SEM 的关键词是到底该怎么选择的

SEM 的关键词是到底该怎么选择的,第1张

企业在做SEM优化推广的时候,大部分都是在做关键词优化,因为关键词代表了广大网友的需求,当网民在搜索查找一项内容的时候,就可以反映他的需求。由此可见关键词的选择

非常重要。常见的关键词类型有:品牌词,产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词怎么选取,适用都有讲究的,进行合理搭配,才能发挥出好的效果。

很多企业的推广的最终目的都是提升转化量,我们就以转化率这一指标,从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了,因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是直奔品牌而来,意图非常明确,所以转化率很高。

而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了。但是这种低成本高转化的好事情,可不是任何企业都能享受有的,这种主要是针对大品牌大企业而言,当你的品牌有了一定的知名度以后,才会有转化,如果是一般不出名的小企业是很难有流量的,更别提转化了。

B、活动词

其次是活动词。活动词很好理解,就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“九十周年庆”“双十一”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。例如每年的双十一,就会有很多人提前关注,很多人买买买,转化率也会非常高。但是也有一定的局限性,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号、特点等,如“5G手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“华为手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。

D、行业词(竞品词)

从竞品对上身上学习,这是很多人都会做的一件事情,对于竞品词江湖上一直是有争议的,有的企业通过竞品词截留无数,有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看发现货不对板,就会骂骂咧咧的退出去。

行业词需要试水,才会直到最后的效果如何,建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“牛奶”的网民非常有可能是“懒人布丁”的潜在目标受众,搜“美白”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。可以利用百度指数等工具来查看相关的需求图谱,人群画像。

不同的阶段需要具体制定什么样的推广策略,重点选哪些词,也是需要重点考虑的一个问题。

总而言之,关键词的选取是根据你的账户数据情况来决定的,如果你的账户有点击没转化,可以留意一下此次点击来自于哪一类词,将这种数据记录下来,每周每月进行总结分析,然后进行相应的调整。

关键词匹配方式目前在所有媒体平台上都分为三大类: 精确匹配、短语匹配和广泛匹配 。

1、精确匹配

只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致时,企业的推广信息才有展现机会。

精确匹配的优点在于定位非常精准,缺点则是覆盖面太窄,可能导致流量不够。

目前SEM行业流行的一句话是:最理想的状态是所有关键词都设置为精确匹配,而所有相关的搜索词都能触发广告。这对拓词是非常高的要求。

而后台有一个叫“精确匹配地域词功能”,就是系统会为网民的搜索词自动添加一个地域词。比如某广告主投放地域中有北京,而他设置了“北京英语培训”这个关键词为精确匹配,此时一位身在北京的网民搜索了”英语培训“这个词,系统会给这位网民的搜索词加上”北京“这个地域,从而匹配到广告主的”北京英语培训“这个关键词。

2、短语匹配

当网民搜索包含企业的关键词时,企业的推广信息有展现机会。

1)短语精确包含

即关键词被原封不动地包含在搜索词里面,这是短语匹配中最精准的一种匹配方式,据了解,也是目前中用得最多的。

2)短语同义包含

同样是关键词要被包含在搜索词中,但是关键词中间可以断开,或者顺序颠倒,或者用同义词替换。这种匹配方式较短语精确包含来说更为宽松,流量更大,但是匹配到乱七八糟的词的概率也更大了。

3)短语核心包含

这种匹配方式接近广泛匹配了,只是比广泛匹配稍微狭窄一点,如果网站比较缺流量,建议使用这种匹配方式,毕竟广泛匹配过于宽泛了。

3、广泛匹配

当网民搜索词与企业关键词高度相关时(同义近义词、变形词等等),企业推广信息都有可能获得展现机会。

其实广泛匹配已经放得非常宽泛了,流量会较大,但是精准性真的挺低的,土豪专用,如果预算有限的话,还是不建议使用。


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