sem的账户层级

SEM账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。

1、账户状态

正常生效：推广信息可以正常展现的状态

其他。

2、账户预算

账户预算的作用是设置当日/周的最大消费额度，如果账户消费到达所设置的预算，则账户会下线。

3、推广地域

设置推广信息能在哪些地方展现，精确到直辖市和省及省以下的二级城市。

4、关键词/创意激活时长

当推广顾问给企业提交关键词或创意时，需要企业激活，可设置立即激活、24小时、72小时，在激活时长到期时，系统将自动激活这些关键词/创意。

5、精确匹配扩展

a、高级精确匹配功能：使广告主获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量，如“鲜花价格”匹配到“鲜花价钱”。

b、启用精确匹配扩展功能：功能启用后，设置的关键词中包含地域词时，位于该地域（按IP地址来判断）的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现推广结果。例如，设置了“厦门英语培训”（精确匹配），启用此功能后，位于厦门的网民搜索“英语培训”时也会看到推广结果。

6、动态创意设置

动态创意有多种样式：子链、标签子链、热点直达、动态标题、推荐标题列表、推荐标题摘要。这些样式是系统从推广网站中抓取与网民意图相关的信息自动生成，简而言之，如果你在搜索自己广告时发现陌生的创意内容，如果未设置闪投样式的话，就是动态创意影响的。

如果对动态创意的设置做了更改，切记点击“更新动态创意”，更改才会生效。

7、搜索合作网络

当用户在百度的搜索合作伙伴的网页上产生主动检索的行为时，客户的推广结果将有机会展现。相当于百度的扩展广告位。

出价设置有两种方式：系统推荐（默认）和自定义出价比例。自定义出价比例的范围是0.7-10，搜索合作网络的最终出价=关键词出价*自定义出价比例。

通常建议将系数设置为最低的0.7。

8、目标客户追投

系统会自动识别出目标客户群体，并针对该群体通过扩匹配模式来获取流量。目前此功能只对短语匹配关键词生效。换言之，就是当系统根据网民的搜索行为，认定网民是该推广账户的潜在客户，当该网民搜索与账户设置关键词相关度不高的词时，也会展现该账户的广告。出价以关键词自身出价为准。

9、好词快投

这个产品的逻辑是，先通过你现有的关键词和创意，来判断你是什么行业、有什么业务，然后给你生成一个动态词包。动态词包里就包含了同行投放的词，从你网站上挖掘的词，以及你做SEO布局的词等。

然后你可以对这个动态词包设置出价以及消费上限，词包里的词就会以你的出价为依据去进行正常的竞价展现，相当于新建立了一条由系统自动选择关键词的计划。

SEM账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例，其他推广渠道在命名上略有区别，但每个层级的功能大体相似。

1、计划状态

有效：表示推广计划当前可正常推广

暂停推广：表示推广计划设置了暂停，此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中出现。

处于暂停时段：表示推广计划设置了“推广时段管理”且当前处于暂停推广时段之内，此时推广计划内的关键词和创意不会再搜索结果中展现

账户预算不足：表示账户当日已达到预算。

推广计划预算不足：表示推广计划在当日的消费已经达到了预算。

2、预算

推广计划也可以设定预算，与账户预算不同的是，推广计划的预算是只管该计划的，可设置也可不设置。

如果推广账户和推广计划同时设置了预算，那么以数值小的优先。举个栗子，账户预算设置为200，计划A预算设置为100，那么计划A的消费达到100元后，计划A就会下线，计划A中的物料当天不会再展现（除非提高计划A的预算）；如果账户预算设置为100，计划A设置为200，而账户消耗达到100以后，整个账户，包括计划A，都会下线。

3、设备

如今推广账户的主要流量战场都转移到了移动端，大部分企业是PC端与移动端同时推广，有的企业甚至仅推广移动端。

百度推出了两种后台，一种是PC和移动广告都可以投放的，一种是仅投移动广告。

此处我们用第一种后台作为讲解，更具有普适性，这种后台中关键词出价都是针对PC端的，移动端的出价要通过移动出价比例来控制。移动设备出价=关键词出价×其他出价系数/比例×移动设备出价比例，如果仅推PC端，可将移动出价比例调节成最低的0.1 。

另外，建立计划时可以建立仅移动计划，仅移动计划中，移动出价比例设置不生效。

4、推广地域

计划地域可以使用账户地域设置，也可以单独设置

5、推广时段

推广时段的设置可以规定推广信息在一天之内“哪些时段可以展现，哪些时段暂停推广”，也可以设置一周内哪几天推广。

推广时段的设置是以“小时”为单位，也就是说可以设置8-12点投放，但不能设置8：30-12点投放。

推广时段处还有一个设置是溢价系数，可以为高峰时段设置大于1的溢价系数，空闲时段设置小于1的溢价系数，更加灵活地控制关键词出价。

6、否定关键词

否定关键词，顾名思义，当网民的搜索词包括否定关键词时，不会出现企业的推广信息。其中分为两类：否定关键词与精确否定关键词。否定关键词是指当网民搜索词中包括这个词时，推广信息不展现，而精确否定关键词是指，网民的搜索词和这个词一模一样的时候，推广信息不展现。

每个账户中，添加否定关键词的数量有限，具体数量可看下图：

7、创意展现方式

分优选和轮替两种。优选就是系统根据创意点击情况，选择质量更高的创意进行展现，轮替则是所有创意的展现几率一样。通常建议在账户建立初期阶段，或者创意刚更新过的时候，采用轮替，等数据积累一段时间，再切换为优选。

8、个性化推荐

系统会根据浏览行为及人群属性来分析网民的个性化需求，为其推荐相关推广结果。如果你购买了与其需求相关的关键词， 你的推广内容将有机会获得展现。

这个功能建议关闭，实践结果表明，个性化推荐的流量质量不高。

1、单元状态

有效：表示推广单元当前可以推广

2、单元出价

如果对某个单元进行出价，而单元内的关键词没有进行出价，则关键词竞价时的出价以单元出价为准，如果关键词有单独设置出价，则以关键词出价为准。

当账户规模较大时，在长尾词或人群词单元，常常直接使用单元出价，便于管理。

单元出价不得低于0 。

3、否定关键词

同计划层级的否定关键词，只是单元层级的否定关键词仅作用于本单元内的关键词，而计划层级的否定关键词会作用于整个计划，包括该计划下的所有单元。

如果计划层级已经添加了否定关键词，就不需要再在单元中添加了。

单元层级否定关键词需利用起来，以防止“串词”现象，即网民搜索的明明是单元A中的关键词“厦门英语培训机构”，却匹配到了单元B中的关键词“英语培训”，大家都知道，“英语培训”属于通用词，出价很高，而“厦门英语培训机构”出价相对较低，上述情况直接导致了成本的上升，此时在单元B中添加否定词“机构”，可以有效避免这种情况。

4、分匹配模式出价系数

以原关键词出价分别乘以各匹配模式 （精确、短语、广泛） 下的系数，作为该关键词在各匹配模式下的最终出价，方便精准控制流量和转化成本。

建议尝试使用，配合否定关键词，可在有效拓宽流量的基础上保持广告精准度，控制推广成本。

例如，关键词出价为1元。精确、短语、广泛三种系数分别设置为：3、2、0.5，则当搜索词以广泛匹配模式匹配到关键词时，关键词出价位0.5元，以精确匹配模式触发关键词时，关键词出价为3元。

如果各匹配模式下的出价超过999.99，则系统自动使用999.99。

5、移动出价比例

与计划层级相同，单元层级可以单独设置移动出价比例。

6、电话追踪

即百度离线宝产品，是一款网民通过百度推广进入企业着陆页后，与企业建立咨询的一款工具，这种工具能让网民免除通信费，且有较完善的追踪功能。后期会详细为大家讲解。

－End—

内容参考：百度营销中心，艾奇sem,徐洁东说营销等资料整理

深圳徐洁东（潮汕东东厂）商业思维＋营销工具

“徐洁东说营销”作者，集中输出营销，媒体，品牌的知识沉淀

如果你不知如何分配你的搜索营销预算，或是和客户提案的时候不知道怎么样去解释搜索营销产品(SEO和SEM)的区别，又或者不了解网站/企业在当前阶段应该优先施行哪种搜索营销策略，本文可以帮助你深入了解SEO和SEM之间的区别和优劣势。

SEO(搜索引擎优化)

SEO是SearchEngineOptimization的缩写

我是优势：

1、跨搜索引擎平台效果：

SEO优化是针对所有的搜索引擎来做的，只要SEO的方法是白帽的、专业的、面向用户体验的，那么你不仅仅能收获百度来的流量，谷歌，搜狗，360，雅虎都会不同程度的认可你的网站，从而给你网站良好的展示位置。而SEM，不同的搜索引擎有不同的服务机制。

2、提升流量无须增加预算：

要提升PPC的流量，你必须提升预算。但SEO不一样，SEO优化有点像滚雪球，一开始虽然不起眼，但雪球一旦滚起来，机制一旦建立，那么势必后劲十足，效果越到后面越显著，而无需你投入更多。

3、停止花费，流量余存：

很多客户拿SEM花费除以CPC去算SEO服务费是否比SEM合算，这样显然是不合理的。因为不像SEM，当账户里面没有钱的时候流量就会停止。一个经过专业SEO优化后的网站自然流量不会因为你停止了SEO服务而立即消失，相反这段流量会持续相当长的一段时间，理论上来说如果没有过大的外部竞争以及搜索算法没有大变化的话，流量基本上是稳定的。所以，如果真要算的话，至少应该拿2年的SEO流量去和一年的SEM流量去做比较。

4、更高的信任度：

比起SEM，SEO有更高的用户信任度。毕竟SEM也是一种商业广告，用户点击本身就是抱着一种看广告的心态，如果不满意就跳出看下一条。而自然排名则不同，用户会认为靠自然排名排上去的网站更专业、更可信，同时用户参与度和转化率也更高。

5、排除负面消息：

试想如果在你的SEM广告下面有一条SEO的负面消息，是不是很糟糕?通常负面消息的影响力要比正面消息大3-5倍，之前服务过一家英语机构的客户，具体我就不指明了，他们发现突然他们的的品牌专区的流量减少了20%，到搜索结果一看发现排在自然结果首页第一条居然是一条百度知道的负面，这个时候客户才想到用SEO去排负，为时已晚。所以，平时就要重视SEO，通过SEO，可以更好地巩固第一页的搜索结果的权重，设立好这样的保护屏障，可以有效防止负面入侵。只是很多公司都是等事情发生了再去做挽回。

6、更容易吸引点击：

自然结果毕竟处在SERP的用户视觉重心处，相比SEM可以获得更多的关注和点击。按以往的经验来看，自然结果第一名的SEO流量通常要高于排在PPC第一名的广告。

我也有劣势：

见效时间长

通常来说，SEO优化的见效时间最少也需要6个月，急于求成要么就是把网站做坏，要么就是没效果。所以做SEO，需要企业老总对SEO有充分的理解和心理预期。所以我还是建议，对一般传统企业来说，与其立马和他们推SEO服务，不如先系统的做一次培训，让其了解SEO的利弊之后再去开展我们的服务。

无保证

因为你不是简单地购买广告，你没有办法保证你的网站能够得到多少展示和点击。

沟通成本大

SEO优化需要涉及到和很多部门的配合，比如产品、设计、技术，编辑，PR等等，沟通成本非常大，一个好的SEO咨询师或是SEO产品经理需要有很强的跨部门组织沟通协调能力。

不稳定

搜索引擎算法经常变，通常会导致网站关键词排名和流量有变动，稳定性和SEM没法比。

SEM(搜索引擎营销)

SEM是SearchEngineMarketing的缩写

我是优势：

1、即时流量：

既然你购买的是搜索引擎广告，那么你的网站关键词排名和流量可以在几分钟之内出现和增长。

2、便于测试：

SEM广告见效快，数据信息丰富，可以用来做AB测试，对比分析哪些页面有更好的转化。当然通过SEM也可以指导SEO的关键词策略，通过测试不同组别的关键词和对应的登陆页，观察访客行为数据，订单转化，挑选用户参与度高或者转化化率高的词作为SEO的关键词策略的参考。

3、精准ROI计算：

PPC有清晰的花费，展示、点击和转化，这些都可以被很好的追踪。通过数据分析对比可以清晰地计算CPS或CPA，通过分析这些指标可以帮助在线营销人员及时作出相应的调整策略。

4、精准投放：

这个功能对本地企业很有帮助，你可以在PPC账户后台去指定城市来投放你的关键词。这样可以让你的潜在用户更精准、意向性更强，也减少很多无效花费和流量。

5、品牌专区：

不得不说百度的品牌专区做的是很不错的。一旦网站购买品专，你就能够迅速获取大量用户关注度，把所有的不相关网站都挤出首屏。品专还有很多自定义的功能，你可以把你网站的重要产品或是栏目优先展示在搜索结果上，缩短转化率路径。

我也有劣势：

没有长期利益

不同于SEO，SEM一旦停止花费，流量就会停止，毫无情面可言，绝对不会出现类似SEO的“滚雪球机制”。如果把SEO比作弹钢琴，你弹的时间越久，技能就越娴熟，效果就越好而SEM就是花钱请人来弹奏，虽然也能够带来美妙的试听享受，但对你自己来说，并没有任何成长，一旦你付不起这样的花费，那么所有美妙的音乐都划上休止符。

用户覆盖面少

由于搜索引擎很清楚的区分了搜索广告和自然排名的区别，大部分用户压根就不愿意点击SEM广告，这就导致SEM的用户覆盖度是很受局限性的，大量研究表明至少70%以上的点击来自SEO自然排名，所以对于企业来说，在做PPC的同时，SEO优化一定不能落下，SEO流量不仅覆盖度广，流量质量度也要比SEM好。

点击欺诈

点击欺诈即恶意点击[微信回复“恶意点击”]，这个无须我多解释，在如此竞争激烈的互联网，点击欺诈时常发生，虽然搜索引擎有一些过滤机制，但道高一尺、魔高一丈，总不能100%的预防，这也就意味着你必须为一些“机器人顾客”买单，呵呵。

信任度低

SEM广告的用户信任度不及SEO，原因如上已述，所以有时候想想，“免费的就是最贵的”这句话还是非常有道理的。

以上是个人分析的SEO和SEM的主要优劣势，不管怎样，我始终觉得取长补短才是王道，SEO和SEM如果能够整合在一起，找一个有经验的搜索营销顾问

SEO(搜索引擎优化)

SEO（Search Engine Optimization）:汉译为搜索引擎优化。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个优势特点：

l 优化的多面性

说道SEO具有很多的多面性，在SEO行业来说，有白帽与黑帽之分很神奇吧，凡是都有两面性。对于搜索引擎来说，价值所在就是为了为用户提供价值，百度搜索爬虫也会积极的抓取各个平台的的信息来展现在用户面前。

搜索引擎也包括：百度、搜索、神马、360、谷歌、雅虎、必应、SOSO，还有其他平台内的搜索引擎，说白了，只要有平台的地方，就需要SEO来做优化，以至于来讨好搜索引擎。

那么我们获取的流量就有了多面性，各个平台流量、搜索引擎流量，而这么流量我们多加利用还愁生意不好吗？

l 增加流量缩小成本

SEO优化实际就是通过迎合搜索引擎规则来获取流量的一种方式，直白的举例，就像红酒，红酒是好喝，但是后劲大。SEO优化就是一个长期的效果，周期长，效果好，比起竞价更靠谱。在直白的讲，就像高潮，SEO是持久性的高潮，SEM只会爽一会。

l 流量长期有效

我们在做SEO优化的时候，举个简单的例子，通过平台来做信息的优化，就像站在搜索引擎里面发传单，传单越多效果越好，在搜索引擎停留时间越长，权重排名越高，达到的效果比较长久。

竞价推广SEM，只要帐号有钱，我们就有流量，一旦没钱就没流量，这就是俗称的烧钱，烧钱越多，赚的越多。SEO优化不一样，通过优化后的信息都会进行搜索引擎展现，通过关键词搜索来的免费流量会源源不断，不会因为你不会停止SEO优化了就会没有流量，这就是前面说的向女的高潮一样，SEO要持续时间长。

有时搜索引擎会更新抓取的算法，算法一旦更新会影响到我们之前优化的效果，只要算法没有太大的变化波动，免费流量获取还是成本还是很低的，法然道三老师非常建议企业利用这种方法做网络营销。

l 增加信任度

SEO优化，能够解决最大的问题就是信任问题。因为，网络关系本身是一种弱关系，这种关系的之间很容易被各种潜在的疑问给崩溃，SEO就有建立信任的效果，不像SEM只能控制着陆页来说明一切，必经是CPC商业广告。

通过SEO自然排名，我们可以优化很多页面进入到搜索引擎的首页，或缺通过平台的合理组合来霸占搜索引擎的首页，来解决网络消费者与潜在网络消费者之间的关系，从技术层面来说，消费者会认为靠自然排名排上去的网站更专业、更可信，同时用户参与度和转化率也更高。

l 排除负面消息

有很多企业会被竞争对手来抹黑自己，还有明星之间的绯闻，利用SEO优化，都可以进行及时的公关，排除消费者或粉丝通过搜索引擎搜索关键词展现的负面信息。

长期的SEO可以通过增加品牌曝光率与品牌知名度，建立消息搜索壁垒，还能排除不必要的负面信息，SEO还是一个长期坚持的过程。

l 增加点击量

通过搜索引擎来的流量是非常大，相对SEM来说，长期的流量来源还是SEO为主，我们通过平台来做优化，可以使大量的信息获取排名，从而增加信息的点击量。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个劣势：

l 收录周期长

一般来说，SEO优化的收录一般在三个月左右、慢的也要半年，急于求成是不行的。但是，收录慢不是难题，我们可以借助平台来做，B2B平台选择的好，收录快，见效快，之前法然道三老师的《B2B网络推广平台如何选择？》已经说明了这一点。

针对网站优化的新手来说，可能见效时间会比较长，多学习提升自己的优化技术来弥补吧。

l 量化难

做SEO优化，量化效果比较难，需要你非常深入的去研究才行，总结出一套量化考核办法，不像广告一样，后台帐号效果一目了然。

l 优化人员偏执

做网络推广需要部门之间的协同，然而，网络营销人才很匮乏，性格偏执往往技术性人才都这样，这就要考验SEOer团队协同能力，沟通能力了。

l 稳定性差

之前，我们也说了，SEO是针对搜索引擎规则的迎合来达到商业目的的行为。搜索引擎为了增加其平台价值，会通过收录算法来屏蔽垃圾信息，留住客户，做SEO也要经常的了解平台的算法，及时的更新信息，保持流量稳定性。

SEM (搜索引擎广告)

SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个优势:

l 实时流量

投放SEM广告，效果很快，十分钟之内就有流量，着陆页引导好，很快就会有询盘，俗话说：“拿人钱财，替人消灾”。

l 能量化测试

SEM与直通车有一样的效果，那就是测试页面的效果，也就是测试产品的效果，淘宝上架产品都会通过直通车来测款，来了解消费者对详情页的喜好感。

SEM，也有同样的效果，就是通过见效果来测试页面的喜好程度，这直接关系到的就是我们的产品询盘与转化、销量。

l 精准ROI计算

PPC有清晰的花费，展示、点击和转化，这些都可以被很好的追踪。通过数据分析对比可以清晰地计算CPS或CPA，通过分析这些指标可以帮助在线营销人员及时作出相应的调整策略。

l 精准投放

精准投放，放到线下来说，就是派销售员去完成销售计划，在线上的成本低，但是竞争大、不人性化。这种精准投放对企业来说还算是利好的，我们可以通过分析需求来精准投放城市，获取更多精准的点击与流量，花最少的钱，办最大的事。

l 品牌专区

百度的品牌专区非常好，一旦网站购买品牌专区，你就能够迅速获取大量用户关注度，把所有的不相关网站都挤出首屏。

>>一般SEO搜索引擎优化有以下几个劣势:

l 效果短

SEM的效果是很短的，文章前面也说了，不像SEO一样，效果持久，只要没钱，投放效果就没了，流量就没了。

行话叫“烧钱”，谁烧的多谁就是老大，获取的流量与询盘就会更多，作为企业应该看的很明白了，自己想想吧。

l 覆盖范围小

投放虽然可以全国性投放，但是那样竞争太多，花费高昂，广告对与消费者来说，心理认知本来就是打扰式的营销，非常反感，很多时候白天没人看，晚上看不着，SEM的用户覆盖度是很受局限性的，大量研究表明至少75%以上的点击来自SEO自然排名，所以对于企业来说，在做PPC的同时，SEO优化一定不能落下。

l 恶意点击

这个就有意思了，一部分会来自竞争对手的点击，一部分来自组织水军的点击，直接点的你怀疑人生，这是小企业最大的挑战，好不容易相信网络，让这些竞争对手直接点死你了。

l 信任度低

说道信任度，其实我到觉得旗鼓相当，但是，被很多企业给搞臭了，比如：莆田医院事件，他们有钱，不怕烧，实际医院服务怎么样呢？事件传播后，造成的消费者恐慌，很难相信搜索引擎广告了，再说平台应用的多样性，都喜欢蜗居在兴趣平台了，那里的广告更精准，更信任。

---