SEM竞价广告数据分析怎么做

SEM竞价广告数据分析怎么做,第1张

SEM竞价推广的数据分析,分为3部分数据:

第一部分:基础推广数据,即账户后台每日的展现量、点击量、消费这个数据的跌涨情况;

第二部分:网站访客基础数据:PV、UV、IP、跳出率及平均访问时间等网站数据统计;

第三部分:行业推广平均数据对比;

第一部分是基础,只有第一部分数据点击量有效,第二部分访客质量才会提升,那么SEM竞价推广效果会有保障,第三部分数据是及时优化调整第一部分数据的有效参考。

1.展现分析

分析方法

关键词报告中“展现”一栏按降序排序。

分析方向

高展现关键词是否存在高意向关键词?

分析高展现低点击的产生因素是什么?

分析案例

以高展现关键词为例。

将所有可以导致高展现的因素进行罗列:

关键词匹配模式过于广泛?

热点事件导致大环境发生变化?

关于能影响点击的因素都罗列下来,然后逐一排除。这样,在后期对我们分析账户整体效果也有极大的帮助。

2.消费分析

分析方法

将关键词报告中“消费”一栏按降序排序。

分析方向

哪个词消费最高?值吗?

消费前10个词总消费占比多少?合理吗?

分析案例

以消费是否合理为例。

针对消费较高的词进行检索,分析这个词的价值。比如:带来几条对话、预约了几个用户、共转化多少……

通常,我们都会对消费有一个预期比例,若消费超过这个预期固定值,但却没有达到一定线索或转化,那我们就需要做出相应的调整。

例如:“甲状腺结节”这个关键词成本固定在600左右,若这个词花了600但没有转化,或低于市场转化,就必须对该词分析其原因,进行调整。(赵阳竞价培训告诉您)

3.点击分析

分析方法

将关键词报告中“点击”一栏按降序排序。

分析方向

分析点击较高的词的影响因素是什么?

高点击关键词都有哪些特征?

点击单价最高的词是主推词吗?是利润较高的词吗?是你觉得它值的词吗?

根据账户平均点击价格,分析那些单价高,但点击却很差的影响因素?

案例分析

以分析高点击关键词为例。

点击高是搜索人数多?创意吸引人点击?排名发生变化?……

分别罗列点击高的影响因素,然后逐一排除。

然后再分析高点击关键词都有哪些特征?

高点击的词都分布在哪个时段?是否产生对话?……

以此确定优化方向。而以上这些问题都需要我们进行深入了解。

4.平均点击价格分析

分析方法

将关键词报告中“平均点击价格”一栏按降序排序。

分析方向

平均点击价格=下一名的出价X下一名的质量度/自己的质量度

那便可从一个关键词的平均价格高低,看出这个词的竞争程度如何。

5.点击率分析

分析方法

将关键词报告中“点击率”一栏按降序排序。

键词的点击率=点击量/展现量得出。

关键词的点击率高低,直接反应到关键词排名位置和创意吸引度,而且也影响关键词质量度的最重要因素。

例如:一个关键词展现1次点击1次,点击率就是100%,那证明创意较为优质而若这个关键词能长期保持下去,质量度一定很高。

那么就需要我们分别对点击量和展现量分别进行分析、罗列因素、排查因素,然后优化之。

上述,就是分析“关键词报告”所必要分析的几项指标

一.选择合适的关键词做推广

常见的关键词类型有:品牌词,产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。这六类关键词中转化比较好的是:品牌词、产品词、活动词和通用词。推荐大家选择高转化,高回报的关键词,特别是在预算有限的前提下,少用人群词和行业词。

在SEM中,关键词代表了网民的需求,网民搜索什么词,就意味着他有什么样的需求。所以,我们选择关键词是很重要的。

二.通过搜索词把控精准流量

关键词的匹配方式如果使用不当可能造成巨大的浪费。很多SEMer会认为,要保证精准流量就要把关键词匹配方式调为精确匹配,选择广泛匹配就意味着不相关和浪费钱。其实不然,广泛匹配≠浪费钱,精确匹配也未必是精准流量,例如你选的词和业务相关度不高,用精确匹配也无异于广泛匹配的效果。说白了,匹配方式跟流量是否精准没有直接关系。真正精准的流量应该通过搜索词来判断,看搜索词的商业意图是否跟推广业务相吻合。大家每天都要分析搜索词报告,否定不相关搜索词。注意,搜索词报告只能查看最近30天的数据。

三.结合否定关键词摒弃垃圾流量

接上文,我们来说说否词。通过对搜索词,会发现一些与业务不相关的搜索词,这时候,我们通过设置否定关键词,来阻止垃圾流量。例如,不提供国外服务的就要屏蔽“跨国”“异国”这类词不接受三俗会员的,就把“一夜”“激情”这些色情类的词否定完全转化率低的竞品词,也可以设置为否定词等等。否定关键词用的好,可以将看热闹的访客数降到最低点,尽可能降低无效推广费用。

否定词一般分两类:一类为常规词,时不时就会有人去搜,网站广告被迫展现、点击另外一类受热点事件影响,某个关键词短期内流量骤增。控制好这两类词,可以减少不必要的浪费。

附:否词添加技巧

1.利用关键词工具查找否定词。这是最好也是效率较高的一种办法。将种子词放到关键词工具里面搜索推荐,查看推荐出来的词,其中有一批是与业务不相关的词。我们就可以将这些词的[中心词]部分添加为否定词。注意,添加否定词一定要否到词的利害点上。

2.结合百度搜索词报告、百度统计、沟通工具,也可以找到与推广业务无关的否定词。

3.作为一名专业的SEMer,整理出一套行业否定库非常有必要。

4.除了行业否词库,还有一些通用的否定词,例如“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等。这些如果推广业务非人才网和设计素材网站平台的,都可以直接添加为否定。总而言之,一份广而全的否定词库可以大大提升账户流量的质量。

四.匹配方式的控制

前面说到,匹配方式本质是不能对流量的精准性产生作用的。不过还是建议,对于经验不足,新入行的同学,可以多用短语(同义包含)匹配方式。短语核心和广泛匹配,在没有充足的否词基础上,很可能匹配到不相关搜索词,造成浪费。强调下,对关键词匹配方式的设定,还需要结合出价来一同设定。一般情况,相对而言,关键词匹配方式越是窄,出价越高反之,匹配方式越宽泛,出价越低。

五.通过IP &访客识别码屏蔽恶意流量

前面讲到,精确匹配下的流量也未必是精准流量,除了选词错误之外,还有可能是恶意流量。热门的高转化词,大家都觉得是重点词,大家出价都老高了。如果用精确匹配,势必导致这些所谓的重点词只为同行开绿灯。这种恶意点击的行为特别在一些流量不高,竞争激烈的行业里面非常之多。此类恶意点击,也是最让广大SEMer头疼的。目前处理办法通常是IP排除和访客识别码排除。

百度对于无效点击的过滤也是不断的在努力。现有恶意点击防护工具——商盾。也在不断完善新功能,从原先的30个IP排除上限到现在的200个,还有自动屏蔽系统,还支持移动端屏蔽功能。

PS:IP排除注意点

1.在移动端,对IP排除更是要慎重。由于一个无线基站使用同一个IP,在同一个基站下的不同网民点击同一广告,显示的IP是一样的。好在目前商盾系统可以对访客识别码进行识别屏蔽,能更加准确的识别移动端恶意点击行为,进而实施屏蔽。

2.在PC端,对某个IP要实施排除之前,要特别注意甄别是否真的是恶意点击。某个IP多次重复点击某个广告,有可能这个网民确实是同行,也有可能是真实的潜在客户。例如同一栋商务楼,同一个公司,甚至一个学校…这些群体可能共用同一个对外IP。这种情况下,同一IP点广告的就不是一个人,而是一大群人。在这种情况下使用“策略排除”风险性很高,一不小心就排除了一大群潜在客户。对于电商/游戏等复购率高、消费群体广泛的行业,要特别慎重使用策略排除。

3.针对被策略屏蔽的IP,会在屏蔽IP列表中,最多只能屏蔽100个。如策略展现屏蔽命中第101个IP,那么第一个被命中的IP就会排出局。如果要将被策略命中的IP去除,可以添加为白名单,白名单最多20个。

控制流量的精准性还要保证信息准确创意的撰写,注意卖点突出,不浮夸,不虚假。做好这些,才能赢得高质流量。


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