SEM简单介绍,以下资料来源
因果关系:SEM一般用于建立因果关系模型,但是本身却并不能阐明模型的因果关系。
一般应用于:测量错误、错漏的数据、中介模型(mediation model)、差异分析。
历史:SEM 包括了 回归分析,路径分析(wright, 1921),验证性因子分析(confirmatory factor analysis)(Joreskog, 1969).
SEM也被称为 协方差结构模型(covariance structure modelling),协方差结构分析和因果模型。
因果关系:
究竟哪一个是“真的”? 在被假设的因果变量中其实有一个完整的因果链。
举一个简单的例子: 吃糖果导致蛀牙。这里涉及2个变量,“吃糖果”和“蛀牙”,前者是因,后者是果。 如果上一个因果关系成立,那将会形成一个因果机制,也许会出现这样的结构:
3. 这时还有可能出现更多的潜在变量:
这里我又举另外一个例子,回归模型
在这里,回归模型并不能很好的描述出因果次序,而且也不能轻易的识别因果次序或者未测量的因子。这也是为什么在国外学术界SEM如此流行的原因。
我们在举另外一个例子“路径分析”
路径分析能让我们用于条件模型(conditional relationships),上图中的模型是一种调解型模型或者中介模型,在这里Z 是作为一个中介调节者同时调节X和Y这两个变量的关系。
在这里我们总结一下:
回归分析简单的说就是:X真的影响Y 吗?
路径分析:为什么/如何 X 会影响Y? 是通过其他潜在变量Z 来达到的吗?例子:刷牙(X)减少蛀牙(Y)通过减少细菌的方法(Z)。------测量和测试中介变量(例如上图中的Z变量)可以帮助评估因果假设。
在这里要提一下因素模型(factor model)
在这个模型当中,各个变量有可能由于受到未被观察到的变量所影响,变得相互有内在的联系,一般来说那些变量都很复杂、混乱,而且很多变量是不能直接被观察到的。
举个例子:“保龄球俱乐部的会员卡”和“本地报纸阅读”,是被观察到的变量,而“社会资产”则是未被观察到的变量。另一个例子:“房屋立法”和“异族通婚”是被观察到的变量,而“种族偏见”是未被观察到的变量。
相互关系并不完全由被观察到的变量的因果关系所导致,而是由于那些潜在的变量而导致。
这些被观察到变量(y1--y4)也有可能由一个潜在的变量(F)所影响。
一、SEM营销流程
sem营销流程
1、从用户购买角度看SEM全流程
①产生兴趣:广告、周边环境、口碑、自身需求等因素触发用户产生兴趣;
②激发需求:通过多重因素激发用户了解欲望或购买需求;
③搜索:通过搜索引擎搜索需求或目标关键词,并点击广告(SEM竞价广告);
④浏览:点击并进入网站浏览,通过网页内容获取有效信息;
⑤购买:咨询并购买,完成购买行为。
2、从企业推广角度看SEM全流程
sem营销流程
①搜索关键词:用户通过关键词搜索信息,企业需要进行关键词挖掘和分析,布局结合产品的高质量的关键词;
②展现广告:用户搜索关键词后,搜索引擎平台将展现企业广告,广告被展现在不用位置;
③点击链接:用户此时会选择自己感兴趣的广告进行点击,对于企业而言,需要有吸引力的创意撰写来吸引用户点击行为;
④浏览网站:用户浏览网页时要找到对自己有效的信息,企业需要结合自身产品,并“投其所好”,制作干净、易读、浏览体验好的页面呈现给用户;
⑤实现转化:最后一环最为关键,对于企业而言,一切营销活动均以营利为目的,前期所做的推广都是为了提高转化带来实际收益,此处要求页面必须包含必要的营销元素,如产品、电话、咨询等。
二、怎样做SEM
1、行业方向
行业方向
① 自己所处行业的发展情况,行业的特征,行业的发展等。
② 营销的发展趋势,PC到移动,网盟/DSP转向信息流等原生广告。
③ 当前的主要营销方式,如:搜索营销,信息流广告,DSP广告等。
2、目标受众
目标受众
受众人群画像,这是非常关键的一点。
① 受众属性,包括年龄性别职业等
② 上网习惯,都聚集在哪些网站,时间、设备(PC、移动)等
③ 会搜索的词有哪些,不同购买阶段的人群搜索什么类型词等
3、竞品方向
竞品方向
竞争对手分析也有助于账户提交竞品词时更。
① 目前行业有哪些核心竞品
② 核心竞品和我们产品的相同点和不同点(主要提醒不同点)
③ 核心竞品选择怎样的营销方式(需要在各个媒体搜索竞品的关键词确定)
4、媒体选择
媒体选择
① 目前网络营销的主要渠道(举例:移动搜索+信息流)
② 目前各个媒体(PC+移动)的优劣势对比
③ 结论:确定百度、还是搜狗,360还是神马,还是其它展示广告
5、预算分配
这部分老板比较关注。
① 搜索营销PC和移动预算的分配,建议5:5的预算分配(如果公司行业只在移动方向就不用提PC的预算)
② 营销各个媒体的预算分配(可以先参考市场份额分配预算)
③ 每天预算多少钱(可以咨询媒体的对接人了解下行业的平均预算,如果无法了解到可以自行决定一个预算,比如:日预算1000/500,先测试然后再调整)
④ 评估在媒体选择和预算配比确定的情况下的效果汇报
⑤ 结论:媒体的预算分配
6、账户搭建
账户搭建
搜索营销的账户搭建(逆序式搭建)
① 关键词:根据上面的分析数据,确定核心关键词-拓词-对词分类
② 单元确定:按照分类的词划分到各个单元
③ 把单元按照同类型单元,放入属于同一类的计划内。
④ 创意:标题和描述需要有通配符(竞品词除外),至少撰写两条以上创意
⑤ 样式选择:选择和自己业务考核相关的广告样式&产品。比如:公司考核APP下载激活,推广app下载类样式;公司考核PV,那就选择子链样式。
⑥ 结论:搭建账户可以以倒推的方式搭建,对账户结构比较清晰合理。品质的账户结果是基础,搭建好结构有助于数据监控以及后续的SEM优化。
7、总结
任何汇报都需要一个较终的总结,将之前提到的内容做较终的总结呈现。
① 目前选择怎样的营销方式:举例,SEM(搜索营销)
② 目标受众分析,这是较关键的点决定你营销的方向
③ 竞争对手推广的分享,给出选择的营销方式
④ 各个营销方式选择哪些媒体
⑤ 各个媒体如何做推广,大概的方向
⑥ 较终的预算需求,以及预期的效果
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