文章是想从复盘总结的角度,客观的分析在这一年推广过程中,哪些操作和策略有效,哪些操作和策略中存在问题,这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。
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月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图
忽略2月左右春节和7月账户问题的影响,月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。
其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些?
15年11月份增长分析:
1、15年10月末,深入业务,大量有效精准关键词的拓展投放。
2、2015年10月末,借助快站建设的移动推广网站上线推广,提升了移动端的用户体验,进而提高了有效对话量。(下边分设备有效对话量的对比,我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长,10月到11月移动有效对话增幅加大)
16年5月份增长分析:
1、账户结构整体调整与优化,涉及关键词的进一步拓展、优化,创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。
2、移动站点的进一步优化,新建手机站的推广使用。(同样,在下边分设备对话对比图表中,我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长)
3、5月份,客服人员的增加,推广时间延长,线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。
看推广消费和有效对话变化情况,可以具体看出我们对话和消费的变化情况。
消费/有效对话=有效对话成本,获得下面月有效对话成本变化表,可以更加直观的看到,有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。
那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢?通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表,下面我们进一步的分析。
上图可以看出,移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大,电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话,除5、6月份外,几乎都是电脑端有效对话量较大。(5月移动消费几乎为电脑端的一倍)
消费/有效对话=有效对话成本,得出分设备有效对话成本。
从上图可以看出,电脑端有效对话成本较低,并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中,可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大,有效对话成本相对电脑端依然较高,后期还有很大的优化空间。
关于15年9月和10月份较高的有效对话成本,这是因为前期没有做推广网站的移动端,导致体验差,对话率极低。发现这个问题,11月份做了专门的移动推广网站,对话成本才得到了较好的控制。
有效对话客户终端分布如下面
结合上面2图以及前面的分析,可以分析出:
1、移动有效对话量虽然有了很大的提高,但电脑端有效对话依然占据约60%。
2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出,我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致,即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数,基本可以锁定我们的客户人群,这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。
对话访客访问页面数图表
从图中我们可以看出,客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大,这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。
上图是有效对话客户所在城市分布,因为市场大小和投放力度的不同,北京客户占据了绝大多数。
以上就是针对几个维度,对推广项目一年的简要分析,更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析,最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。
最后,根据以上分析,明确下后续投放策略和注意点:
1、重视电脑端的投放,进一步优化移动端的用户体验,提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。
2、着陆页等推广细节优化,包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等,进一步精细化运作。
3、推广渠道的多样化,推广地域的多样化,进而提高优化对话量,和实现有效对话成本的降低。
4、投放项目比例结构的优化,改装项目与其他项目的投放占比优化。
(备注:数据均经处理,非实际数据,仅供研究分析用)
1.账户架构及优化(1)分类分别设置推广计划,每个推广计划都是一个类型的,这样方式的账户结构有利于推广的维护,更是有利于账户的优化。
(2)制定推广计划后,需要对每个推广计划进行推广单元的分类,这样更加方便的管理和优化账户结构。
(3)设置每个推广单元关键词,每个推广单元不超过100个关键词。
2.关键词的添加
(1)使用百度关键词工具以及一些搜索量比较大的关键词对关键词进行扩充,从众多关键词中筛选出适合投放的关键词进行添加。
(2)添加关键词之前要对筛选出的关键词按之前的推广计划和推广单元进行分类,使得关键词所属范围与推广计划和推广单元充分匹配,使得关键词与账户结构的相关度有很大的提高。
(3)关键词添加的方式直接影响到关键词的质量度,从而间接影响关键词的出价及整个账户的消费额。
3.关键词匹配
(1)使用不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在的人群,不同的匹配方式会影响关键词在百度展示页面中出现的范围,合理利用匹配方式会帮助我们吸引精确的潜在受众。
(2)匹配方式分为三种:精确匹配丶短语匹配丶广泛匹配,匹配方式的不同会导致关键词在百度搜索时展示的范围不同,也影响到账户的消费。
(3)根据投放的范围进行关键词匹配。
4.创意编写
(1)创意编写也就是广告语的编写,创意要体现出我们的优势和一些特点等,创意的编写直接影响关键词的质量度,从而影响关键词的出价和账户消费。
(2)创意标题可以写的吸引人点,要嵌入主要的关键词。
(3)内容要围绕关键词描述出学校的特点和优势,这样可以更好的吸引访问者。
5.着陆页的设置
着陆页的设置是将关键词与网址进行匹配,使来访人群搜索点击某一个关键词能直接到达所需要的网页,优化URL着陆页可以提高网站的转化率。
可以根据不同时期和不同范围的人群设置不同的着陆页。
着陆页的设置一定要与搜索的关键词有所符合。
6.关键词出价
尽管一些核心关键词放在第一能获得很高的点击量,但如果竞争比较激烈导致点击价格过高,预算会在这种出价的情况下消耗过大,也许,用较低的价格选择第二丶第三也是个很好的选择。
这些都需要一个后期数据的统计,也可以根据转化的成本来调整关键词的出价。
7.投放的时间丶地域设置
(1)推广时间的设置根据季节的不同投放的时间也是不一样的,旺季投放的时间比较长,淡季就有所减少。
(2)地域设置:针对不同的季节投放不同的地区。
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