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营销策略论文

虚拟企业的营销策略分析

［摘 要］虚拟企业概念的提出,为具有不同资源与优势的企业构建企业动态联盟提供了理论依据；本文从虚拟企业的概念分析入手,在明晰虚拟企业的特点和运行平台环境的基础上,对虚拟企业的营销策略进行了探讨,为虚拟企业制定营销策略提供借鉴。

［关键词］虚拟企业；虚拟组织；营销策略；虚拟营销

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0065-02

1 虚拟企业概念的分析

虚拟企业理论的创始人,美国机械工程学会名誉理事戈德曼、内格尔和普瑞斯1991年在他们合作完成的研究报告《21世纪制造企业研究：一个工业主导的观点》中指出：在市场变化加快、全球性竞争日益激烈的背景下,单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合已难以满足快速变化的市场需求。为了解决这一问题,该报告首次提出了虚拟组织(Virtual Organization)的概念,并提出了以虚拟组织为基础的敏捷制造模式,即以竞争能力和信誉为依据,选择合作伙伴,采用动态联盟的形式,以增强企业整体的竞争能力,在最大程度上满足用户需求。到目前为止,学者们对虚拟企业的定义没有制定统一的标准,有关虚拟企业的定义学者们主要从虚拟产品、信息网络、运行方式三个方面来表述虚拟企业的概念。实际上,所谓的虚拟企业(Virtual Enterprise),是当市场出现新机遇时,具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场,共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础上的共享技术与信息,分担费用,联合开发的、互利的企业动态联盟体。虚拟企业的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠自身能力达不到的超常目标,即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。因此,企业要求突破自身的组织界限,与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟,共建虚拟企业,才有可能实现共同的目标。

2 虚拟企业的特点及其运行平台环境

2.1 虚拟企业的特点

(1)虚拟企业不是法律意义上的完整的经济实体,不具备独立的法人资格。这些企业可能是供应商,可能是顾客,也可能是同业中的竞争对手。这种新型的企业组织模式打破了传统的企业组织界限,使企业界限变得模糊。

(2)虚拟企业是因共同的目标走到一起结盟的,一旦合作目的达到,这种联盟便可能宣告结束,虚拟企业便可能消失。因此,虚拟企业可能是临时性的,也可能是长期性的,虚拟企业的参与者具有流动性的特点。

(3)虚拟企业的运行中信息共享是关键,而使用现代信息技术和通信手段使得沟通更为便利。采用通用数据进行信息交换,使所有参与联盟的企业都能共享设计、生产及营销的有关信息,从而能够真正协调步调,保证合作各方能够较好合作。

(4)虚拟企业在完成某一项目或任务时,项目或任务按照并行工程的思想被分解为相对独立的工作模块,促使承担分解任务的各方能够充分调动和使用他们的资源而不必担心核心技术或核心知识被泄露。并且各个合作模块可以并行作业,项目或任务的主持者可以利用先进的信息通信手段在其间不断地沟通与协调,从而保证各个工作模块最终的互相衔接。

(5)虚拟企业是集合了各参与方的优势,尤其是技术上的优势而形成的,因此,在产品或服务的技术开发上更容易形成强大的竞争优势,使其开发的产品或服务在市场上处于领先水平。

2.2 运行平台环境

(1)信息网络环境。虚拟企业是信息时代的产物,只有充分利用先进的信息技术与设施,虚拟企业才能对顾客需要作出及时的反应。虚拟企业是准市场企业,兼具中等程度的企业与市场特性,通过大量的双边规则与其他企业发展联系,企业活动在很大范围,甚至全球范围内开展,需要高效快速传递,没有完善的信息网络环境,分散化的工作关系无法有效协调。

(2)知识网络环境。知识网络是指通过信息网络将各具核心能力的企业连接起来,构成“核心能力”网络。虚拟企业既要利用企业内部的知识网络,更要将内部网络与其他虚拟企业的知识网络连接,形成一个全球范围之内的知识网络。知识网络的出现,使传统的线创新模式被新的创新模式所取代,通过科学、工程、产品开发、生产、营销之间的反馈环路和边疆的交互作用来创新,这种创新称为交互创新。

(3)物流网络环境。在商品市场中,有形商品的销售实现必须依靠物流系统来完成,完善的物流网络环境才能保证商品快速、准时、低成本、便捷流畅的到达消费者手中。其中物流活动中的运输、仓储、装卸搬运、配送、流通加工等活动对物流网络的效率有重要的影响。

(4)契约网络环境。从契约角度研究,虚拟企业是通过大量间续式双边规则的实际形态就是虚拟企业形成的“契约网络”。契约网络的建立是在对合作对象的核心能力是否具有互补关系的确认基础上,首先形成骨架性的契约网络即一级网络,然后,在此架构下再由任何一个企业向下继续发展次级契约网络来完成的。契约网络的维护主要不是靠制度规范、再谈判等手段对契约进行适当调整,而是靠彼此之间的真诚信任来维持长期合作关系,否则就难以保证虚拟企业低成本运作特征。

3 虚拟企业的营销策略分析

3.1 网络营销策略

网络营销(E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是虚拟企业营销的重要手段,其中包括：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、E-mail营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。

3.2 虚拟产品策略

虚拟企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,其产品可以实现虚拟化。Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋；可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其他则都是虚拟的；世界顶尖的飞机制造公司,却只生产座舱和翼尖； IBM公司的个人电脑,处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的；国际贸企业就是通过虚拟产品的形式代理着形形色色的国际贸易产品的。不仅如此,虚拟核心企业在拥有某些核心营销要素,如专利、品牌、专有技术或市场、营销渠道等时,就可以将其产品虚拟化,通过外包生产、OEM方式或联合开发来满足市场需求。由于虚拟产品是强强联合的产物,因此其质量更有,成本更低,先进性更强。

3.3 虚拟服务策略

虚拟产品的服务作为整体产品的组成部分,同样受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务。虚拟企业可以借助良好信誉的营销服务中介来履行服务职能,实行服务外包。虚拟服务策略就是通过服务外包的形式或联合服务的形式来满足顾客的服务需求,虚拟企业依靠动态服务联盟来提升自己的服务水平。

3.4 虚拟价格策略

传统企业的价格策略都是由企业自己制订的,企业把价格行为作为竞争的重要手段,因此,价格是企业自身的行为,很难将其外部化。虚拟企业在价格制订过程中,将价格策略虚拟化：①委托权威部门协助其制订价格；②企业在制订价格时,让中间商和顾客参与；③价格倒推,先制订一个顾客所能接受的价格,然后提供相应的产品和服务。苏宁和国美电器在集中采购活动中,经常采用价格倒推模式,虚拟价格注入了强烈的需求导向因素,因此,具有很强的竞争力。

3.5 虚拟渠道策略

渠道是产品从生产领域进入消费领域的必由通道。虚拟企业从最终消费者的利益出发,将传统企业的渠道策略虚拟化,来减少渠道费用,加强渠道宽度,强化渠道的管理,减少流通的环节,提升渠道的竞争力。第一种是虚拟策略电子商务渠道的建设,例如,Dell(戴尔)公司在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,缩短了与顾客的距离,渠道的长度缩短了、而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道既是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。第二种是营销渠道外包。经产品的分销外包给有实力和市场控制力的企业。第三种是构建水平渠道联盟、纵向渠道联盟、混合渠道联盟,共享对方渠道成果,控制同类产品市场,减少渠道竞争损失和浪费。

3.6 虚拟促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。虚拟促销策略包括三层含义,第一是网上促销(网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销及积分等)是指利用Internet等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。第二是促销活动外包给专业的咨询或策划公司。第三是构建相关产品的促销联盟。例如，英特尔公司与PC机厂家的联合广告；麦当劳与可口可乐联合展示等。虚拟促销加强了产品、企业与顾客的沟通,促进了销售,降低了促销费用。

参考文献：

［1］吴先锋.虚拟企业的发展现状与对策［J］.安徽警官职业学院学报,2008(7)：86-88.

［2］郭雪飞.企业虚拟营销方式探析 ［J］.商业时代,2009(33)：26-27.

［3］王曼莹.区域虚拟企业市场营销模式研究［J］.中南财经政法大学学报,2009(6).

［4］张德干,宁红云.虚拟企业联盟构建技术［M］. 北京：科学出版社,2010.

显微镜的发展：人类很早以前就有探索微观世界奥秘的要求，但是苦于没有理想的工具和手段。1675年荷兰生物学家列文虎克用显微镜发现了十分微小的原生动物和红血球，甚至用显微镜研究动物的受精作用。列文虎克掌握了很高的磨制镜片的技艺，制成了当时世界上最精致的可以放大270倍的显微镜。以后几百年来，人们一直用光学显微镜观察微观和探索眼睛看不到的世界，但是由于光学显微镜的分辨率只能达到光波的半波长左右，这样人类的探索受到了限制。进人20世纪，光电子技术得到了长足的发展，1933年德国人制成了第一台电子显微镜后，几十年来，又有许多新型的显微镜问世，比如，扫描隧道显微镜（STM）就是一种比较先进的现代仪器。））

很早以前，人们就知道某些光学装置能够“放大”物体。比如在《墨经》里面就记载了能放大物体的凹面镜。至于凸透镜是什么时候发明的，可能已经无法考证。凸透镜——有的时候人们把它称为“放大镜”——能够聚焦太阳光，也能让你看到放大后的物体，这是因为凸透镜能够把光线偏折。你通过凸透镜看到的其实是一种幻觉，严格的说，叫做虚像。当物体发出的光通过凸透镜的时候，光线会以特定的方式偏折。当我们看到那些光线的时候，或不自觉地认为它们仍然是沿笔直的路线传播。结果，物体就会看上去比原来大。

单个凸透镜能够把物体放大几十倍，这远远不足以让我们看清某些物体的细节。公元13世纪，出现了为视力不济的人准备的眼镜——一种玻璃制造的透镜片。随着笼罩欧洲一千年的黑暗消失，各种新的发明纷纷涌现出来，显微镜（microscope）就是其中的一个。大约在16世纪末，荷兰的眼镜商詹森 （Zaccharias Janssen）和他的儿子把几块镜片放进了一个圆筒中，结果发现通过圆筒看到附近的物体出奇的大，这就是现在的显微镜和望远镜的前身。

詹森制造的是第一台复合式显微镜。使用两个凸透镜，一个凸透镜把另外一个所成的像进一步放大，这就是复合式显微镜的基本原理。如果两个凸透镜一个能放大10倍，另一个能放大20倍，那么整个镜片组合的的放大倍数就是10*20=200倍。

1665年，英国科学家罗伯特•胡克（人们可能更熟悉他的另一个发现：胡克定律）用他的显微镜观察软木切片的时候，惊奇的发现其中存在着一个一个“单元”结构。胡克把它们称作“细胞”。不过，詹森时代的复合式显微镜并没有真正显示出它的威力，它们的放大倍数低得可怜。荷兰人安东尼•冯•列文虎克（Anthony Von Leeuwenhoek ，1632-1723)制造的显微镜让人们大开眼界。列文虎克自幼学习磨制眼镜片的技术，热衷于制造显微镜。他制造的显微镜其实就是一片凸透镜，而不是复合式显微镜。不过，由于他的技艺精湛，磨制的单片显微镜的放大倍数将近300倍，超过了以往任何一种显微镜。

当列文虎克把他的显微镜对准一滴雨水的时候，他惊奇的发现了其中令人惊叹的小小世界：无数的微生物游曳于其中。他把这个发现报告给了英国皇家学会，引起了一阵轰动。人们有时候把列文虎克称为“显微镜之父”，严格的说，这不太正确。列文虎克没有发明第一个复合式显微镜，他的成就是制造出了高质量的凸透镜镜头。

在接下来的两个世纪中，复合式显微镜得到了充分的完善，例如人们发明了能够消除色差（当不同波长的光线通过透镜的时候，它们折射的方向略有不同，这导致了成像质量的下降）和其他光学误差的透镜组。与19世纪的显微镜相比，现在我们使用的普通光学显微镜基本上没有什么改进。原因很简单：光学显微镜已经达到了分辨率的极限。

如果仅仅在纸上画图，你自然能够“制造”出任意放大倍数的显微镜。但是光的波动性将毁掉你完美的发明。即使消除掉透镜形状的缺陷，任何光学仪器仍然无法完美的成像。人们花了很长时间才发现，光在通过显微镜的时候要发生衍射——简单的说，物体上的一个点在成像的时候不会是一个点，而是一个衍射光斑。如果两个衍射光斑*得太近，你就没法把它们分辨开来。显微镜的放大倍数再高也无济于事了。对于使用可见光作为光源的显微镜，它的分辨率极限是0.2微米。任何小于0.2微米的结构都没法识别出来。

提高显微镜分辨率的途径之一就是设法减小光的波长，或者，用电子束来代替光。根据德布罗意的物质波理论，运动的电子具有波动性，而且速度越快，它的“波长”就越短。如果能把电子的速度加到足够高，并且汇聚它，就有可能用来放大物体。

1938年，德国工程师Max Knoll和Ernst Ruska制造出了世界上第一台透射电子显微镜（TEM）。1952年，英国工程师Charles Oatley制造出了第一台扫描电子显微镜（SEM）。电子显微镜是20世纪最重要的发明之一。由于电子的速度可以加到很高，电子显微镜的分辨率可以达到纳米级（10-9m）。很多在可见光下看不见的物体——例如病毒——在电子显微镜下现出了原形。

用电子代替光，这或许是一个反常规的主意。但是还有更令人吃惊的。1983年，IBM公司苏黎世实验室的两位科学家Gerd Binnig和Heinrich Rohrer发明了所谓的扫描隧道显微镜（STM）。这种显微镜比电子显微镜更激进，它完全失去了传统显微镜的概念。

很显然，你不能直接“看到”原子。因为原子与宏观物质不同，它不是光滑的、滴溜乱转的削球，更不是达•芬奇绘画时候所用的模型。扫描隧道显微镜依*所谓的“隧道效应”工作。如果舍弃复杂的公式和术语，这个工作原理其实很容易理解。隧道扫描显微镜没有镜头，它使用一根探针。探针和物体之间加上电压。如果探针距离物体表面很近——大约在纳米级的距离上——隧道效应就会起作用。电子会穿过物体与探针之间的空隙，形成一股微弱的电流。如果探针与物体的距离发生变化，这股电流也会相应的改变。这样，通过测量电流我们就能知道物体表面的形状，分辨率可以达到单个原子的级别。

因为这项奇妙的发明，Binnig和Rohrer获得了1986年的诺贝尔物理学奖。这一年还有一个人分享了诺贝尔物理学奖，那就是电子显微镜的发明者Ruska。

据说，几百年前列文虎克把他制作显微镜的技术视为秘密。今天，显微镜——至少是光学显微镜——已经成了一种非常普通的工具，让我们了解这个小小的大千世界。

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