什么事虚拟营销

著名职业化教母李绘芳老师了解“虚拟营销”有叫“虚拟经营”，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能(如生产、营销、设计、财务等功能)，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业加工生产。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。

有人说：网络营销是“虚拟营销”。其实，这种说法也是值得研究的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。但是营销活动的本身，确是事实在在的。

附：虚拟经营的品牌战略

（一） 品牌战略虚拟经营的可能性。

虚拟经营战略与传统的营销战略有两个本质的区别：1) 它以企业核心能力为基石；2) 它强调企业整合外部资源，在全社会范围内优化资源配置。品牌搭建是企业产品经营的高级阶段，它以产品经营为基础，需要企业各个价值领域活动的整合，是一项复杂的系统工程。企业核心能力不可能分布于品牌搭建的各个价值领域，对于那些非核心能力环节，企业完全可以选择优势企业，借用外力，强强携手，提高品牌搭建的效率与效益。

比如品牌搭建循环中品质控制、品牌传播、沟通等价值活动，如果企业面临人力资源、资金资源等限制，则不必自建生产工厂，自设销售机构，企业完全可以选择优势企业与之合作，采取外包、特许经营等虚拟经营形式；产品研发、物流、人力资源等，企业也都可以借用外部资源。通过虚拟经营实现品牌搭建、巩固、提升，是完全可行的途径。

（二）价值链理论分析。

迈克尔·波特提出了著名的价值链理论，其目的是为了决定企业在价值链哪些环节可以削减成本或者提高价值。他认为企业的价值链包括：企业在顾客提供产品过程中相互关联的基本活动和辅助活动两大类。基本活动包括：内部后勤、运营、外部后勤、市场销售、售后服务。其中市场销售是指向用户提供产品购买手段并吸引用户购买产品的有关活动。显然品牌构筑实际上包含以上各个环节，它是各种营销手段组合运用以实现产品差异化的高级阶段。这个阶段包含着一系列高度专业化的价值领域，从而蕴含着强强联合、虚拟经营的可能性。

（三）品牌虚拟经营战略的竞争优势。

从价值链分析可以看出企业创造价值的活动可以分解为相对独立的经营领域，各个经营领域的密切衔接则构成了企业完整的供-产-销流程。运用虚拟经营构筑品牌实际上是价值链基本活动得以分解的结果。品牌构筑是现代市场营销活动的高级阶段，这个阶段企业面向极其专业化的经营领域，组织将其核心资源、优势资源注如其中，从而形成自己的核心能力。企业将视具体情况，将非核心能力环节交由其它组织来完成。这样几家企业相互联结，将各自的核心优势有机地对接，形成了强强联合、良性互动的虚拟经营模式。

品牌战略的虚拟经营模式至少有三个方面的竞争优势：

（1）克服企业资源的约束。企业虚拟经营实施品牌战略，可以将企业的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或 视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上，从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。

（2）专注于价值链中高附加值部分。一些企业举起品牌战略的大旗，精心打造品牌,从而获取较高的增加值，而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化，委托其它厂商或公司来完成，其虚拟化企业单元也可以依据成本和质量，挑选不同的组织，从而使虚拟经营具有动态性。

（3）敏捷性。具有品牌的盟主企业针对市场需求的变化，如产品品种、需求量等，可以迅速整合外部资源以适应市场，克服全能型实体企业生产经营的相对刚性。

网络营销是传统营销的创新和发展，与传统营销紧密联系而又相互区别，它的诸多理论来源于传统营销，只不过网络营销借助了新的工具———互联网，是过去营销手段中不曾使用的。网络营销与传统营销的目标一致，都是要满足需求获取利润，所不同的是网络营销更加注重消费者需求。网络营销正在广泛运用，因为它拥有传统营销不可比拟的优势，它的出现颠覆了许多传统领域，这是人类社会的进步。网络营销产生诸多创新，但它的出现并不能取代传统营销方式，

其联系与区别主要体现在以下几个方面：

1.产品。虚拟产品借助网络产生，网络营销具有天然优势。并不是所有商品都适合做网络营销，拥有强势的传统渠道比如电力、自来水，还有那些注重用户体验的产品，如食品、化妆品等，尽管可以在网络上销售和结算，但离不开传统营销在线下所做的试用推广等工作。

2.价格。由于互联网营销比传统营销有着天然的成本优势，使得线上商品价格低于线下，并且顾客在线上可以同时比较的产品范围更广，销售商不得不根据消费者的需求，将价格定在均衡价格附近。

3.促销。网络营销可以借助互联网的优势，将产品的各种有效信息快速、大范围、有针对性地传播到目标人群，成本远低于传统营销。促销低成本，可以实施更大力度的促销，更能吸引新用户加入，扩大产品市场占有率。

4.分销渠道。传统营销需要借助二级甚至更多级的分销

渠道，将利润分摊出去。网络营销可以让产品直达用户，省

去中间环节，生产商降低了营销成本，消费者用低价获取了

同质商品。网络营销带给人们更加便利的生活方式，也使消

费者越来越信任和离不开网络营销，传统的营销渠道正在发生变革。

一些文章中喜欢用虚拟营销来描述网络营销，作者认为这其实是不合适的。

因为所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。比如，借助于网站访问统计软件，可以确切知道网站的访问者来自什么地方，在多长的时间内浏览了哪些网页，你知道用户来自什么IP，也可以知道你发出的电子邮件有多少用户打开，有多少用户点击了其中的链接，你可以确切的知道下订单的用户的详细资料，利用专用的顾客服务工具，你甚至可以同用户进行实时交流。另一方面，尽管传统的商场中顾客熙熙攘攘，但商店的经营者却对顾客一无所知，即使如此，他也并不会将用户当作狗，因为经营者了解用户的整体统计特征，顾客是实实在在的，并不会因为不知道每个顾客的详细信息而将顾客看作狗。因此，站在网络营销的角度来看，互联网上根本没有狗！

那么互联网上出现的虚假信息和各种网络欺诈行为是不是因为网络的虚拟性而产生呢？作者同样并不完全同意这样的观点，因为即使在网络营销诞生之前，各种商业欺诈行为同样是存在的，虽然是在现实经济社会中，甚至是面对面的交易，也不能完全避免欺诈行为的发生，因此欺诈问题并不是因为网络营销的虚拟性所特有的问题。

网络营销常见问题解答(FAQ)是网上营销新观察网络营销专题栏目之一，主要为网络营销初学者提供网络营销概念和网络营销方法与技巧等实用基础知识。

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