品牌策划要怎么做才能做好？

品牌策划，从目的来说，是建立自己的品牌声浪。

举个例子，我们看见红色，会联想起可口可乐。

看见蓝色，会联想起百事可乐。

品牌策划，就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，这也是股神巴菲特的“护城河理论”：企业必须拥有抵御竞争对手攻击的可持续性竞争优势，才能成为可持续盈利企业。

知道了品牌策划的目的，我们再来回溯第一步：

品牌策划要先从哪一步做起？

国民凉茶给了我们答案——定位。

2004年，《哈佛商业评论》在11月刊《红罐王老吉品牌定位战略》中写道：

“...2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。”

经过专业调查显示，王老吉拥有百年凉茶背景背书，在消费者的潜意识中等同于可以治疗上火的凉茶，因此在没有下火需求的就时候，消费者就不会饮用王老吉，这也就造成了王老吉销量无法突破的窘境。

为了突破困境，王老吉进行了消费者调查，发现消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为功能性饮料来购买，购买动机在于“预防上火”，而非作为治疗上火的凉茶来饮用。

基于调查结果，王老吉及时转变了营销思路，明确了王老吉的第一定位——王老吉的产品定位应该是“饮料”，而并非是“药”。

确定了产品定位，王老吉在竞争对手、功能定位上都发生了改变：竞争对手转变为饮料，而非治疗上火的“药品”；在功能定位上，王老吉则围绕“预防上火的饮料”进行展开。

明确定位之后，王老吉在中国一度成为凉茶饮料的代名词。而其后大火的广告定位“怕上火喝王老吉”的成功，也源于王老吉产品品类定位的成功——“王老吉是饮料不是药”。

王老吉的成功，归功于定位的成功，在企业进行品牌策划时，第一步需要明确的就是品牌的定位。

那么对于企业来说，该如果进行品牌定位呢？

根据定位论经典著作《品牌的起源》一书中说：品牌源于品类的分化，创建品牌最好的方法就是将产品从现有品类中分化出来，创造一个可以率先进入并占据的新品类。

比如洗发水品类，人们想要去屑，往往会想到海飞丝。如果其它品牌还想要进军去屑品类，盲目去与已经占据消费者心智的品牌抗衡，往往是不甚理智的行为。因此在海飞丝占据了去屑市场后，清扬在进军去屑市场时就瞄准了去屑市场的新品类——男士去屑市场，来另辟蹊径占领男士去屑洗发水的消费者心智。

企业品牌定位时，需要做的是在用户心智中找到属于自己的位置，赋予品牌一个独特的识别标签。进行品牌定位时，企业需要依靠专业的品牌营销公司进行调品牌策划工作。

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