如何做SEM推广数据分析

百度竞价数据分析是一个成熟的SEM工程师的必备技能，数据分析能力是衡量竞价人员能力水平高低的重要指标。百度竞价的数据大体上可以分为三个部分，其一是百度后台推广数据，其二是在线对话数据，其三是市场业务数据，这三部分环环紧扣，缺一不可。

百度后台数据

每天或至少每周下载和分析关键词报告是竞价人员的常规工作，百度后台数据完全可以在关键词报告中汇总得出，需要注意的是，你登录网站后台看到的数据也包含了自然流量的数据，所以应以关键词报告的数据为准。主要的数据有以下以下几个。

1、总展现

我们所投放的竞价广告展示给用户的总次数。影响展现数最为重要的因素是关键词的数量和质量，我们在前面“百度竞价如何选词”一文中已经提到过，这里不再详细说明。

2、总点击

用户点击我们的广告链接的总次数。总点击数由总展现数和点击率决定，它的规模总数直接决定了我们整个推广账户的整体级别。

3、点击率

点击数/展现数，即CTR（Click-Through-Rate）。该指标反应用户对广告内容的认可度，是推广端最为重要的指标。影响点击率的因素有位置、质量度、标题、描述和出价。

4、总消费

即我们在本期竞价推广中所花费的总成本。

5、点击均价

总消费/总点击。百度竞价的模式是CPC（CostPer Click）即按照点击付费，点击均价反应了我们为每次点击所支付的成本。

百度后台的数据是竞价人员可以一手控制的，竞价人员需对竞价账户的表现直接负责。

在线对话数据

1、在线对话数

访客访问我们的网站并通过在线聊天工具（比如企业QQ/商务通/乐语等）与客服进行对话的总次数，注意这里最好只统计有效的对话，判断标准是访客至少发言过一次。

2、对话发起率

在线对话数/总点击。该指标反应了愿意和客服对话的访客数和所有可能已经进入网站的访客数的比例，网页的宣传点/美观度/网页打开速度以及网站内容和竞价广告的匹配程度等因素都会影响这个指标的高低。

3、客户名片数

客户名片是指访客的联系方式，我们可以把每个客户名片都当成一个潜在的成交机会，是竞价工作的重要产出。具体由三部分组成，其一是访客直接拨打的电话数，其二是访客的有效留言数，其三是在线客服向访客索要到的名片数，其中第三部分通常会占95%左右。其中，第一部分主要受着陆页水平影响，第二部分主要受客服在线状态影响，第三部分则主要受在线对话数和客服的在线对话能力影响，我们可以用客户名片数/在线对话数这个指标来反应客服的在线对话能力。

4、客户名片成本

总消费/客户名片数。该指标反应的是我们每得到一个潜在的成交机会所需花费的成本。

5、网页转化率

客户名片数/总点击。该指标反映的是总的点击数量中转化成最终的成交机会的比例，该指也是受两方面因素的影响，一个是推广着陆页的制作水平，一个是客服的在线对话能力。在客服人员接待能力基本不变的前提下，网页转化率的高低就可以看出不同版本的着陆页的不同效果，通常也是网站设计人员评估网页效能的重要指标。

在线对话数据关系到竞价人员的实际工作产出，是竞价人员必须要关心的，在线对话数据表现情况和着陆页的制作水平以及在线客服人员的工作能力关系密切，如果竞价人员本身并不负责具体的着陆页设计以及客服管理的话，跨部门的沟通和反馈就非常重要了！

市场业务数据

1、业务成交数

即所有的访客中最终完成交易的总人数。如果我们的营销推广除了百度竞价以外还有其他推广方式，那么一定要注意剔除来源于其他推广渠道的成交数量，这样才能真实反映出我们进行百度竞价的实际效果。

2、销售转化率

业务成交数/客户名片数。该指标反应的是总的成交机会中最终完成交易的比例，销售转化率非常准确地衡量了业务团队的销售能力。竞价人员应该明确统计和分析这个数据，因为业务表现不好不一定是竞价人员的问题，销售团队的销售能力也是非常重要的影响因素。

3、平均成交成本

总消费/业务成交数。该指标反应的是我们每得到一个意向客户所需花费的成本。通常公司总会控制一个平均成交的红线，超出这个红线，竞价人员就必须从各个环节去找问题了。

4、总营收

业务成交数*产品单价。即在所有成交机会中最终完成交易的流水总额。同样地，要准确衡量百度竞价给我们带来的流水总额，一定要在总营业额的流水中剔除跟百度竞价无关的部分。

5、ROI

总营收/总消费。即投入产出比，之前我们说过百度竞价的核心思想是ROI管理，百度竞价的所有操作都指向ROI指标，通常情况下ROI指标自然是越高越好，不过正如我们前面所说的，太高的ROI也往往表明我们的竞价还有扩充的空间，合理的ROI和行业的不同有很大关系，具体也要看你所在的公司是如何要求的。

市场业务数据主要受销售团队影响，竞价工作相当于市场销售工作的前期铺垫，显然，竞价人员了解自身工作的最终成效必须去关注市场业务端的数据。

以上我们仅分析了在百度竞价过程中所涉及到的一些具体的指标，相信大家也看到了，指标与指标之间有着一定的数理联系，各个指标之间具体是如何互动联系的.

一、关键词精准度。SEM最核心的主题就是关键词。然而，对于关键词的选择很是重要，影响着全局和结果。而有的企业之所以营销失败和关键词的选择有着很大的关系。比如，一些转化不高、流量不高的词，势必是不能带来极高的流量的，这样我们的努力都是白费的。故而，选择关键词一定要精准。特别是竞价这块，需要投入一定量的资金，要想让自己的资金收回就一定要选择具有消费能力和转化需求的词，这样才能带来客户和流量。

二、引导页的设计。很多人在优化网站的时候，觉得自己的网站关键词的选择是很精准的，但是为什么转化率很低呢。这就和引导页的设计有一定的关系。首先，我们将客户吸引到网站浏览，之后能否转化就要看引导页是否能够打动用户，让其有消费的意愿。所以，引导页的设计还是要注意的，必须要能充分建立客户之间的信任感，从而传递客户所需要的东西，能够完美的解决客户之需，从而引导客户走向转化。

三、数据监测与优化。做好竞价最关键的一点就是具备数据的分析能力，分析各项数据对于竞价具有非常重要的意义。所以，竞价专员必须具有一定的数据分析能力，能从各种相关数据中找出突破口，从而进行各方面的优化。

1、了解业务：业务是一个泛概念，要了解业务可以围绕产品直接了解买方和卖方，任何生意都离不开买卖双方，只要两者同时存在，才会形成生意，才会产生业务。

2、数据分析：这一块同样从两方面入手，一个是行业数据调研，一个是当前SEM数据表现。

3、熟悉账户：掌握了第一步和第二步，就需要对当前的账户做充分的了解，熟悉内容主要包含账户结构、预算、账户投放地域、时间段设置、词组划分、关键词(效果监控词、展现词、流量词、否定关键词以及无效词占比)、创意以及landingpage的设置，这一步重在实践，对于从事了一段时间SEM的站长基本都可以掌握。

4、账户完善：熟悉账户之后，结合第二步中对账户做的数据分析，分析账户运作未来要提升的点，主要包含词量扩充覆盖、无效词过滤、效果词稳固、潜力词提升效果、地域有针对性调整预算比例(这一步根据实操，开多个子账户重点运作)、投放时间段调整、创意及landingpage的选择、数据监控这几部分。

5、精细化运作：这一步是对SEM效果的升级，需要花费的大量的精力去做，前提也是你对业务、账户的操作熟悉之后再进行这一步。精细化操作主要是对当前账户结果做进一步的细化，前期大量的拓词难免会不够精准的把一系列词划分到同一推广组。这里通俗点讲就是细化推广组，因为每一个推广组都是精准对应不同需求的目标人群，对于撰写创意、选择landingpage、预算分配、做数据分析以及后期稳固提升效果都是至关重要的，可以说这一步会贯穿整个SEM的运作当中，至于如何根据词类细化推广组，需要对目标人群有了清晰的认知之后才能做出决策。

6、控效果，稳步提升：以上五个步骤的最终目的都是为了转化效果，当一个账户的运作在预算的范围之内达到一定的平衡之后，会发现即使绞尽脑汁效果都不会有大幅度的提升，这个时候可以说在账户运作的各个环节都已经了然于心，对于效果的提升肯定也是有了更深层次的认知，完全可以根据任何数据的波动做出应对决策，也就是这一步所说的掌控效果。

---