SEM 的关键词是到底该怎么选择的

企业在做SEM优化推广的时候，大部分都是在做关键词优化，因为关键词代表了广大网友的需求，当网民在搜索查找一项内容的时候，就可以反映他的需求。由此可见关键词的选择

非常重要。常见的关键词类型有：品牌词，产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词怎么选取，适用都有讲究的，进行合理搭配，才能发挥出好的效果。

很多企业的推广的最终目的都是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了，因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的，他们就是直奔品牌而来，意图非常明确，所以转化率很高。

而品牌词的出价通常不会太高，所以自然ROI也会高了。但是这种低成本高转化的好事情，可不是任何企业都能享受有的，这种主要是针对大品牌大企业而言，当你的品牌有了一定的知名度以后，才会有转化，如果是一般不出名的小企业是很难有流量的，更别提转化了。

B、活动词

其次是活动词。活动词很好理解，就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“九十周年庆”“双十一”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。例如每年的双十一，就会有很多人提前关注，很多人买买买，转化率也会非常高。但是也有一定的局限性，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号、特点等，如“5G手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“华为手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

D、行业词（竞品词）

从竞品对上身上学习，这是很多人都会做的一件事情，对于竞品词江湖上一直是有争议的，有的企业通过竞品词截留无数，有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看发现货不对板，就会骂骂咧咧的退出去。

行业词需要试水，才会直到最后的效果如何，建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很泛了，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“牛奶”的网民非常有可能是“懒人布丁”的潜在目标受众，搜“美白”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。可以利用百度指数等工具来查看相关的需求图谱，人群画像。

不同的阶段需要具体制定什么样的推广策略，重点选哪些词，也是需要重点考虑的一个问题。

总而言之，关键词的选取是根据你的账户数据情况来决定的，如果你的账户有点击没转化，可以留意一下此次点击来自于哪一类词，将这种数据记录下来，每周每月进行总结分析，然后进行相应的调整。

针对一些中小型账户普遍出现的现象，谈谈SEM（百度竞价）的如何做好差异化投放策略，其实策略得当不仅是省钱这么简单哦

现象一 敌众我寡面对众多的竞争对手。而且每个竞争对手可能都是多账户在推。面对越来越少的展现机会看似只能意味着不断的提高出价。但是一味的提高出价就会降低点击。就像传统销售一样首先要有客流量，没有客流量意味着就没有生意。

比 如这个账户，1395块钱换来了8次点击。平均点击价格达到174块钱。 这是典型的关键词投放策略出现了问题。把一些通用词出价提的很高。一个很简单的道理：如果你有1000份礼物，你会怎么挑选？是不是会选其中价值最高的？ 百度也是一样，账户中有出价100的。也有出价10块的？ 你觉得出低价的有多少展现机会？

所 以这个账户第一要解决的是降低均价。而降低均价有几种优化手法。像上面这种账户可以直接“破釜沉舟”。比如所有关键词全部设置成10块钱。然后用广泛跑流 量。因为账户本身就没什么流量。而且转化也较差。也就是说账户的推广效果已经差到不能再差了，就算全部推翻重做也不会有太多影响。这么操作可能有两种结果：1.有大量的不相关流量进来；2.还是没有流量。如果是第一种情况就要进行否词和加词操作，如果是第二种情况就要进行加词.加价操作。毕竟做竞价首先 要有流量。

还有“小试牛刀”和“细水长流”的优化方法。都是根据账户的实际情况而定。比如账户现在有一定的转化量如果“破釜沉舟”那必然导致账户不稳定，所以可以尝试“小试牛刀”。可以通过出价和匹配对现有转化词进行放量。

现象二 敌强我弱一个消费2000的医疗账户按理说已经不算小了。但是对于竞争对手每天2W的消费实在是捉襟见肘。除了上面说的关键词投放策略以外，还可以通过投放地区、时段等进行控制来避其锋芒。

关键词汇——差异。

SEM有其独特的营销策略，在此称其为u-SEM（Unique Search Engine Marketing）。u-SEM旨在强调推广策略的差异化。以下几点较为常用的u-SEM。

1 关键词差异化选择同行不会选择或比较少同行选择的词作为推广词，例如很多长尾词就很优质。

2 推广创意差异化根据同行的创意水平来写。人无我有，人有我优。他们没有的优势我们有的话要突出，大家都有的我们要突出更优秀。

3 推广时间段差异化选择同行投入比较少的时段来加大推广力度，例如夜间，周末，节假日等“闲”时推广，给出制定更为精细化的推广策略。

4 推广地域差异化推广地对于在多个地区推广的账户，可以根据同行的投放情况来做差异化的调整，例如分地域推广，考虑到不同地区的竞争情况不一样，按照地域错开设置投放计划。

5 推广设备差异化 2015无线市场进一步扩大，广告投放在无线端和PC端可以区分开，进行更为精细化的管理。

6 展现位置差异化展现 在左侧和右侧其实是有区别的，我们可以看到的区别是点击量多与少的区别和点击率高和低的区别。其实另外隐藏的原因是：左侧注目率高，被大众网民误点的概率高，被同行光顾的概率也高；右侧注目率低，被浪费的概率低，一般注意到右侧广告信息的网民多少是带着购买意向的。数据显示，广告在右侧展现被点击，转化 率整体上是较高的，同时在右侧展现被同行关顾的概率也较低。这边决定展现位置的主要是看关键词的出价。其实低价广泛策略有时候比高价精确策略的转化成本低就是这个原因。

7 产品&服务差异化产品本身就是最好的广告。根据竞品情况，从产品本身出发，策划出更有竞争力的销售方案，策划有特色的活动，可能获得不错的转化。

8 多策略差异化灵活运用以上7条差异化组合。灵活运用差异化策略，可以在搜索营销中占据优势。

SEM已成为互联网市场主流的营销模式，其中搜索推广也是目前B2C企业最受欢迎最广泛的营销手段。随着搜索引擎市场变化及需求，百度搜索，360搜索，搜狗搜索等运营商逐渐完善投放系统，根据广告主的需求，针对各个重要环节角度出发，提供了衡量投放关键词效果的重要数据指标。然而，目前大多数B2C企业在初尝试SEM关键词投放时，往往仅仅关注“展现量，点击量”等最为基础的指标来衡量。鉴于现状，投放系统针对性提炼出了9个重要指标，而如何利用这些关键性指标来提高转化效果才是关键。

1、关键词有效率

何为关键词有效率，即有展现的关键词数量/账户有效关键词数量。关键词有效率，这个指标直接关系到账户内的关键词质量。若想要提高关键词有效率，必须从这两方面出发。对于B2C企业而言，数以万计的SKU，如何提高关键词有效率?我们可以根据企业商品的销售量以及知名度针对性进行拓词创建，提高关键词的展现几率，同时结合创意关键词匹配模式，多运用广泛匹配，短语匹配，精准匹配。尤其可以加强短语匹配，短语匹配细分三种匹配模式，精准性不断提高的同时也不会大大降低展现量，对关键词有效率提高有极大帮助。

另外结合大数据平台数据参考，目前平台电商的关键词有效率保持在15%左右，而作为知名垂直品牌电商则保持在30%以上，基于这样的数据作为对照参考，可自我进行评估，自身B2C企业的关键词有效率是否处于正常水平，且水平具体是多少。

2、点击成本

作为一个B2C企业，投放SEM过程中会拓展成千上万的关键词，控制点击成本直接较大影响到后续的投入产出比，他是众多成本指标中最为基础，但也最为重要的一个，如果该上游没有控制得当，那么直接回影响到下游的转化能力。

据目前互联网市场行情而言，关键词的点击成本逐年增加，其源头是B2C企业越来越重视SEM投放，导致竞争越来越激烈。虽然目前点击成本在增加，但是依然搜索市场可观，且点击成本也最容易进行优化调整。调整点击成本策略重要方向是：

A、针对仅宽泛流量型关键词降低出价，甚至可以删除关键词。另外对于出现的不相关关键词，可阶段性进行否词，防止出现无效点击。

B、若针对重点关键词排名时，可以先进行保守出价，再根据需要进行逐步调整排名。反则，关键词出价居高不下，很难调整到以往点击单价。

C、根据转化率：品牌词>竞品词>通用词>产品词>活动词，这类递减层级进行出价策略，这样可有效的控制点击成本。

3、订单转化率

订单转化率，即订单量/点击量，对于B2C企业而言，最终的转化落地是订单量。订单转化率越高，则表示该企业网站运营能力越强。想要提高订单转化率，首先我们可以从反面进行思考：用户为什么不订单?

A、据有关数据显示，50%以上的用户表示过长的网页加载速度是他们放弃购物的主要原因之一。由此可见，作为B2C电商网站而言，首要任务是提高网页加载速度，PC和移动端提高是当务之急。

B、有50%人表示由于找不到想要的商品而放弃此次购物行为。找不到想要的商品，除了需要做好关键词精准之外，还需要做好站内导航功能，导航是能够引导用户行为的工具，切不可掉以轻心。

C、购物的步骤太多，数据显示有40%的人会放弃。购物过程中若涉及到表单栏目，尽量简化设置，降低用户购物环节，提供更多的支付接口等。

当然，这里仅仅是SEM关键词投放过程中最为重要的3个指标，在未来的SEM投放过程中，精细化管理以及数据分析非常重要，需要针对关键词投放过程中各个指标进行分析，逐一进行调整以及优化才能够使最终的转化效果提高，最终获得理想的ROI数据。

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