SEM推广项目一周年总结——汽车后市场行业

2015年9月正式接手公司的SEM推广项目，距今已有一年时间，从前期的业务生疏、流量不多，到现在的业务熟练、大量精准流量的获取，可以说推广业务取得了一定的成功。

文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。

下面直接进入SEM推广一年复盘总结主题

月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图

忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。

其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？

15年11月份增长分析：

1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。

2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）

16年5月份增长分析：

1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。

2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）

3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。

看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。

消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。

那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。

上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）

消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。

从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。

关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。

有效对话客户终端分布如下面

结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：

1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。

2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。

对话访客访问页面数图表

从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。

上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。

以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。

最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：

1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。

2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。

3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。

4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。

（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）

小时候总是觉得一年特别的漫长，那时候还不能切身体会什么是“光阴似箭，日月如梭”。现如今长大了，总是觉得一年过得飞快。现在不知不觉又到了年底。整个人慌得不行，乍一想自己较去年好像没什么大的收获和成长，感觉又浪费了一年的时光。这一年好像挺忙的，也有些累，可是却不知道忙到哪里去了。忙的价值在哪里。生活在快节奏的魔都，好像每天被推着生活。望着熙熙攘攘的人群，觉得自己就是渺小的存在。脑海里各种思绪夹杂，有时候想学习各种技能，精进自己，有时候就想佛系的顺其自然吧！这一年就在间歇性踌躇满志，持续性浑浑噩噩中度过。最近身边很多人都在做年终总结，朋友圈也是各种年终的感慨。我觉得我也有必要对我这一年进行梳理总结。我将从个人成长、财务状况、健康、人际关系这四个方面作出总结。

关于个人成长

先说说有进步、有收获的地方吧！

（1）完成了一场45公里徒步。开始以为平时不怎么运动的自己突然去走这么远的路走不了，可以后来走的时候慢慢竟然走完了全程，虽然花了8个多小时，但是完成之后觉得自己还是蛮厉害的，有时候有些事情不要再没做之前就否定自己。你的能量超乎你的想象。

（2）今年换了一份工作，虽然目前发展得一般，但是也有所收获。在线教育目前发展得很迅猛，多了解，多学习总归是好的。我的新工作我在的职位主要是负责线上直播着一块，对于我也是一种挑战和锻炼。我现在在开始上直播课了。我的教学技能方面拓展了。

（3）每周我会参加磨课的学习和不同的老师交流，在思维碰撞中开拓自己的思维方式，不断提高自己，慢慢知道了更多如何更好的教的方法，如何去多角度的启发孩子。

再来说说不足的方面：

很多想锻炼的方面都没有去很好的实践。比如我想坚持写作，可是我只是偶尔写一下，因为总是害怕写得不够好然后就不去开始。即使偶尔有些灵感，也不立即去行动，去下笔。另外想学习画画，也是没有坚持下来。还有我一直觉得自己不够灵活，想多学习一些沟通方面的技巧，我也没有好好去学习。新的一年里希望在这些方面有所进展。

关于财务状况：

我是没什么理财意识的，况且我也觉得自己没什么财可理，在这方面没什么规划。今年换工作了，换工作的时候我也没说什么要求，工资待遇各方面都没有提。在收入方面简直了，除去我的生活成本，所剩无几。

关于健康：

虽然一直知道健康很重要，但是自己却没那么爱惜自己的身体。今年的身体好像不如从前了。今年感冒了好几次。九月到十月的时候感冒了大半个月。这个月又感冒了，喝药喝了也不见好转。以前感冒扛一扛，不吃药就能好，现在是不行了。生病真的是难受，而且做事情也力不从心的。夜还是要少熬。饮食也要有规律些。平时有空也要多运动。毛爷爷说的“身体是革命的本钱”很对。要爱惜身体！

关于人际关系：

我一直是一个很随和但不主动的人。在人际交往方面是我的薄弱项。几个关系好的朋友平时淡如水的感觉没有刻意去联系，但是在我心里我们的情谊一直都在。偶尔我们联系也能互诉心事。与同事相处，我也是很和睦，但是我却走不太近。我总是给人过于礼貌、过于温柔的感觉，有时候会让人觉得客套和生疏。

这一年我的成长挺缓慢的，没有修炼特别的技能，也没有特别值得称赞的事情。一年过去了，我又长了一岁。毕业后的每一年于我好像都是一晃而过，年年岁岁相似，而周围的人换了一波又一波。今年换了新工作发现周围好多95、96后，而他们大部分也蛮优秀的，敢想敢做。他们成长的特别的迅速。做事也有规划，目标明确。在新的一年里我也希望自己能快快成长！

优化师的年终总结可以围绕以下三个方面展开：

1.全年渠道分析（渠道总结、渠道效果分析）

2.全年数据分析（渠道数据、月度数据、线索数据、均成本数据、后端成交数据和客服数据等等）

3.全年综述和下一年的工作规划（渠道、线索量、成本、优化方案）

4.当然，你也可以借助工具帮你优化管理，现在SEM和信息流九枝兰做的都不错，可以打通前后端的数据，对投放效果进行监控和分析，还能灵活定制报表，一键生成。

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