会员(用户)数据化运营——指标介绍

最近看了《python数据分析与数据化运营》一书，受益良多，在这里整理部分笔记，也把自己的一些所得分享给大家。

会员（用户）数据化运营是企业运营的重要基础，了解会员数据化运营的角度、相关指标、方法、模型等，建立较为系统的思考逻辑，是非常重要的，本次笔记介绍的是第一部分：会员数据化运营的相关指标。

笔记纲要：

~~·会员数据化运营指标

··········会员整体指标

··········会员营销指标

··········会员活跃度指标

··········会员价值度指标

··········会员异动指标

一、会员数据化运营指标

1.1 会员整体指标

基于基础业务逻辑可以提取一下三个会员整体指标：

①注册会员数

②激活会员数

③购买会员数

也可参照AARRR模型等，从用户接触产品的过程中进行相关指标的统计。

除了“数”之外，可以进一步计算会员激活率，会员购买率等。

1.2 会员营销指标

①可营销会员数

会员营销的基础是存在可营销会员，即可通过一定方式联系到并进行营销的会员。

在找到可营销的会员之后，需要对会员营销的费用和收入进行统计，所以接下来是有关于营销费用和收入的相关指标：

②营销费用

营销费用可从下面几个角度考虑：

营销媒介费用、优惠券费用、积分兑换费用等

从营销方式角度可计算：用券/积分会员比例，用券/积分金额比例，用券/积分订单比例等~

从用户角度可以计算：每注册/订单/会员 所带来的收入

③营销收入

除了总体的营销收入指标外，应尽量对通过不同渠道触达产品完成购买的用户进行分别统计（如对不同渠道所发放的优惠券进行标记等）。

其他指标延伸可参照营销费用部分。

在计算营销费用与收入之后，可进一步计算：

营销费率 = 营销费用/营销收入 * 100%

1.3 会员活跃度指标

①整体会员活跃度

通过罗列与会员活跃度的相关指标，进行赋权，通过加权求和可计算用户每个用户活跃度，求和后可计算整体会员活跃度。

②每日/每周/每月活跃用户数

具体的活跃测评指标结合产品自身的特点。

1.4 会员价值度指标

可用来作为会员价值度的测评方法/指标的有：

①价值分群

高中低/钻石、黄金、白银等

②复购率

如计算在一定周期内购买两次或两次以上的会员比例。

③消费频次/金额/平均每次购买金额

可进一步计算会员访问到购买的转化率等

④最近一次购买时间/购买金额

最近一次购买时间也可作为消费价值黏性的评估指标；

⑤会员剩余价值

这是一个预测指标，可预测会员之后某段时间内的购买转化率、订单价值、订单数等。

1.5 会员异动指标

会员异动在该部分主要指会员的流失，包含：

①会员流失率 = 流失会员数/全部会员数

流失状态的判定需要结合具体情况，如在某些情境下，从付费会员到普通会员也为一种流失。

②会员异动比 = 新增会员数/流失会员数

之前从来没有做过，所以不知道什么才是正确的，参考了很多资料，想去勾勒出简单模板。

所以，在开始做的时候，就有了对错的概念，其目标也是努力做对的事情。现在感觉是自己太年轻，业务上没有对错之分，好的模型是指贴切业务需求，领导要求。眼界、格局、思维大概是受经历影响，多看书，多请教，加速成长。

想要了解我们积分商城会员的活跃度。会员增长，流失情况。做成一个看板（Leader强调）。

最主要的问题：

目标并不明确。因为Leader并不是很清楚到底有哪些指标可以使用，只是在活跃度上反复说。导致我不清楚在活跃度到底还要怎么分析，只知道事情没那么简单。

我自己也是那种想法很多，能力很低的人，总是会在项目开始前想象一番美好的模糊景象。随后在实际执行中被自己打脸。

目标整理：

制作一个看板：每月新增会员数，每月月底会员活跃度。

第一阶段：自己构建

1.累计数据（总体）

2.新增数据（当月）

总体：累计人数，男女比例，年龄构成，地域分布，所用产品，健康状况，注册趋势图

新增：新增人数，新增用户地域分布

当时并没有什么成体系的指标，也没有清楚的想法。当时想，新增数据是否也要做性别、年龄的分析？健康状况是不是应该分年龄和性别展开讨论？现在想想，很多情况下我不知道自己想要得到什么？也不知道自己想要做到哪一步。经常会想把数据下钻到每一个细节。但是能得到什么结论呢？又能让自己逻辑更清楚吗？

第二阶段：Leader反馈

自己用BDP做了一个大致的数据看板，发给了Leader。给的反馈是将产品分开。

好吧，在原表的基础上，加了筛选。补做了两个看板，将数据分成了两份：产品1，产品2。所以看板变成了三个：所有产品（总体、新增）、产品1,、产品2。但是因为工作量的问题，我最终还是没有在产品1、产品2这两个看板中做新增数据的分析，仅有总体的。一方面是工作量的问题，另一方面我很排斥这种“事无巨细”的感觉。其实我就是任性了，不想做新增数据。

第三阶段：Leader反馈

Leader：注册趋势，还有当月数据只有绝对值，怎么知道这个数据是大是小，没有同期比。

在总表中加了同期比和环比数据。其他表未动。其实产品1，产品2的表格也应该做的，但是....没时间。

第四阶段：数据有误

当Leader看了数据后，就问为什么我们的会员数只有4万多，不可能这么少的。我怎么知道？我就按你们给的数据做的。最后，和同事确认才知道，同事给我的是仅绑定客服顾问的数据，，，所以，，，重做！

第五阶段

原本是有两个表格：会员表、会员积分兑换行为表。

原有的会员表是不能用了，只能要新的，可是同事告诉我：没有。除了绑定客服顾问的，我们没有其他会员的表。好吧，有会员积分兑换行为表，却没有会员表。看了积分兑换行为表，感觉应该可以从这个表中提取所有会员数据，但也仅有部分信息：注册时间，下单电话，收货人地址（只能用这个代表会员地址），UID（标识用户唯一性的字段）

这样的话，就代表了，原本两个表格，现在只能全从一个表格内提取。因为信息减少，上面很多指标都没有办法做了，只能从新开始。

刚开始会员积分兑换行为表只有三个月的数据，前四个阶段我只能做会员数据的分析，无法做会员活跃度。重新跟客服部门要了会员系统上线以来所有数据。嗯，150k+行数据。

指标简化为了活跃度、累计会员数，新增会员数，区域分布。因为没有所用产品，所以就没有在拆分成产品1、产品2。转了一圈，又回到最原始的阶段。

第六阶段

关于活跃度的同期比，因为数据只有16年6月到18年6月，同期比只能有17年6月到18年6月一年，所以在展示数据的时候，第一版我选择了折线图，17年和18年对比，同时看出同期比趋势。但Leader说看不懂，说用柱形图。我在活跃人数上使用了柱形图，同期比仍然保留了折线图，不过改变了表现方式，从1718对比，改成了一条线。然后又被怼。最后我全部换成了柱形图。

我的思路是看趋势，领导的想法是看去年同期比和今年同期比的对比。可是

1.数据有限，17年只有下半年的同期比，18年也只有截止到6月份的同期比。在柱形图上能做出对比的，只有6月份一个月。对比的意义何在？

2.同期比关注的是当前和前一年的同一时期对比，两年同期比（三年数据）放在一起是想表达什么？如果是想了解6月份三年来的趋势，我想更合适的是做三年数据的一个柱形图（或者折线图）吧？

第七阶段：反思

报告做完后一个月回头总结，发现自己对同期比的理解有巨大错误：把1~12个月的同期比做趋势分析。我做的是全量数据分析，僵化思维。同比环比等监测指标，通常是对过去一个月或者一个季度做业绩分析，也就是有时间范围。把1~12个月的每月同期比做出来看什么趋势？

一个整站你最好设计为会员注册和登录是共用的。

这样你才能比较简单的共享数据和服务。

也就是说，在不同的分站中注册，其实是写到同一个库中的用户相关表中，而不是写到不同的数据库表中。

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