除了学习书籍上的内容，也需要配合大数据情报分析来进行市场投放。
1. 岳鹏飞《SEM长尾搜索营销策略解密》
推荐理由：长尾理论，虽诞生已久且在各行各业有着深入应用，但是，它目前还未被SEM从业者们重视起来。大多数人对于长尾理论的了解，仍旧停留在“耳熟能详”却“熟视无睹”的状态。
实际上，长尾理论完全可以发挥出超乎想象的作用，这在其他行业已经实现，而在SEM行业才刚刚崭露头角，还有更大的价值等待我们去发现。
而岳鹏飞老师这本《SEM长尾搜索营销策略解密》，恰好能帮助SEMer们开拓一种全新的思维模式，发掘搜索引擎营销的蓝海。
2. 谢松杰《网站说服力——营销型网站策划》
推荐理由：超过90%的传统企业在互联网转型种开展网络营销失败的原因，都出在网站上。
网站营销是一项工程，而绝非“做个网站，花钱推广”这么简单。从互联网商业模式设计到网站建设和推广，再到咨询、获取线索和订单，再到数据统计和分析，最后是运营管理等等，环环相扣，有机协作才能取得好成绩。
在这个生态系统中，成败的关键因素就是网站，而谢松杰老师的《网站说服力——营销型网站策划》一书，则是其在15年从业生涯中，亲自参与的数十个项目的经验成果和总结，非常的精彩，值得大家学习。
3. 谢松杰《着陆页：获取网络订单的关键》
如果你正在或将会投放网络广告，“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“用户体验”、“竞争调研”、“商业模式”等着陆页的几个基本要素，你能做到几个？
本书是从人类决策行为研究的基础上，发展了一套系统的着陆页策划与设计理论。从“宏观”和“微观”上对着陆页的整体框架和局部细节做了深入的讨论，环环相扣，一气呵成。
正如谢松杰老师所言：“你可以没有网站，但至少应该有一个能挣钱的着陆页”。能挣钱就是为什么推荐本书的理由，希望对你有所帮助。
4. 曲海佳《互联网DSP广告揭秘 精准投放与高效转化之道》
推荐理由：在移动互联网爆发的今天，流量的严重倾斜已是不争的事实，SEM一家独大的时代已经一去不复返，与信息流和DSP一道，形成了掎角之势。
对于互联网广告从业者来说，学会DSP和信息流的投放技巧，是大势所趋。而曲海佳老师这本书，能够带你去那面了解市场主流的DSP广告及投放方案、定向的设置、精准人群的定位、数据的监控，以及优化调整的策略。
从根本上解决DSP无从下手、效果无法考量的问题。
5. 秋叶大叔操刀《移动社交时代的互动搜索营销》
推荐理由：《移动社交时代的互动搜索营销》，本书通俗易懂，跳出搜索引擎局限，告诉读者如何利用互联网找到客户的思维。本书涉及到全网搜索营销，不单单讲述竞价排名，还涉及淘宝直通车，新浪微博搜索等。
同时结合不同行业的实际应用案例解读，生动传达怎样正确地利用搜索引擎，深入浅出地介绍了企业开展搜索营销的关键。本书贴近企业，适合各行业各互联网公司各层级别的员工阅读。前版为秋叶大叔
2011 年著的《榨干百度谷歌：搜索引擎广告大赢家》。
6. 百度认证系列丛书《百度推广 搜索营销新视角》
推荐理由：本书由百度营销研究院专家团编著，主要用于百度 SEM 社会认证人员考试学习的材料。涉及到的知识点基础也很全面，每个章节解读一个知识点，涉及百度各产品线，知识点阐述通俗易懂。
适合 2 年以内的 SEM 从业人员阅读。唯一不足的地方就是由于 SEM 行业产品更新迭代较快，部分知识点陈旧。虽然这样，很多营销知识理论还是值得学习的。
7. 百度认证系列丛书《点金时刻：搜索营销实战思维解读》
推荐理由：本书同样由百度营销研究院专家团队完成。本书主要以论文的形式阐述各类知识，以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业全新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者快速解百度推广的核心内容。适合 1 年以上从业人员阅读。8、广告数据定量分析推荐理由：本书不仅讲解了一位优秀广告优化师需要掌握的统计学知识和数据分析知识，而且还分享了快速学习这些知识的方法。 从业务角度总结了移动广告、SEM、信息流广告、应用商店广告等多种形态广告数据的分析方法，以及效果优化技巧。
2015年9月正式接手公司的SEM推广项目，距今已有一年时间，从前期的业务生疏、流量不多，到现在的业务熟练、大量精准流量的获取，可以说推广业务取得了一定的成功。
文章是想从复盘总结的角度，客观的分析在这一年推广过程中，哪些操作和策略有效，哪些操作和策略中存在问题，这些行为产生了什么样的后果以及如何改正和不断的完善。让推广方案和自己不断的成长。
下面直接进入SEM推广一年复盘总结主题
月有效对话从15年9月到16年8月变化如下图
忽略2月左右春节和7月账户问题的影响，月有效对话量的变化基本可以看成是一个不断增长的过程。
其中主要增长月份有11月份和5月份。那么主要增长原因有哪些？
15年11月份增长分析：
1、15年10月末，深入业务，大量有效精准关键词的拓展投放。
2、2015年10月末，借助快站建设的移动推广网站上线推广，提升了移动端的用户体验，进而提高了有效对话量。（下边分设备有效对话量的对比，我们可以更加清晰的看到变化情况。9月到10月移动有效对话小幅增长，10月到11月移动有效对话增幅加大）
16年5月份增长分析：
1、账户结构整体调整与优化，涉及关键词的进一步拓展、优化，创意、着陆页、投放地域、投放时间、项目投放结构、设备投放结构等进一步的优化调整。
2、移动站点的进一步优化，新建手机站的推广使用。（同样，在下边分设备对话对比图表中，我们可以更为明显的看到移动端有效对话的显著增长）
3、5月份，客服人员的增加，推广时间延长，线上及时的接待和客服主动邀请对话次数有了很大提高。
看推广消费和有效对话变化情况，可以具体看出我们对话和消费的变化情况。
消费/有效对话=有效对话成本，获得下面月有效对话成本变化表，可以更加直观的看到，有效对话成本的不断减少。最为显著的月份是 11月、5月、6月、8月。
那么有效对话成本的减少主要出现在什么设备端呢？通过移动和电脑端的分类消费和有效的对话统计图表，下面我们进一步的分析。
上图可以看出，移动消费一直大于电脑端消费。移动端波动较大，电脑端消费相对稳定。结合下面分设备有效对话，除5、6月份外，几乎都是电脑端有效对话量较大。（5月移动消费几乎为电脑端的一倍）
消费/有效对话=有效对话成本，得出分设备有效对话成本。
从上图可以看出，电脑端有效对话成本较低，并且从15年10月到16年8月基本是有效对话成本的不断降低中，可以看出电脑端几乎已经接近对话成本降低的优化极限。移动端成本降低幅度较大，有效对话成本相对电脑端依然较高，后期还有很大的优化空间。
关于15年9月和10月份较高的有效对话成本，这是因为前期没有做推广网站的移动端，导致体验差，对话率极低。发现这个问题，11月份做了专门的移动推广网站，对话成本才得到了较好的控制。
有效对话客户终端分布如下面
结合上面2图以及前面的分析，可以分析出：
1、移动有效对话量虽然有了很大的提高，但电脑端有效对话依然占据约60%。
2、在手机端的设备使用占比中我们可以看出，我们的客户苹果用户居多。这也与我们网站cnzz统计中用户分析一致，即客户多为高富帅和果粉。辅以百度统计和百度指数，基本可以锁定我们的客户人群，这也为我们后续的RTB类精准广告投放做了铺垫。
对话访客访问页面数图表
从图中我们可以看出，客户在访问少于等于3个页面就开始咨询的比例非常大，这也从数据量化的角度进一步让我认识到着陆页以及相关页面的重要性。
上图是有效对话客户所在城市分布，因为市场大小和投放力度的不同，北京客户占据了绝大多数。
以上就是针对几个维度，对推广项目一年的简要分析，更是我本身对于这个项目一年投放经历的简单总结。当然以上的分析只是对于广告投放一年内几个关键点的分析，最终推广效果的提升是与工作中每一步的精细化推广优化和各个部门的配合与努力分不开的。
最后，根据以上分析，明确下后续投放策略和注意点：
1、重视电脑端的投放，进一步优化移动端的用户体验，提高移动端对话率。控制好投放设备消费结构。
2、着陆页等推广细节优化，包括关键词、创意、投放时间、投放设备价格比等，进一步精细化运作。
3、推广渠道的多样化，推广地域的多样化，进而提高优化对话量，和实现有效对话成本的降低。
4、投放项目比例结构的优化，改装项目与其他项目的投放占比优化。
（备注：数据均经处理，非实际数据，仅供研究分析用）
欢迎分享，转载请注明来源：夏雨云
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）