B端用户和C端用户购买流程上的差异（二）

前一篇文章： 《2B和2C购买模型上的差异》

前一篇文章简单介绍了C端用户和B端用户购买模型上的差异，我们现在先简单回顾下两者的差异：

C端购买模型：

接触——了解——体验/尝试——购买——使用

（少数情况下也会有交付这一个环节，比如家具家电安装等）

B端购买模型：

接触——了解——体验（评估）——购买——交付（实施/培训）——使用

（虽然和C端用户购买模型上几乎没有什么区别，但各个环节的负责人却不再是同一个人，至少决策人和使用人很少会是同一个人的）

最大的差异并不在购买模型上，而是在角色上：

C端购买模型中，很多时候都是一个人完成需求的评估、方案信息的收集、方案评估、购买决策以及最后使用。

B端购买模型中：最明显的是决策人和使用人分离，在管理完善和分工明确的公司，需求评估、方案收集、方案评估、购买决策和最后使用人，可能是完全不同的人来承担。

简单来讲，在做C端产品推广时，很多时候只需要搞定一个人（key person）就可以了，弄明白目标用户的核心需求，并用其能听得懂的语言进行方案展示，可能就成了；而在B端产品推广时，需要搞定一群人（key person），而且在购买的每个环节上每个负责人的考虑点都会不一样。

我来描述几种我所经历过的2B业务模式：

1. 甲方招标，乙方投标：

这种情况下，作为供应商最好的方式是控标——也就是提前搞定决策人或者标书制作人，让甲方对外公布的标书内容对自己的方案有利，以此刷掉其他竞争对手的方案。这也是很多时候，为何标书中会有各种莫名其妙的功能或性能指标的原因之一，甲方对外解释是，自己的用户或者业务模式中这个功能或技术很重要，如果不达标将会严重影响自己的运营或用户体验。

其实控标的方式，就是影响方案B端用户购买模型中的方案评估这个环节的负责人和决策人，让甲方出具的标书对自己的方案有利，能够成功杀出重围，如果标案金额对于公司并不是很大的时候，控标就已经稳操胜券了。但很多时候，还会有下一步，就是影响决策人，让决策人在方案对等的情况下，更倾向于选择我们，而不是竞争对手。

我在前一家公司的时候，国外的中小型招标会上，常会采用这种方式，有时候是业务员关系比较过硬，有时候也是因为双方合作很多年了，彼此之间很熟悉，招标可能只是走个过场给其他供应商看的，毕竟甲方为了增加供应链的稳定性，都会多备几个供应商。

如果不能控标，那最好真的是自己的方案实力过硬，比如前不久腾讯云以1元人民币的价格拿下福建某市的政府云标案。

2. 专注于开发SI（系统集成商，相当于是代理商）

当时所在的公司针对中小企业推出了一款无线产品，用于中小企业、超市、家庭旅馆等的Wi-Fi覆盖，在这款产品的推广上，除了既有的分销渠道的下发外，还拓展了SI，考虑到主要面向对象可能并没有IT人员，也就是说自己没有足够的能力完成方案的评估和实施，而是将这部分环节交给第三方来做——直接找SI采购，并由SI完成方案推荐、实施和售后，SI在整个B端用户销售购买流程中就会承担着方案信息收集者、方案评估者以及方案建议者，所以此时在SI的参与下，将B端用户的购买流程变成了C端用户购买流程，对于厂家来说也就方便多了，只需要针对SI做相关推广，并配合SI做一些其他层面上的推广，比如在Amazon等价格透明的地方，做好产品介绍和零售价，让最终决策者能够查得到产品的相关介绍、评测以及价格等信息，好做最后的比较。

这种模式下，对于厂家的业务人员和推广人员来说，业务模式相比来说是回归到了分销模式上，只需要管理并配合好分销渠道，让分销渠道的销售人员在推荐方案时，更倾向于推荐我们的方案，而不是竞争对手的方案。

3. 直接针对使用人做推广

我现在所在的部门在运营一款针对小微企业的财务SaaS产品，虽然放眼来看现在SaaS产品的销售都不怎样，包括微软的office365在内，但我们还是发现了一些小小的规律。我们在前人和自己的运营过程中发现，小微企业的财务软件的选择上，至少方案信息收集者和方案评估者的主要负责人是企业唯一的会计（一般也就小微企业也就一两个会计），在决策过程中，产品价格低的时候几乎都是会计，但价格稍微高些的时候，就会有老板参与，甚至是老板亲自咨询价格和产品功能。

决策过程中只有会计的时候，就简单了，因为产品就可以简化为C端用户购买模型，直接针对会计用户做营销即可。

决策过程中有老板的时候，就会稍微复杂点，需要教会财务人员如何说服老板同意这项支出，让老板觉得这项支出是有必要的且划算的。

（未完待续）

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2.社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。

一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。

2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段??信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种。

（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。

（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。

（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。

3、评估选择

（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。

（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。

对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。

4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。

消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。

(一)理智动机

它包括：

1�适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2�经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3�可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。

4�安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。

5�美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企 业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。

6�使用方便

省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥 控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7�购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8�售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。

(二)感情动机

感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1�好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2�异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成 黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3�炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购 买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

4�攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 ，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上 下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

5�从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群 ，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。

6�崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7�尊重心理 顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁 也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。

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