某教育机构经营分析

        某教育机构成立于1999年，早年发展下线职业教育，已做到一定规模，有一定的群众基础。近年，互联网教育火热，公司积极向互联网领域转型。如今，已开设9个方向的大专业，覆盖互联网企业的多个热门职位。其主打的大数据开发教育，Java教育，数据分析教育课程销售数量逐年上升，已经开始扭亏为盈。

该公司的优秀增长效果得益于其完备的用户平台和高效的用户变现体系。该公司在转型初期，并不是简单的线上教育方式，而是 教育社区+线上课程平台 的模式。通过教育社区，吸引用户讨论职业问题，在有一定的职业知识信息积累以后，通过SEO，用户分享讨论帖，将对职业知识有需求的网民转化为社区用户。之后通过社区内广告位，公众号推广、外头广告推广、外呼等方式，来搜集对课程有需求的潜在用户线索。统一使用电话销售团队转化线索，让学员通过购买会员的方式开通课程平台的小课体验功能，实现第一步转化；之后对有大可需求的学员，再做进一步的转化，让其购买平台的大课服务，成为平台学员。在学员学习过程中，其教研团队，产品开发团队也在不断打磨课程，优化产品。通过多年积累，平台已经积累了较高的口碑，转化的学员中，有近60%的学员表示愿意继续上该公司的其他课程或者进阶课程。有70%的学员愿意为他的同学或者朋友推荐公司的课程；同时，营销团队还通过设计营销活动，让学员在各种节假日分享课程活动信息或者名师讲座来达到裂变传播的效果。整个自传播的学员已经具有一定规模，为公司的推广节省了很大的费用。

教育行业的营收转化模型

该公司比较关心线上教育的盈利能力，主要考核毛利额， 毛利额 = 营业收入-商品成本 来计算的，而对于细化到具体商品，毛利额也可以以 毛利额= ∑（单品售价-单品成本）* 单品数量 来计算。这时，单品的售价、单品成本、单品销量就是影响毛利额的主要因素。

线上教育产品有互联网产品都有的特点：即一次生产，可以无限次售卖。而售卖次数越多，每份课程承担的成本费用越低，这时，即使保持单品售价不变，也能有效提高毛利额。所以，一般来说，提高课程销量，就可以提升毛利额。

今年的盈利目标为1000万元毛利额，从一月到八月的毛利额情况来看，完成情况并不理想，仅完成378.9万，占全年任务的38%，之后经过领导层商议，将1000万元的毛利额目标调整为现有的700万元， 预计9月至12月，需完成320万的毛利额目标。 由于9，10月是换工作的热门月份，这段时间的培训课程需求也会比其他月更高，所以9，10月会承担毛利额的70%部分，也就是224万，平均每个月112万，之后的两个月承担30%，平均每个月承担48万元。

而近期该公司遇到一个问题，近期课程销售额提升，而毛利额却在下降，这就要求数据分析师分析问题产生原因，并给出解决方案。

二、问题确认与指标拆解

1、确认毛利额异常的问题

2、提升毛利额的方案

三、问题解决思路

四、实际方法应用

1、数据涨跌异动分析--问题拆解（逻辑树）

1）统计个月销量与毛利额的折线图，从图示中查看是否销量上升，毛利下降

2）计算各月毛利率和毛利率环比并绘制折线图，查看是否为正常波动。

3）从渠道促销开始验证，统计各类型渠道的销量与毛利率，并绘制象限图，从图示中找到销量高利率低的类型渠道。

4）从渠道类型细化到具体渠道，同样统计各渠道销量和毛利率并绘制象限图，从图示中找到销量高毛利率低的渠道。

逻辑树拆解分析介绍

逻辑树结果

通过月环比数据得知本月的毛利额下降并非数据波动，下降幅度为32%

通过逻辑树，我们将订单数据按照渠道类型和具体渠道细拆，使用关联矩阵分析找出销量和毛利率低于平均水平的渠道类型：免费渠道。在免费渠道中细拆出销量和毛利率都低于平均值的渠道名称：站内广告位。

之后我们仔细观察站内广告位8月份的数据，发现数据异常是由8月17日的大课促销引起的。

从渠道类型出发，绘制各渠道的销量和毛利率象限图（矩阵关联分析）

下钻免费渠道类型下的细分渠道，发现8月数据站内广告位    销售额极高，毛利率极低，说明很可能是站内广告位的相关活动影响了整体的毛利额；

通过对比分析，确定站内广告位的问题， 通过7、8月份的渠道毛利率和渠道销售额对比，发现毛利率主要下降的渠道为站内广告位、EDM、短信、0元体验课。

其中，由于站内广告位渠道在8月17日做了促销活动，当日出现20单毛利额为负的订单。导致该渠道本月毛利率为负值。

而考察不同明细渠道对免费渠道的销售额涨幅贡献率（即免费渠道的销售额上升中有多少额度是出自这个具体的渠道。）可以看出由于EDM短信的渠道销售额有下降，站内广告位的销售额贡献率超过100%，达到100.69%；

说明8月的销售额上升、利润额下降的问题，主要是由于站内广告位的渠道销售额大量上升而毛利率大量下降引起的。从以上两方面说明8月销售额上升而毛利额下降的问题主要出在免费渠道的站内广告位渠道。该渠道在8 月17日的招生出现了毛利额为负的情况，；而由于该活动促销的是本月一门新开大课，课程按本月成本分摊较高，所以出现了毛利额为负的情况，拉低了整体的毛利额。

2、渠道排名----综合分析

1）、对渠道的四个关键指标（ROI,报名人数转化率，跳出率，线索量）通过优化矩阵进行权重划分确定各指标的权重值。

2）、对渠道各指标进行0-1标准化，消除量纲差异的影响。

3）、利用标准化后的指标与指标进行乘积求和计算各渠道的综合得分。利用综合得分对渠道进行排名。

综合分析法：

结论: 

现有渠道最好的为站内广告位，最次的渠道位知乎KOL。

但是由于投放广告涉及很多因素，如广告复投问题，文案周期问题，转化周期长短问题，后续的改进策略还需要进一步与营销部门商议。

数据介绍:9个渠道ROI，报名转化率等4个渠道关键指标

目标优化矩阵方式确认指标权重

3 、分析培训班的各环节转化情况---产品用户行为分析(漏斗分析）

1）、做出漏斗分析

2）、找到问题环节

3）、分析问题环节原因

4）、实验设计的环节

5）、目标提升度的分析，改进后的结果估计可以提升多少毛利额。这部分需要写出具体的估算算法。

上个分析有具体到各个渠道的分析，但是这个分析里没有渠道数据；是整体数据的分析；

漏斗分析法：

漏斗分析结论：通过漏斗分析，发现漏斗中的留电环节转化率明显低于其他环节

从总体最终转化来看低于行业转化水平3%-5%，并且咨询到预留电话环节转化明显较低，考虑是从客服响应时间或话术方面进行优化。

之后，我们分析了预留联系方式环节的日志数据，发现用户等待时间过长问题。

a）、人工客服的平均用户等待时间过长

从人工客服响应时长分析，用户平均响应时长为187秒，约为3分钟。事后通过用户访谈，发现人工等待时间较长的问题也出现在较多反馈问题的区域中（该问题排名为30个中的第四个）。

b）、需要后续ABtest得出相应结论

4 ）、学员价值分析---RFM建模

1、我们在日活10万的小课人群中随机抽取0.3%的用户，通过RFM区分学员的等级

RFM分析法结果：

后续计划：

为学员设计精细化运营方案，首先利用推荐算法计算出客户的兴趣领域。

对于重要价值客户：可以采用直接推荐大课购买的方案来吸引客户转化。

对于重要保持客户：可用小课促销的方案吸引客户复购，之后再逐步推荐大课来促进用户转化。

对于重要发展客户：可用买大课送会员的方式吸引客户转化。

对于重要挽留客户：可用小课促销的方案吸引客户复购，之后再逐步用买大课送会员的方式吸引客户转化。

对于一般价值客户：可以用大课限时促销的方案吸引用户转化。

对于一般发展客户：可用小课转大课促销的方案吸引用户转化。

对于一般保持客户：可用小课促销的方案吸引客户复购，之后再逐步推荐大课来促进用户转化。

对于一般挽留客户：可以先做用户召回，然后在逐渐开始用小课促销的方案吸引客户复购，之后再逐步推荐大课来促进。

1、8月站内广告位虽然出现亏损活动，但1-8月数据评估仍然是优质渠道，后续需要重点打磨，通过分析我们发现8月销售额上升而毛利额异常下降，是由于站内广告渠道做打折促销引发的。由于折价，设置失误导致出现账面亏损，从而引发毛利额下降的问题。该问题已经反馈营销团队，后续会设计价格，预警系统，如果有类似价格设置失误情况，会及时预警；通过综合分析，对各渠道的ROI、报名人数转化率、跳出率、线索量做综合指数，计算出19年前8月的最，优渠道为站内广告位渠道。后续会与营销团队依据各渠道特点进一步商议渠道改进方案。

2、留电环节为重点优化环节，优化完成后对整体转化率提高。通过漏斗分析，发现用户转化环节中，留电环节的转化率较低；我们与客服、产品团队制定改进方案。经过一个月改进后，留电环节转化率从22.57%提高至44.16%，整体转化率有提高。大课转化人数较8月增加330人，按每人人均1600元毛利额计算，预计能提升52.8万毛利额（注：实际利润需要在会计核算后才能得知）；按当月浏览人数16034人计算，预计报名人数有586人，预计该改进能完成93.76万元的毛利额任务；

3、用户精细化运营模型推广后，已转化大课501人，小课3377人，将模型推广至10万日活小课用户群体中，得到完整的客户分层分布，见下图。经过用户精细化运营模型推广后，已转化大课501人，小课3377人由于大课完成毛利额任务已经包含在之前的分析中。按照小课人均毛利额17元来推算，小课预计能完成5.7万元毛利额任务。

1.搜索引擎优化。大多数消费者都会使用某些搜索引擎来获取他们能联系到的品牌的相关信息，以获取他们所需要的信息。所以，企业一定要注意自己在每个搜索引擎上的具体排名，这样才能更好，让内容更有竞争力。试想，如果消费者在可靠的搜索引擎上知道某一品牌，他们就会发现很少的信息，而其中大部分都是负面的。那么，消费者当然会放弃对购买该产品没有兴趣。

2.新媒体销售。当今最受欢迎的新媒体只是一两款手机社交软件。尤其是，不能忽略某些帐户。商家可通过一些优质公众号发布一些短文，也可自行开通相关公众号。提高产品用户间的黏性，虽然过程很简单，但后期的网络推广维护需要大量的思考。

3.邮件数量。发送邮件。到各种分类信息网站上公布相关的产品信息，推广产品。第三种方法明显不如前两种方法，但是这两种方法都流行起来之后才开始流行起来。第三种方法被广泛使用。或称其为网络推广的开端。