SEM 的关键词是到底该怎么选择的

企业在做SEM优化推广的时候，大部分都是在做关键词优化，因为关键词代表了广大网友的需求，当网民在搜索查找一项内容的时候，就可以反映他的需求。由此可见关键词的选择

非常重要。常见的关键词类型有：品牌词，产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词怎么选取，适用都有讲究的，进行合理搭配，才能发挥出好的效果。

很多企业的推广的最终目的都是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了，因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的，他们就是直奔品牌而来，意图非常明确，所以转化率很高。

而品牌词的出价通常不会太高，所以自然ROI也会高了。但是这种低成本高转化的好事情，可不是任何企业都能享受有的，这种主要是针对大品牌大企业而言，当你的品牌有了一定的知名度以后，才会有转化，如果是一般不出名的小企业是很难有流量的，更别提转化了。

B、活动词

其次是活动词。活动词很好理解，就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“九十周年庆”“双十一”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。例如每年的双十一，就会有很多人提前关注，很多人买买买，转化率也会非常高。但是也有一定的局限性，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号、特点等，如“5G手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“华为手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

D、行业词（竞品词）

从竞品对上身上学习，这是很多人都会做的一件事情，对于竞品词江湖上一直是有争议的，有的企业通过竞品词截留无数，有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看发现货不对板，就会骂骂咧咧的退出去。

行业词需要试水，才会直到最后的效果如何，建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很泛了，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“牛奶”的网民非常有可能是“懒人布丁”的潜在目标受众，搜“美白”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。可以利用百度指数等工具来查看相关的需求图谱，人群画像。

不同的阶段需要具体制定什么样的推广策略，重点选哪些词，也是需要重点考虑的一个问题。

总而言之，关键词的选取是根据你的账户数据情况来决定的，如果你的账户有点击没转化，可以留意一下此次点击来自于哪一类词，将这种数据记录下来，每周每月进行总结分析，然后进行相应的调整。

SEM重点关键词选取，需要根据客户的目标及行业水平筛选，品牌类客户，关键词量大和覆盖面广，为使更多的目标用户接收到广告信息，提升客户品牌知名度效果类客户，关键词不强调量，以投入产出比较高的关键词为重点，为抓更精准的用户群体，提升转化量。

常规SEM上线前，重点关键词从以下三个方面准备：

行业通用词：客户所在行业的通用类短尾关键词，做为主要核心词

搜索引擎工具：利用搜索引擎工具，补充客户所在行业中搜索量大、高流量高曝光度的词，同时也可以得到此行业中其它竞争对手的信息

客户页面信息：从客户页面挖掘补充关键词是非常重要的一部分，包含客户品牌类、产品类、特征类等关键词，其中有一部分词是客户独一无二的标志，此类关键词流量有限，但覆盖人群却是重点用户群体

在关键词筛选上，还有更多的方法，如行业数据积累、优化人员经验等，但因每个客户的页面不同，产品不同，服务不同，用户认知度不同等差异，相同关键词在不同客户账户中的表现是不同的，因此关键词选取是第一步，所选关键词是否适合客户投放目标，则需要后期优化及数据分析方可得出结论。

作者：刘佳英、江浚涛、胡兴

指导：谭莹

数据支持：鲸准洞见

2019年伊始，国务院办公厅即于1月17日印发《国家组织药品集中采购和使用试点方案》，宣告了医药市场洗牌时刻的到来。而更早之前，回顾2018年医疗 健康 产业的诸多变化，改革基调其时早已定下，行业走向高端化与国产化、技术与创新驱动的趋势也已显露。纵览2018年医疗 健康 行业和投融资数据，鲸准研究院带你解读医疗 健康 行业关键词，洞悉未来医疗 健康 产业发展趋势和机会。

.01.医疗 健康 行业关键词之一：机构改革

2018年3月，国务院迎来第七次政府机构改革。对医疗 健康 领域政府机构而言，这是过去30年来最大的一次调整，基本奠定了未来医疗 健康 行业制度设计的框架和监管趋势。去年年末至今，引起行业震荡的“带量采购”，即在国务院机构改革的背景下酝酿而生。

在国务院机构改革中，原国家卫生计生委的计划生育职能被弱化，转而以“ 健康 ”为核心，新成立国家卫生 健康 委员会。国家卫健委在原计委职能基础上，纳入了国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室、全国老龄化工作委员会办公室职责，工业和信息化部牵头的《烟草控制框架公约》履约工作职责，以及国家安全生产监督管理总局的职业安全 健康 监督管理职责。

医保方面，新组建国家医疗保障局，除承担基本医保职能外，负有原先由发改委承担的药品和医疗服务价格管理职能，以及原属民政部的医疗救助职能。由此，医保局作为国务院直属机构，将形成更有力、更具话语权的支付方体系，并进一步影响药品、医疗服务价格形成机制，以应对医疗卫生费用不断增长的趋势。

药品方面，原国家食品药品监督管理总局职能，并入国家市场监督总局。但考虑到药品监管的特殊性，国家市场监督总局下设国家药品监督管理局，继续深化药品审批制度改革，推动新药研发创新和仿制药一致性评价，加速产业转型升级。

.02.医疗 健康 行业关键词之二：市场洗牌

2018年下半年以来，有关“资本寒冬”的争议不断。进入2019年，“资本寒冬”“经济下行”，也仍是许多行业热衷讨论的话题。去年10月，鲸准研究院基于2018年前三季度、医疗 健康 产业投融资数据，曾发布《人人都在谈论资本寒冬，2018年医疗投资热度降了吗？》一文，判断2018年医疗 健康 领域仍是投资热点。

2018年新经济行业中，B轮以前平均各轮次间隔时间为520-525天，而C轮以后平均各轮次间隔时间为415天-420天。与 历史 数据相比，新经济行业各轮次融资间隔时间均处于正常波动范围。可见在“资本寒冬”中，普通项目可能面临融资难等困境，而逐渐成为经济支柱的新经济行业相对受影响较小，具备穿越周期的硬实力。因此，在外部环境趋冷的情况下，优质企业的竞争优势反而更易凸显和进一步加强。

聚焦医疗 健康 行业，除了在种子/天使轮至A轮的间隔时间超出新经济行业平均值12.8%，A轮以后各轮次间隔时间均短于新经济行业平均水平。尤其在C轮至D轮，医疗 健康 行业平均间隔仅为384天，比新经济行业平均水平短一个月。这也反映出医疗 健康 类项目在A轮以前，由于项目水平良莠不齐，投资人较为审慎，以致间隔周期超出其他行业均值；而A轮以后的项目通常在实验数据、机理验证、商业模式等方面取得一定进展，更易受到投资人青睐。

如今2019年已至，回顾2018年全年医疗 健康 产业投融资数据，可见与过往四年相比，2018年全年医疗 健康 产业总体融资额（787亿元）仍在上升，其中药品和医疗服务领域增长最快。行业融资事件总量为824起，与2017年相比略有下降，但平均单笔融资金额大幅增长至9,500万元，较之前几年增长130%左右。

此外，2014年有48.8%的融资事件额度小于1,000万元，2018年这一比例仅为20.5%。亿元以上的投资比例，也从2014年的5.3%上升至2018年的16.7%。可见投资项目逐渐向规模较大、行业创新类优秀标的集中。

而从融资轮次看，2018年医疗 健康 行业天使轮融资事件占比急剧减少，从2015年的49.5%持续下滑至22.6%。战略投资比例则从2014年的4.6%上升至2018年的9.7%，并购数量较五年前增长了10倍，产业整合趋势明显加速，医疗行业正趋于成熟。

一方面，监管政策鼓励产品创新，推动产业升级，加速国内药品、器械市场与国际接轨，从而长期提升国产服务和产品的质量；另一方面，行业创新和高端化成为发展的必然趋势，企业通过并购交易打通产业链关键环节，主营业务向高附加值方向转型。

.03.医疗 健康 行业关键词之三：创新驱动

随着基因检测、人工智能等技术发展，2018年医疗 健康 行业涌现出更多创新性产品和服务。仅从鲸准热度趋势看，分子诊断、抗体药物、智能诊断等为2018年医疗 健康 行业热门细分领域，且大多由创新性技术驱动，也符合政府鼓励创新的政策走向。

以智能诊断为例，随着人工智能、医疗大数据的发展，经大量数据训练的智能诊断系统，有望成为人工智能在医疗领域最快落地的应用场景。来自鲸准洞见的数据显示，国内有近百家企业正在开发与医学影像相关的智能诊断产品，集中在肺小结节、眼底影像筛查。目前大多数智能诊断产品还未真正走向临床应用，其在脑部疾病等领域的应用潜力也有待进一步发掘。

在数字医疗领域，除智能诊断外，随着人工智能技术的发展，政府对医疗大数据应用重视程度逐渐提高，以及三大国有数据集团对数据基础运营的介入程度加深，未来企业等行业主体调取、使用数据的难度有望进一步降低。在此基础之上，数字医疗领域将出现更多创新型产品和商业模式，有望重塑医疗 健康 产业生态。

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