80后山东小伙，打造出估值1900亿独角兽，在海外一年进账超600亿

中国跨境电商领域诞生出一只千亿独角兽， SHEIN（希音） 估值达到300亿美元（约合人民币1930亿元）。2021年上半年，其应用在全球获得超过8100万次的下载量，在54个国家iOS购物应用中位居榜首，在13个国家安卓设备中排名第一。7月份下载量达到1752万次，是亚马逊（746万次）的两倍多。

很多人可能还没有听说过这个品牌。要想了解SHEIN，还要从创始人 许仰天 说起。上世纪80年代，他出生于山东淄博一个普通家庭。从青岛 科技 大学国际贸易系毕业后，便在南京一家跨境电商营销服务公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作。期间，他还与人合伙创办了点唯信息技术有限公司。

08年前后，正值中国跨境电商行业萌芽期，成本几十元的婚纱成为“敲门砖”。许仰天也想往这个方向发展，结果与两位合伙人产生分歧。于是他带着团队“单飞”，创办了ZZKKO。

成功赚到第一桶金后，许仰天逐步放弃复购率低的婚纱业务，全力投入更加广泛且高频的女装品类，并改名为SHEINside（后来为了方便搜索以及被消费者记住，更名为SHEIN）。近年来，又将业务延伸至家居、配饰、美妆、男装、童装等众多品类。

时至今日，SHEIN的产品已远销220多个国家和地区，已经进入北美，欧洲、中东，印度，东南亚和南美等多个市场。去年销售收入接近100亿美元（约合人民币644亿元），连续八年实现超过100%的增长。今年第一季度，月均销售额达到12亿美元。以自有品牌的商品销售额衡量，它是全球最大的纯在线零售 时尚 类公司，超过H&M和Inditex集团（Zara母公司）。

在2021年BrandZ中国出海品牌50强中，SHEIN力压腾讯、安克创新、青岛啤酒、大疆等知名品牌，排在第11位。与此同时，它还先后入选《中国独角兽企业研究报告2021》、《2021南京独角兽企业榜》。

SHEIN为什么能在海外火起来？主要得益于物美价廉的定位。6美元的露背上衣、9美元的迷你裙、12美元的连衣裙……产品售价普遍在20美元以下，有时候搞促销，甚至低至2美元。有用户表示：“我买的东西和我在H&M看到的一样，但价格更便宜。”

之所以能做到实惠而 时尚 ，依靠的是强大的中国供应链体系，其全部供应商超过2000家。SHEIN的生产时间表只有10-15天，而Zara等披露的平均跨度为三周。去年累计上新15万余款产品，不到2个月就超过Zara全年SKU。

值得一提的是，用户不仅能在平台上买到物美价廉的产品，还能通过登录应用、观看直播、参加服装设计大赛等方式赚取积分省钱。这种体验就像 游戏 一样，让人欲罢不能。

许仰天早期做SEO获得的经验，对SHEIN的建设也起到重要作用。通过自研的“追踪系统”，抓取各类服装零售网站的产品图，分析当下流行趋势。对图样、颜色、价格变化、面料、款式等数据汇总分析，然后直接反馈给工厂，订购材料进行生产。整个流程，基本省去所有的中间商环节。

除此之外，许仰天很早就从KOL入手，建立网红推荐的营销模式，与“水果姐”Katy Perry、尼克·乔纳斯（Nick Jonas）、海狸Hailey等名人合作过。截至目前，SHEIN单单在Instagram就拥有超过2000万粉丝，在脸书也有1000多万关注者，在TikTok的视频播放量近91亿。

不得不说，SHEIN凭借这套有效性极高的营销推广和低价销售模式，成功实现对Zara、H&M的降维打击。他们计划两年内销售额超越Zara，“以证明线上比线下有竞争力”。据知情人士透露，SHEIN在新兴市场增长很快，特别是东南亚地区。如果能够达到120%的增长目标，也许在今年就能实现目标。

SheIn，中文名希音。听名字你可能以为这是一家外国公司，实际上这是一家中国公司，总部在南京，主营业务是跨境女装电商，销售市场都在国外。2021年的销售额超过1000亿人民币，目前估值为500亿美金。其创始人徐仰天，84年出生，在2021的胡润U40财富排行榜排第三。

2008年成立，主打婚纱跨境电商网站。

2010年在西班牙上线网站。

2012年在法国上线网站，同年转型做快消女装。

2013年在俄罗斯、德国上线网站。

2014年在意大利上线网站。

2015年在阿拉伯上线网站。

截至目前，Shein服务的市场覆盖美洲、欧洲、澳洲、中东等超过150个国家和地区。

SheIn最早就是一个电商网站，当时的名字叫SheInside，面向海外市场，只做一款产品：婚纱。通过婚纱赚到第一桶金之后，开始扩充品类。它这种扩品类不是随意扩充。而是跟着目标人群的需求扩充。从结婚时要穿的婚纱，到婚前、婚后的女装。这里的好处是，老客户已经有信任基础了，更容易产生交易。从婚纱到裙装，再到后面的上装、下装。今天它还提供男装和童装的产品了。

在产品设计中，最重要的就是目标用户的定位。这部分用户的画像决定了这个生意的天花板。SheIn的核心用户定位是25岁的女性群体。在这个年纪，她既会影响18、19岁的女性消费者，也会影响到比自己年长的女性，如果恋爱，结婚，还能影响到另一半。有小孩或者需要赡养父母的，还能影响上一代和下一代。所以不要怕聚焦，针足够细才能扎进去。

在官网上，Shein将自己描述为“一家专注于女装，同时也提供男装、童装、配饰、鞋履、箱包等时尚单品的国际B2C快时尚电商平台”，理念是“人人皆可”。

人人皆可即让普通人也能享受时尚。原来时尚是少数人享有的奢侈品，而现在时尚变成了多数人都能拥有的必需品。汽车如此，电脑如此，服装也应如此。

其创始人许仰天在供应商大会上讲过这样一番话，SheIn将继续在人人尽享时尚之美的品牌使命之下，不断深入践行快速供应图版货一致的产品，持续把良好的产品体验带给消费者。这句话其实就藏着SheIn成功的路径。

我们在分析SheIn如何成功之前，我们先看看当时的行业现状和当时的环境。

创始人对商业的认知决定了企业的边界。 创始人对行业、环境以及商业模式的判断，是企业能不能成功的前提。有些人创业成功靠运气，有些人则是在开始的时候就看到了终局。

所有跨境电商最开始都是做的站群和店群。就是我开很多个站点，然后想办法去谷歌薅流量（许仰天最开始做的是SEO就是薅流量的），然后算ROI，算转化率。或者去亚马逊这样的平台开很多的店，然后去找平台买流量，算ROI。两者逻辑都是一样的，只要我获取的流量效率足够高，流量成本足够低，我就能赚到钱。SheIn一开始也是这么干的。但是，许仰天在很早的时候就发现，这种模式备货是个问题，收货的体验很差，会影响复购率，最终限制规模增长，做到几个亿流水就上不去了。而且随着竞争加剧，这个营销成本会越来越高，利润会越来越低。大家都会被困死在这个系统里（站点、店群）。

为了解决这个问题，很多有洞见的企业家，开始着手做独立精品站。从流量思维转变为品牌思维。有了独立站，有了自己的品牌，用户才有可能是自己的。你才能长期地对用户做运营，产品的增长瓶颈才会被打破。

国内：服装库存严重，国内供应链也在发生重大改革。

国外：西方中产财富缩水，有消费降级的红利。

从2008年金融危机发生后，西方中等收入财务中位数缩水39.8%。国内有产能，成本低。国外有一群财富缩水的中产。原来，成熟市场找中国工厂代工，成本只要10美元，加上自己的品牌后卖100美元。中产也能消费得起，现在财富缩水了，我们自己把10美元的研发，直接12美元卖给他们行不行？这个就是SheIn当时看到的商业模式。

蔡钰在商业参考里总结到："SHEIN的成功故事，是一个中国服装品牌，借助互联网和中国强大的供应链体系，把商品以批发市场级别的价格，送到正在经历消费降级的西方中产面前的故事。"

但环境好，其他企业也都有机会，为什么偏偏SheIn走了出来呢？

一个公司的商业成功，最终原因还是产品做成功了。一个成功的产品，一定是满足了用户的需求。反过来说，用户需要什么，我就把什么做极致。这样就能获得成功。那么对SheIn来说，用户需要什么？更准确地说，25岁年轻女性对衣服的需求是什么呢？

风格、自我表达、限量款、便宜、显得贵、款式多、试穿体验、上新快、到手快、品质好、方便晒、她（明星、网红、KOL）也买。每个公司的资源都是有限的，选择击穿什么，放大什么？我们来看下SheIn的选择：

还记得许仰天在供应商大会上说的话吗？其实可以翻译成了三件事：让人人尽享时尚、快速供应图版货一致的产品、持续给消费者提供良好的产品体验。

让人人尽享时尚： 明星、网红、KOL都在买的产品，大家都在晒的产品。加上足够多的上新数，你总能找到一款适合自己的产品。这结合起来就是人人尽享时尚之美。

快速供应图版货一致的产品：产品多 + 上新快。2020年SheIn每天上新2000款，一年上新70万款。今年3月份，每天上新超6000款，一年能做到200万款。而且最快7天就可以出产品。

持续给消费者提供良好的产品体验：产品体验是主观的，是感官的。便宜 + 舒适的质量 + 开箱体验 + 可晒 + 网红、明星都在买。

吴伯凡老师在商业评论里总结到，SheIn在价格具有明显的优势，个性化、针对性很强，而且能够抓住潮流的脉搏，始终持续、大量地推出符合潮流的产品。这也是它成功的很大一个原因。

这时候，我们脑海里肯定有一个疑问它是怎么做到的？导致成功的因素有很多，有时候重来一遍都不会成功。这就是运气。但运气我们学不来，我们只能事后总结出一些有用的思考方式。

SheIn从一开始就在想办法整合小作坊。比如它会思考，及时付款给供应商会怎样？如果我给它们培训会怎样？如果我给供应商贷款，帮助他们扩张会怎样？如果我来构建一个软件系统，帮助他们提高效率会怎样？这就是SheIn跟供应商相处的原则，对它们好，帮它们解决问题。早期你觉得生产100件、200件产品会亏钱。那么我给你补贴。你不好给上游谈价格，我整合大家的需求一起去谈。通过不断的给工厂赋能，慢慢才搭建起了现在的供应链。目前，SheIn在广东番禺南村镇形成了上千家服装工厂，这也是SheIn能快速响应市场需求的保证。

目前SheIn从设计、打版、制造到生产，最快7天就能完成。而且就算只有100件供应商也愿意接单，哪怕这单可能并不赚钱。为什么呢？第一个，新产品只要被市场验证好，后续就会有更多的订单。第二个，SheIn对供应商可以做到日结，打款爽快。第三，没有库存。这些对供应商来说真的太重要了。

有了成熟的供应链 + 数字化系统。我们才能做到数据驱动设计。通过MVP（最小可行性产品）去跟消费者交流，比如在美国这个族裔聚集最多最杂的国家进行投放测试。初步发现印度裔喜欢什么就往印度发货做进一步测试。欧洲人喜欢什么，就给欧洲发这一批货做进一步测试。这样就基本上就没有库存的成本了。我先生产100件，效果可以，我在推1000件。以此类推。数据会告诉我们消费者喜欢什么

要想执行数据驱动设计必须满足两个条件：数据量足够大，数据能够得到实时的反馈。而要实现这两点，必须要有完善的数字化系统作为基础，而这个SheIn在早期就规划好了。这样才能打通供应链让数据在整个上下游传输。

系统在智能，没有足够多的用户也白瞎。而营销是SheIn的强项。在2011年SheIn做网红营销的时候ROI可以做到1:3，而现在做的更极致。只要你有1000个粉丝就可以接SheIn的广告。邀请码裂变在国内很流行，但在国外是SheIn推出去的。同时，它引导用户做自分享叫SheIn开箱：SheInHaul。就是让用户收到产品后，拍一个开箱视频，再把这个视频分享到TikTok等视频网站上去。在国外，你想不看到SheIn的广告的都难。

1. 便宜。当价格极度便宜的时候，人们的购买欲会更高。抖音上有很多人开玩笑说9.9可以把自己买”破产“。

2. 好而不贵。但要做到好品质还能不贵，其实并不容易。你得有足够低成本的供应链，还得有低成本的渠道触达用户。除了这些，SheIn放弃了线下店，线上购买也需要10天才能收到货。这是它降低成本的一种方式。这种方式在国内不好卖，国内对即时性需求要求更高。

3. 从众效应。原来时尚只属于一小部分人群。现在的时尚是人人都可享有。其实要打破这一点不容易，而一旦打破，在一类人群里形成共识，就能形成很强的品牌归属感。

数据的力量。只要样本足够大，只要能及时获得消费者的反馈，就能快速的、持续的产生爆款。

至此，SheIn有了自己的增长飞轮：用户的增长带动了产业集群的供应链网络优化，给产业集群和供应链网络优化又带来了更多的订单，更多的订单又带来了更低的成本结构。数据+低成本又带来了更多的选择。

其实还有一个问题，那就是SheIn的优势，看起来没有壁垒，那SheIn的护城河是什么？这其实是很多人的误区，很多看起来没有壁垒的事，只要涉及的人多了，就很难做。就好像，我让一个人送我一块钱很容易，但让一亿人都借我一块钱很难。SheIn的护城河最开始可能是创始人对行业，对商业模式的认知。后来变成了一步一步走出来的数字化系统。现在变成了智能化设计（数据+算法）。

SheIn表面是一家时尚公司，更底层则是一家高科技公司。

上面分析了那么多，我们能从SheIn上学到点什么呢？如果想重新打造一个SheIn，我们做不到。但可以学许仰天打造SheIn的思路。就像海底捞我们学不会，但海底捞为客户着想的思路是可以学会的。

首先，创始人设计的商业模式要符合时代发展的趋势。SheIn的成功离不开市场环境带来的红利：国内的供给侧改革 + 国外的消费降级。

其次，创始人能看到终局。产品的商业模式最终会是怎样的。像SheIn就是以数据驱动设计，通过上新速度，让客户持续获得适合自己的时尚体验。

再次，知道产品核心价值在哪后，能够做出取舍。就是要有自己的价值网分析，把资源聚焦在自己的价值网上。而不是什么都想做好，到最后什么都做不好。

最后，能看到整个产业链各个角色的利益和困难。通过自己的能力赋能供应链，通过利他获得信任。通过激励相容的设计，利己者最终也会利他。

资料参考：

混沌学园：《SheIn做对了什么》

得到·商业评论《这家无人知晓的公司，如何撬动千亿服装市场》

得到·商业参考《SheIn启示：艰难环境下，如何是实现持续增长？》

对于不少国内消费者来说，SHEIN（中文名：希音）这个名字可谓颇为陌生。然而，正是这样一家“买不到摸不着”的中国公司，却在未上市前估值就已经超过千亿美元。作为基于互联网时代成长起来的新消费互联网企业，SHEIN的“神话”是如何缔造的呢？ 最“神秘”的中国公司？ 打开SHEIN的官网，映入眼帘的是全英文的网站界面，甚至连“language”的选项都找不到，即使从网站的访问定位上已经识别用户是来自“China”。 事实上，SHEIN是一家在中国土生土长的公司，其总部位于江苏南京，产业链布局于广东，主要经营服装、饰品等 时尚 用品。资料显示，SHEIN最早以婚纱产品起家，2012年开始砍掉相关业务，全力转型做跨境女装，后逐步丰富品类，凭借“小单快反”（小批量首单，多频次补单）和信息化的产业链管理，SHEIN利用成本和品质都具有优势的中国供应链，把快 时尚 产品销往中国以外的市场。因此SHEIN也成了国内消费者眼中最“神秘”的公司，“买不到也摸不着”。 2021年5月，应用追踪公司App Annie和Sensor Tower公布的数据显示，SHEIN已经取代亚马逊（AMAZON）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。 SHEIN“神话”广东造？ 作为SHEIN的创始人兼CEO许仰天，外界对其了解甚少。据有限的资料显示，许仰天出生于1984年，2007年从青岛 科技 大学毕业，次年来到南京，在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作，而正是其较早地接触到流量运作的技能，让他看到了其中的商机。 在业内人士看来，SHEIN的流量红利并不新鲜，但是真正能够使其成为如今估值超过H&M与Zara的总和的“秘籍”，则是来自其强大的产品和供应链能力。 SHEIN虽然总部位于南京，但是其大仓却位于广东省的佛山三水区，而其供应链总部则设在广州市番禺区南村镇。在业内人士看来，南村镇不仅聚集了大量的服装生产企业，同时也汇聚了大量物流企业，这为SHEIN的产业链搭建提供了较为完整的配套和支撑。此外，SHEIN在广州南沙保税区也已经布局了海外仓，其在广东已经建立了较为完善的产业链体系。 值得留意的是，据今年2月广州市发改委印发的《广州市2022年重点项目计划》显示，SHEIN将在广州市增城区中新镇投资150亿元建立“希音湾区供应链总部项目”，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米，建成后将有5个广州南站的占地规模。 不难看出，背靠广东强大的产业链实力，SHEIN得以有长足的发展，缔造了如今超千亿市值的“神话”。 超千亿估值是多还是少？ “新冠肺炎疫情的暴发，推动了SHEIN的快速发展。”在业内人士看来，专注于线上的SHEIN，近两年因为疫情缘故在多个国家和地区的下载量呈爆发式增长。资料显示，目前SHEIN已经进入了北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等多个市场。尤其是在美国快 时尚 市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。 支撑起SHEIN超千亿市值的，不仅是目前的发展数据，SHEIN对于未来的布局，更是资本愿意甩出支票的关键。据了解，SHEIN如今正在集团层面进行扩张，走着与H&M集团相似的发展路线，以服装品牌作为母品牌，扩张其他品类。 对于一家市值千亿的巨头企业，SHEIN如何面对国外的监管政策和更加规范的发展，也将是其快速成长后需要去面对和解决的一大难题。

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