品牌类企业如何评估SEM竞价投放效果

品牌类企业竞价投放效果可以用效果来评估，以下是方法:

1、数据统计

2、效果评估

花费多少钱，带来多少线索与转化是最好看到的

3、效果优化

根据统计的数据，进行优化，争取达到最高投入产出比

百度推广是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，简单便捷的网页操作即可给企业带来大量潜在客户，有效提升企业知名度及销售额。

“世界很复杂，百度更懂你”，每天有超过1亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。

作者：黄皓 毕业于鹿特丹管理学院，学习金融投资。于百度从事搜索引擎营销顾问工作两年，服务客户行业包含汽车厂商，金融，消费电子，零售，IT等，服务的主要客户有上海通用，东风雪铁龙，一嗨租车，太平洋保险，索尼…常常听品牌类广告主说：“我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果这么不好!”那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢?是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎投放效果的标准呢?这篇文章将主要围绕这个效果考核问题一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类SEM广告(SEM在本文中指搜索引擎关键词付费推广广告)的考核指标。 品牌类客户对SEM效果考核的最常见误区 在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。 部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以在考核SEM广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维。这就会形成一定的误区，最常见的就是以广告展示时间来考核SEM广告效果。 如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标。原因要从SEM广告的原理说起：SEM广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量SEM广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长来考核SEM广告是片面的。 以广告时长来考核SEM效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间。那这边就来分析是不是有必要这么做。比如一个汽车广告主购买了 “10万左右买什么车好”这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间(默认上线时间是早上7：00)至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布(见图1)。图1：工作日和周末“10万左右买什么车好”检索量分时分布 据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰(这个波峰在周末并未出现)晚上20：00~22：00达到第三个波峰。那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢?答案是不确定。广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜“10万左右买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人?从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。 品牌类广告主投放SEM效果考核逻辑 那么到底如何考核SEM广告呢?我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。图2：潜在购车人群典型行为路径图 如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：“需求-搜索-点击-浏览-决策”五个大步骤。跟SEM广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。品牌类广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行考核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM效果考核方式。 1：需求 以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小 如图3，我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。 2：搜索 当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量(Impression)和可展现占比(Impression Share)。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM 来考核SEM也是意义不大的。 在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4。图4：搜索引擎关注热力图 3：点击 点击是考核SEM效果的最核心指标。点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。 点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。 点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。 4：浏览行为 后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。 品牌类广告主SEM的ROI考核方式 近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对SEM能带来的试乘试驾数(Leads)和每个试驾需要的成本(CPA)进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。我个人认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。其实既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。 快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。图5：Marketing Mix Modelling 在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面，第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模(如洗发水产品在超市的货柜长度)，宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是Base第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。如果SEM广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：一是如何周全地考虑形成 Base的所有原因二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。 总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实SEM的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核也是最核心的考核指标。 文章来源：百度sem平台

从搜索触发广告到形成转化，各环节所产生的各项数据，将是竞价员优化帐户的重点。下面一起来看都有那些指标：

1、关键词

关键词是您精心挑选的、用以定位潜在客户的字词。

网民在百度搜索时会使用一些特定的字词，称之为搜索词。

这些搜索词体现了网民对信息的需求，可能涵盖了工作、生活的方方面面，您可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。

在网民搜索感兴趣的产品/服务时，系统会自动挑选符合网民需求的关键词，将其对应的创意展现在网民面前

2、展现

在网民搜索时，如果您的账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。在同一次搜索中，如果网民通过翻页查看了多个搜索结果页面，则系统将根据关键词和创意的实际展现次数进行计次。

3、排名

推广排名是指您的推广结果展现在网民面前时的排位。一般来说，排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注，为您带来更多的潜在客户访问，同时有助于加深网民对您的网站、品牌的印象。在预算允许范围内，建议您尽量保持较靠前排名。

4、关键词质量度

质量度分主要受到预估点击率、业务相关性和着陆页体验三个维度的影响。

5、点击

点击是访客被您帐户中关键词、创意吸引时，点击进入您网站的操作。

6、点击价格

点击价格是指您为网民的点击访问所支付的实际推广费用。百度计费机制为您尽可能地节省预算，使实际点击价格不超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出价。您为一次点击所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。

点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价、质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。

7、预算

每日预算即您每天愿意支付的最高推广费用。在当天的点击费用总额（消费）达到您设定的预算值后，经一定的系统刷新时间，您的推广结果会自动下线，网民搜索时不再展现您的推广结果。

您可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算，管控更加灵活科学。

8、创意

创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。

9、出价

出价即您愿意为一次点击所支付的最高费用。百度计费机制保证实际点击价格不超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出价，为您尽可能地节省推广预算。

10、URL

对于访问URL，请确保是您的账户推广的网站上可以正常访问的页面，并指向包含推广结果中所提供的信息的网页，否则可能无法通过审核。

对于显示URL，其主域名必须与账户推广的网站的域名保持一致。例如，zhidao.baidu.com的主域名是baidu.com，则显示URL必须为xxx.baidu.com的形式。系统默认选择您的网站完整域名（如 www.baidu.com ）作为显示URL。

11、匹配方式

在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。您可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。

12、帐户结构

搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如下图：

(帐户结构)

13、推广地域

为百度搜索推广账户和推广计划设置推广地域后，只有当该地域的网民搜索时，才会出现您的推广结果。不同的推广计划可以面向不同的地域推广，从地理位置角度精准定位您的潜在客户。

您选择的推广地域可以是地区，如华北地区，也可以是省份和直辖市，如湖北省，北京市。如果您希望面向全部潜在客户推广您的产品/业务，建议您选择全部地域。

14、创意展现样式

百度搜索推广为您提供了两种不同的创意展现方式：优选和轮替，您可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。

15、点击率

点击率=点击次数/展现次数

16、抵达率

抵达率是点击推广广告后成功进入的比率。

抵达率=访问次数/点击量，所以在百度推广中抵达率越高，说明通过广告找到符合其初步搜索意向的网民越多。

17、跳出率

跳出率是指在只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

18、帐户优化

优化泛指您以提升推广效果为目的，对推广方案进行调整的过程。优化的具体目的取决于您的推广目的，但归根结底可以称之为在一定的投入下取得更好的效果，提高投资回报率。

19、转化率

转化率（Take Rates，又叫Conversions Rates），是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

计算公式：网站转化率=进行了相应的动作的访问量/总访问量。

指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。

20、转化

转化即指潜在客户完成一次您期望的行动，与您的推广目的和对推广效果的定义密切相关。

转化可能指潜在客户：

1.在网站上停留了一定的时间

2.浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面

3.在网站上注册或提交订单

4.通过百度商机中心、网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询

5.通过电话进行咨询

6.上门访问、咨询、洽谈

7.实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）

您的推广目的可能是多方面的，并随着您的公司、业务发展阶段而不断调整，相应的，对推广效果和转化的定义可能不止一种，且不断调整。

21、转化成本

转化成本=投入资金/转化个数

转化个数的定义很多，有关键词对话成本，预约个数，线索条数，确认成本，成交（到诊）个数；

1、转化率=订单量/点击量。从这个公式可以分析，转化率是由两个因素共同决定的，一个是订单量，一个是点击量，并且这两个因素成反比关系。这个公式可以很清晰的知道具体转化率是多少。

2、cpc=利润*转化率。从这个公式分析，关键词的出价cpc是由产品的利润和转化率共同决定的

切记：企业不能为了追求咨询量或者订单量，不断的提高预算。企业一定要控制住好竞价的转化成本。

22、投资回报率

投资回报率（ROI）是竞价帐户的投入产出比，用于衡量帐户投放是否盈利。

网民通过搜索触发广告主投放关键词，百度展现广告主创意，网民透过（点击）有吸引力的创意，到达广告主网站，寻求自身需求，了解（浏览）产品后，达成消费（转化）。

在网民的各动作点，产生的反映，均反暴露出各层级的问题，通过数据分析，优化各项指标及素材，达到最高的投入产出比，提升转化，降低成本，扩大营业额。

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