怎么用sem模型分析顾客满意度

结构方程模型(Structural equation modeling,

SEM)是一种融合了因素分析和路径分析的多元统计技术。它的强势在于对多变量间交互关系的定量研究。在近三十年内，SEM大量的应用于社会科学及行为科学的领域里，并在近几年开始逐渐应用于市场研究中。图中的Xn是待构建的测量指标，λ值表示各指标对上级指标的影响大小，ζn和δn表示误差，是受模型外因素影响的部分，如价格满意度等其他因素。由上图可以看出，服务方面的感知满意度对总体满意度的影响远高于产品满意度，再结合服务满意度的得分情况，可以得出结论，该通信分公司应着重改善服务满意度。

顾客满意度就是顾客认为产品或服务是否达到或超过他的预期的一种感受。结构方程模型(SEM)就是对顾客满意度的研究采用的模型方法之一。其目的在于探索事物间的因果关系，并将这种关系用因果模型、路径图等形式加以表述。

SEM模型的基本框架图册在模型中包括两类变量：一类为观测变量，是可以通过访谈或其他方式调查得到的，用长方形表示一类为结构变量，是无法直接观察的变量，又称为潜变量，用椭圆形表示。

各变量之间均存在一定的关系，这种关系是可以计算的。计算出来的值就叫参数，参数值的大小，意味着该指标对满意度的影响的大小，都是直接决定顾客购买

与否的重要因素。如果能科学地测算出参数值，就可以找出影响顾客满意度的关键绩效因素，引导企业进行完善或者改进，达到快速提升顾客满意度的目的。

顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。这个定义的关键词

是：Perception ，即感受。说明这是一个心理指标，它可以 ，也可以不和实际情况相符合，不是

的技术或物理指标。进一步分析，CS 经营中顾客满意度 概念包括两个方面：顾客对所购买产品

或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意

度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追

求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。

顾客满意度测量 就是要测知顾客对一个供应商表现的判断。测量的对象是顾客，是顾客的

内心感觉，而不是传统的企业本身的内部信息。一个公司，质检部门的次品报告为零，企业内部

表现不能反映现实顾客满意度；企业窗口组织向顾客征询意见，顾客反映良好，可有相当顾客并

不愿意接受服务 ，原因何在 ？ ---- 由内部组织的顾客调查使采集信息背离中立原则，顾客不会

把不好听的话实话实说，也不是我们要测量的满意度。我们的工作必须具备以下原则 ：1、代表 性；2、中立性；3、真实性；4、科学性。

一、研究概念：

表现差距 ----顾客感受到的五大方面期望与实际经历之间的差距：促销差距、理解差距、

程序差距、行为差距和感受差距。

顾客保留 ----赢得一个新顾客所需费用，要比保留一个老顾客的费用搞出许多。

顾客忠诚 ----顾客忠诚的少许增加，企业将获得巨大收益。

终生顾客价值 ----顾客在本公司的平均消费*公司保留该顾客的时间。

0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年

客户数 2000 2010 2029 2057 2092 2135

顾客平均消费 5000 5025 5050 5075 5100 5126

营业额 10，000，000 10，100，250 10，246，450 10，439，275 10，669，200 10，

944，010

顾客保留策略 ----“如何在顾客最关心的方面竭尽全力！”

二、测量目标：

顾客满意 ---- 是一个组织测定其全部产品相对于一系列顾客期望表现如

何的量尺。

----顾客的优先要求；

----顾客的容忍限度；

----公司表现；

----针对顾客的优先要求所做出的举措；

----针对竞争者所做的举措；

----改善措施的先后顺序（PFIs模型）。

三、顾客行为理解：

1 、个人购买行为：决策人数少，情感。

决策过程：感受需要 ---- 信息搜集 ---- 评估 ---- 决定 ---- 结果。

信息搜集：内部搜集 ---- 记忆（主观评价中不好的记忆） ---- 外部搜集 ---- 亲友、公共信

息、广告信息。

评估：信念（核心价值观、次级群体） ---- 态度（生活方式、年龄、性格）---- 意向（目标、

偏好）。

复杂性：高牵涉度购买行为，低牵涉度购买行为。

2 、组织购买行为： 决策人数多，正式、理智。

决策过程：需求认知 ---- 决定产品规格 ---- 信息搜集 ---- 商家评估 ---- 购货商谈 ----

表现评价。

决策机构（ The DMU ）：提议者、使用者、影响者、购买者、决策者、调解者。

复杂性：新任务，直接重新购买。

四、顾客忠诚度：

· 怀疑者 ---- 市场上所有消费者，包括没有注意到产品的顾客和没有购买意图者。

· 潜在顾客 ---- 有可能成为顾客的购买者，感受到产品，但没有行动者。

· 一次性顾客 ---- 主要指一次交易的顾客，对公司没有忠诚可言。

· 长期顾客 ---- 反复交易的顾客，对公司有忠诚感,但只是被动的购买,没有其他主动行为。

（公司利润从这里开始产生）

· 支持者 ---- 积极支持和向其他人推荐本公司及产品的顾客。

· 合作者 ---- 结成互惠互利的关系，持久维持。

五、主要研究分析方法：

1、常用调查方法：入户访谈法，拦截调查,电话测评,小组座谈会,神秘顾客法（见后）等。

2、常用设计量表：利克特量表，语意差别量表，数字量表，序列量表，斯马图量表。

3、PFIs模型（改善措施的先后顺序）（略）

4、满意度指数（CSI）法

结构化方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）

分析方法：结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型，因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例。采用PLS算法 ,借助PLS软件进行循环运算以求得最优估计值。依据PLS所得到的SEM数据分析该产品（或行业或品牌）在市场中所存在的优势、不足，分析产品战略的效果和找出应该采取的措施（例如，价格、质量、包装、广告等等）。

? 神秘顾客法

近年来，神秘顾客法监测、评估一线服务顾客满意度及终端市场管理，正被广泛使用于各品牌及窗口服务机构，成为商家的竞争和制胜绝招。艾力森曾多次为通讯、家电、IT产品、药品及各服务机构等提供这种服务。掌握经销商、经销点的市场行为，销售价格，产品渠道管理（否有窜货）等。监测对象：分支机构、基层服务者、代理售店（铺）。

神秘顾客研究（Mystery Customer Research）是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是：由对被调查行业有较深了解的调查者，以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品,在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（Moment of Truth）,并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被委托人。 由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。所以，这种方法越来越吸引客户,是被证明切实有效的市场研究方法。 艾力森使用的“神秘顾客”由经严格培训的访问员扮演成顾客和直接在市场招募准顾

客再加以培训构成。依据不同的项目，将分别使用不同的人。

神秘顾客调研的调查者不仅是服务质量的测量者，而且是以真实顾客的身份去亲历服务,这使得调查者体验到的服务更接近其真实的质量水平。同时，调查者以其自身的个性需求、经历、兴趣偏好、主观感受等在真实的服务场景中与服务的提供者产生双向互动,从而使观察到的结果更接近于质量的本质 —即质量更多地是体现为一种满足顾客需要的能力, 而非既定的程序、标准。

神秘顾客人选 ：

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。具备议价能力,有相当的记忆能力。“神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”（随机抽取那 些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查监测），一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的专门人员,对服务专业型较强的公司、单位进行长期监测）。

培训：

具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中, 表现更自然、不易暴露,另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现服务管理中存在的问题。

调查技巧 ：

“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，

要始终保持一种普通顾客的心态。由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调 查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量

指标，细心观察服务设施是否齐全、营 业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人

员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施，营业人员的服务

态度、意识。

行走线路：

右手原则行走并观察。

顾客满意度评定准则

本评定准则根据企业标准《质量手册》的要求制定，由市场部编制《顾客满意度调查表》并组织实施。

1 顾客满意度指标

顾客满意度包括产品特性和服务特性的下列14项指标：

1） 外观质量；

2） 包装质量；

3） 稳定性；

4） 安全性；

5） 易操作性；

6） 易维修性；

7） 技术咨询及资料提供；

8） 产品交付及时性；

9） 安装调试服务态度；

10） 配件提供；

11） 配件质量；

12） 售后服务及时性；

13） 售后服务质量；

14） 培训提供；

2 顾客满意度分级

顾客满意度分级为5级：

1) 很满意；

2) 满意；

3) 一般；

4) 不满意；

5) 很不满意。

3 顾客满意度的测评

3.1 顾客满意度的权重值

级度 很满意 满意 一般 不满意 很不满意

分值X 100 80 60 40 20

若顾客在《顾客满意度调查表》“评价结果”栏中对某项指标表示“满意”或“一般”，而在“顾客意见和建议”栏中有顾客对该项指标提出的意见和建议时，则该指标的评价结果视为用户不满意，按不满意分值计。

3.2 每项指标的加权分值

14项指标的总分值为100，根据各项指标对顾客满意影响的重要程度，各指标的加权分值见下表：

项目 加权

分值

（P） 项目 加权

分值

（P）

外观质量 5 产品交付的及时性 7

包装质量 8 安装调试服务态度 8

稳定性 8 配件提供 8

安全性 10 配件质量 7

易操作性 7 售后服务及时性 7

易维修性 7 售后服务质量 7

技术咨询及资料提供 6 培训提供 5

3.3 顾客满意度的计算方法

顾客满意度a = ∑各级满意度*每项指标的加权分值P*顾客满意度的权重值X/单项满分值*100%

其中：

单项满分值＝∑各级满意度*每项指标的加权分值P＊100

4 顾客满意度测评的实施细则

（1）《顾客满意度调查表》调查工作每年不少于一次，调查或征询对象主要是近三年使用我公司产品的顾客，每次测评的顾客数不少于3家。

（2）每年度的顾客满意测评于当年12月上旬以前完成。

（3）每年度内若有顾客以其它方式反映我公司在产品质量、售后服务等项工作中的意见时，市场部对其进行调查分析，确定后纳入测评范围。

（4）每年度顾客满意度的测评结果上报质管部。

编 制：

审 核：

批 准：

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