标一方面需要直接而且简明地描述人们的行为改变，另一方面也正好可以体现出这些行为的深浅之别。我把这些深浅之别分为四层来描述：Traffic（流量）、Engagement（参与程度）、Conversion（转化）以及Retention（留存/维系）。
Traffic
流量的指标很容易成为核心指标，不过可能因为营销的目的不同，对核心二字的理解也有很大差异。一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量表现为网站上访问的人数；但另一方面，对于那些从事广告业务的朋友而言，流量可能更多体现在广告受欢迎程度本身。
网络运营指标
两种情况都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一个过程，因此指标也因这个过程中的不同阶段而有所不同。
在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段，主要用Impression和Click来衡量（广告受欢迎的程度，同时也用它们勉为其难地衡量我们上面说的人的心理和心态的改变）；流量进入网站之后，则被我们称为“Post-click”阶段，主要用流量三剑客——UV、Visit和PV来衡量。过去曾经也有用独立IP来衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其准确性，大家已经逐渐弃用了它。
对于Pre-click度量，大家如果能对下面的这些要点全部理解，那么就完全没有问题了。
1. 人们用Click和Impression的比值来衡量广告引起人们注意的程度。这个值既用来说明广告载体（媒体）上的人群与广告目标人群的契合程度，也用来直接衡量广告创意的水平。
2. 上面的度量被称为CTR。Impression、Click和CTR在显示广告中（Display Ads）中存在大量作弊，但在SEM的PPC广告中作弊很罕见。
3. CTR受到很多因素的影响，但最大的影响还是来自于广告创意本身，越是具有“攻击性”的广告——例如弹窗、大尺寸下压、色诱等广告，CTR可以变得很高。门户网站上的普通温柔的显示性广告，超过1%的CTR罕见。那些挂着AdSense的网站，据说有些能够达到2%的CTR。不过搜索引擎广告（例如AdWords）的CTR可能会很高，因为搜索行为本身体现了很强的目的性，在竞争不激烈、曝光量不是非常巨大的情况下，10% 的CTR也并不罕见。
4. Impression指标有一个孪生指标Unique impression，Click也有孪生指标Unique click。一个Cookie，无论看多少次，或者点多少次广告，都只算一个Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被称为Frequency。Frequency的数值说明了一个广告对同一群体反复轰炸的次数。有时候我们用Frequency辨识一些最基本的作弊，比如，Click/Unique click如果超过1.2，我们认为实在太可疑；Impression/Unique impression也比较难看到超过10的。
5. Impression有一个很大的缺点，那就是无法真正衡量人们是否注意到了广告。有一种情况大家最为怨愤，即很多时候广告在一个页面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不会把页面向下滚动全部查看一遍就离开了。这种时候却还是记录了这个广告的一个Impression。这是很不合理的。为了解决这个问题，有一些广告流量监测工具，提供只记录真正展现在浏览器屏幕中的广告的Impression，以帮助更准确衡量CTR。
6. 个人感觉，搜索引擎广告的Impression很有意义，但由于作弊的存在，显示性广告的Impression的意义不是很大，至少对于部分的媒体网站而言。
对于Post-click度量，下面这些要记住：
1. UV（Unique visitor）是用Cookie（一般是第一方Cookie）来衡量的。UV用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立IP”这个度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能准确描述真实的人数，但相对于独立IP，则靠谱太多。
2. Visit的定义不断在被更改。但有一点没有变，就是间隔30分钟的浏览行为会被算为两次Visit。具体的Visit的定义请看这个文章：《Google analytics的新秘密——如何定义Visit》。Visit定义在GA中被修正最重要的目的是为了实现准确的Attribution modeling（贡献模型）。
3. 对于流量源头（显示广告、搜索引擎广告等）的点击数（Click）和其带来的Visit的数量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个Visit。由于误点击的存在以及短时间内多次点击一个广告只计算一个Visit等原因，一般点击数会大于Visit，Visit与Click的比值从10%到90%的情况我都见过。若这一比值接近10%，广告有欺骗点击的嫌疑，例如放上诱惑或误导，故意让人点击。若这一比值接近90%，说明广告有很好的创意，且其人群针对性也非常好。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。当然，偶尔发现Visit的数量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人点击广告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。
4. 页面的PV（Page view）和广告的Impression是很相似的度量。一个页面在浏览器上被载入一次，无论它是被新打开的还是页面发生了刷新，PV都会增加。对广告的Impression的统计也完全一样。
5. 我认为Visit是这三个指标中最为重要的一个，至少对网站分析（Web analyitcs）而言如此。很多其他的核心指标都是以Visit为基础的。这也是为什么Google analytics调整Visit的定义是牵一发而动全身之举。
Traffic指标的解读
对于Traffic指标的解读，可以在浅层次上衡量营销是否成功。我们有不多的方法解读它。
首先，绝对值指标的直接解读是比较困难的。比较有意义的是Unique impression，也被称为Reach，用来衡量到底广告曝光在了多少人的面前（而不是曝光的次数）。另外UV也比较重要，毕竟它直接代表了网站的流量，这也是过去各个站长相互寒暄的时候说说自己独立IP有多少的原因，现在用UV，代表的事物没变，流量多可以说明你在部分领域是成功的，会有面子。
其次，看比值指标可以给你更多的信息。CTR说明创意水平或人群匹配程度。在固定某一个条件之后，就可以比较另外一个情况的优劣。比如，我固定在一个广告位置上轮播几种不同创意的广告，高CTR的广告可能说明创意更吸引人。在搜索引擎广告中分析这个值可以看到不同广告文案的吸引力。如果固定广告创意而把广告投放到不同广告位，则可以知道不同媒体的人群（受众）与广告信息的匹配程度。如果Impression或者Click不发生作弊，这个比值能给我们太多值得玩味的东西。
UV、Visit和PV之间的比值也有很多内容可述，但属于本文后面的内容，所以先按下不表。
另一个非常重要的Traffic指标解读的方法是细分。分析的最重要方法即是细分（分析的“分”字本身就是这个意思）。三种常用的细分方法是：把Traffic按照发生的来源、新旧访客和登录的目的地做细分，然后比较谁更能贡献流量或是谁更能吸引流量。其他的细分方法也很多，比如按照地域、终端设备、时间（趋势）等，完全取决于你的需要。
最后，我认为价值最大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用获取Traffic的金钱代价除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV来衡量。CPM是1000个Impression的成本值，CPC是一个点击的成本值，CPV是一个Visit的成本值，CPUV是一个UV的成本值。
什么样的Traffic ROI是合理的？在这样一个媒介成本飞涨的时代，我发现找到合理的Traffic ROI已经很有难度。曾经比较常见的展示广告的CPC是5角钱，但现在似乎大家已经在嘲笑这个值。一个CPV 1元钱似乎也是合理的，甚至很多人认为太过划算。总体而言，由于展示性广告的收费是按照时间而不是按照点击量的多少，因此CPV的差距不会惊人地大（除非你实在要投放广告到那些根本就对你的广告不感兴趣的人群去）。但SEM的CPC或者CPV则不同，由于行业的分野以及竞争强弱的区别，CPC可以贵到500元一个Click（例如你10月份的时候想把自己的大闸蟹这个关键词投放到百度的前几位），也可以便宜到几分钱（例如你投放“我的名字叫做×××××”这样的词，无人跟你竞争），所以没有什么可以参考的值。
Traffic核心指标的总结
首先，我认为Traffic指标都很难称得上核心二字，因为它们只是衡量用户较浅层次的行为。任何一个网络营销活动都有确定的目标，而这个目标却很难仅仅只用流量去完成。
即使是一个不以金钱来衡量其目的的网站，也有比流量更深层的目标，比如人们对其内容的阅读量，以及再进一步的目标——人们在网站中的讨论和留言的数量。流量只是一部分，说明打开大门迎来了多少客人，但这些客人是否真正完成了我们希望他们完成的事情，仅仅依靠Traffic这些指标是完全不够的。
不过，Traffic指标可称得上是非常基础的指标，几乎所有的网络营销效果衡量的指标都要与它们发生联系，因为一切的用户行为都是从点击和访问开始，且贯穿始终的。在我们后面要讲到的Engagement、Conversion和Retention三大类衡量分类中，每一类都需要以Traffic作为标杆去衡量。这就如同物理学中的参照系，没有参照系，就没有物理学。
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